那什么是名牌？这就有争论，有人说名牌比品牌高，有人说品牌比名牌高，我想不用争论了，各人有各人的说法，都可以。我本人认为，名牌比品牌高，因为品牌相当于一个人的名字，你注册商标你就有品牌了，但是你注册完了，你就成名牌了吗？还不行吧， 你还得经过努力，中央文件也是这么说的，名牌叫做著名品牌，十六大报告里这么说的，要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，著名品牌就是名牌。是品牌不一定著名，著名了才叫名牌。 　　这样想这个问题可能好一点。当然，另外一种意见认为品牌高的，他也有他的合理之处，就是我们有一些品牌，不一定侧重于打很大的知名度，你可能在某一个角度，在一个特色去运作也可以，不一定每一个品牌都打那么大的知名度从它经营的那个角度，也可以理解，但是从理论的角度这样说，可能比较好理解不容易造成混乱，对于名牌的理解，有几点要说明一下，不然我们还会走入误区：第一个 ，名牌产品和名牌不是等同的概念。再好的名牌产品 　　绝大部分都会过时，而真正的名牌不仅不会过时，而是越老越值钱，那为什么一个会过时　一个越老越值钱呢？因为它最终的所指是不一样的，名牌产品最终所指是一种产品，比如说矿泉水， 这是个产品。这个品质的承载体。那么 ，随着技术的进步，市场的需求它都会变化，名牌最终所指不是物质的东西是你的商标商号。对于企业来说，标商号就是一个符号 　　它本身有什么过时的问题，得越长大家越熟知，越熟知名度越高，我为什么说这个？就是告诉我们企业：实施名牌战略你的最终目的，不是打响你某一种产品，而是打响你的商标商号。江苏有个连云港，连云港有个东风制药厂，制造一种药叫猪苓多糖，治肝炎很好。花了六千万做广告，把这个产品宣传出去了，但是畅销了没有半个月就来找我我是 　　中国质量万里行组委会主任，管打假。说 ：艾丰同志 ，发现了假冒，你们要帮助我。他从兜里掏出一盒药来，说 ，我叫猪苓多糖。它叫特制猪苓多糖，又掏出一盒来，它叫精制猪苓多糖，你看它一个特制 ，一个精制，人家消费者都买特制和精制的，都不买我这个既不精又不特的了，我看了这两盒药。我说不算假冒，他说为什么不算假冒？我说什么叫假冒 假冒你的商标商号才算假冒，猪苓多糖是一个药名，就像彩电这个产品名一样，你叫彩电 　　人家就不允许叫彩电了，人家叫精致彩电，彩电是一个产品名，不是商标，产品名是通用的 而不是专用，在北京他转了一个多礼拜，也解决不了问题，大家都很同情他。但是大家不能帮助他，最后 ，他的结果就是为宣传这个产品花了六千万，但是最后他给别人卖了药。为什么？因为，他宣传的这个产品的知名度提高了，不是它专用的，它的知识产权，不能放在产品名称里面，只能放在商标商号里面，这是他不懂得产品和商标的区别。张裕也犯了这个错误，张裕的干红里面，有一个品种叫什么？叫解白纳，喝干红的都知道，它创造的，但是它当作产品，解白纳，好长时间，这个名字当产品用，是干红的一个品种。既然是一个品种， 　　你可以生产我也可以生产，所以它创出名以后，后面的葡萄酒厂，都生产解白纳，因为是一个产品嘛，就跟彩电一样，你造出来， 我也跟着造，看明白了， 它创造出来了，最后市场让别人瓜分了，就去注册。注册商标局同意给它注册，后来一公示， 一征求意见，全部酒厂都反对，那当然反对了，就给他轰下来了， 注册不了，所以现在解白纳大家用了。那么张裕的损失很大，如果当时解白纳出来，注册一个商标， 叫分商标，我这个酒就叫解白纳 以后谁也不敢用，但是作为产品就不行，所以名牌产品和名牌，一定要搞清楚，不然我们企业，在这一个概念的疏忽上，你的得与失不是几十万的问题，几百万 ，几千万的问题。 由始而往下的第二个容易混淆的就是著名土特产和名牌的关系。北京烤鸭是不是名牌，根据我上面的原理，是不是 ？有摇头的 ，摇头的对了，点头的都不对，北京烤鸭不是名牌，是著名土特产品，它是一个产品，它不是商标， 商号，牌子一定是牌子，是品牌才是牌子。它是用一种特殊工艺制造的一种食品的一个名词就叫北京烤鸭，全聚德是不是名牌？全聚德就是名牌，是搞北京烤鸭的名牌，它是商标， 商号。我们很多人搞不清楚，把北京烤鸭 小战米，道口烧鸡 ，德州扒鸡，什么乱七八糟的都算成名牌。都不是名牌。都是地方著名产品，很多 ，像龙井茶很多人认为是名牌，龙井茶也是著名产品，它不是品牌 ，这个搞混了有什么问题？两大问题，第一大问题，因为是名牌了，大家在这领域不做名牌了，第二， 没人做品牌了，这个产品将来质量会下来，大家都吃那个产品的名声，谁也不对那个产品的质量负责。四年前， 人家送给我两盒冬枣，甜得不得了，然后冬枣的名气越来越大，然后 ，第二年送的冬枣，就不太甜了，第三年基本上跟别的枣没区别了，第四年，我吃着比别的枣还难吃了，为什么呢？因为大家都说冬枣，实际上好多假冒伪劣？但是因为没有商标商号 　　谁也

　　还有一个很重要的问题企业在操作， 理解名牌的时候，就是三个度和一个度的问题　名牌一定是三个度，信任度 ，美誉度 ，知名度，绝不能单搞一个知名度，这看起来是个常识，但是我们操作的时候，根据我们中国的实际案例证明，大家最感兴趣的是知名度，而对于信任度， 美誉度常常忽略了。认为： 我把知名度打出去，我敢花广告钱 广告打出去， 　　我就是名牌了，我连篇累牍地做广告，我就是名牌，我们中国企业吃这个亏的不少，吃的亏最大的就是大家熟悉的秦池 。1998年他花了三亿二夺标，一下子全国出名了，秦池酒成了标王，当然一出名就遇到问题了。消费者就琢磨了，你花三亿二做广告，三亿二怎么回来啊 　　你还得赚回来？从哪里赚回来？从咱们喝酒的嘴里赚回来，那你造多少酒呀？你造酒的量很大，你有三亿二广告收回来，还可以忍受，你没有造多少酒，你把三亿二花出去了，我们喝你的酒里头，大部分都是广告费，那不是酒钱，所以自然就关心它的产量。一关心它的产量 　　发现它不造酒，从四川收购回来勾兑，质量没保证 ，数量也没有保证，这么一关心，报纸上就发了好多质疑秦池的文章，就把这牌子给弄垮了。花了三亿二， 知名度提高了，但是牌子最后完了。最后副总找过我，说 ：艾丰同志，给出出主意，我说出主意可以，你来晚了，生米做成熟饭了，锅底全都煳透了，已经无法挽救了，只能减少损失。但是你买了教训。 教训， 我告诉你就是三个度和一个度的问题，你记住了知名度，忽略了信任度和美誉度，你花了三亿二提高了知名度，但是损害了信任度和美誉度，现在全国人民倒都知道你了，但是全国人民都开始怀疑你，还不如不知道呢！这就马上不行了，还有一个不是马上不行的，是发展当中遇到小的磕碰，知名度很高，但是信任度， 美誉度不够，倒掉了，济南的三株口服液保健品卖到70亿 ，够伟大，保健品能卖到70亿，中国还没有。三株口服液够伟大 靠广告打开市场，但是一个小火星把它烧趴下了。湖南岳阳一个老头，喝了三株口服液死了。 　　儿子就向法院起诉，说我爸爸喝了三株口服液，中毒身亡，把三株告上了法庭，法院受理了 　　开始审理这个案件，因为是名企业，遇到了官司就是新闻，法院一受理，当地新闻界就报道了，别的地方一看：有了采访了，有的就转载了。等于全国新闻界都报道了，三株遇到一个官司，可能吃死一个老头，这个官司打了一年，最后法院判决，老头之死与三株口服液无关 但是这个判决没有用，因为法院受理新闻界报道之后三个月 ，三株口服液基本上就垮了。为什么？因为消费者都知道了，可能吃死一个老头 ，在湖南 ，对消费者来说，吃死一个老头和可能吃死一个老头是没区别的。为什么没有区别呢？你吃死一个老头， 我不买了，可能吃死一个老头， 我还买吗？，我也不买了，不买了就是最重要的判决。比法院判决还厉害，那我们研究它这个案例，当然我认为法院不应该受理，新闻界也不应该报道。 那么， 先不说外界的原因，它自身原因就是三个度不统一，知名度太高，但是信任度， 美誉度不够，遇到风浪承受不起。假如这个老头，不是喝三株口服液死的，喝两瓶茅台死的。 　　会不会告茅台呢 ？不会，大家第一个反应，喝的是假茅台，假茅台里有敌敌畏，所以老头死了，假茅台， 你也告不了茅台，茅台也是受害者 ，它是被假冒的，一检验， 两瓶都是真茅台，也不会告茅台，大家就说这个老头的毛病，对不对？岁数这么大 ，心脏又不好， 你连喝两瓶茅台你自己找死，真茅台 ，假茅台都不会告茅台。为什么？ 因为茅台有三个度 信任度， 美誉度， 知名度，所以它就是真名牌，真正做成了。我们的企业当然一下做到茅台不容易，但是这个原理我们要知道，我们要按这个方向去走，我讲第二个大的问题讲这么多。

　　第三个大的问题企业如何实施名牌战略，企业实施名牌战略的核心，核心是什么 核心就是四个字， 名时循环 ，名字的名 ，时代的时，循环往复。当转圈这么循环 ，名时循环，这就是名牌战略的核心，怎么解释这个名时循环，两句话 ：善于以时造名，又善于以名促时，名实之间形成互动 ，以时造名 ，以名促时，以时造名 ，以名促时，在你企业经营当中，有这么一个循环，这就是名牌战略的核心。许多企业跟我说： 艾丰同志， 　　我这儿实施名牌战略，我说你怎么实施的？他说了半天我听了，我说 ，你没有，你在说名牌战略，没有实施名牌战略。说为什么？我说我看不见你这个循环，比如说海尔，海尔实施名牌战略，第一个案例就是砸冰箱，1986年，如果不从名实循环的角度，从一般地抓质量的角度看，愚蠢行为，当时海尔亏损147万，76台冰箱都是小毛病，修修补补都可以再卖 干吗给它砸成废铁？，你又不赚钱，76台冰箱一笔大钱，抓质量，你可以定制度， 可以处罚人 ，可以开除人， 都可以 ，不需要非得把它砸了。所以从一般的角度来看，愚蠢行为 　　但是从名时循环的角度，实施名牌战略的角度，高明行为，因为一砸，这件事太突出了， 太抢眼了，太有冲击力了，张瑞敏带头砸， 拿着大锤，所以就引起新闻界的注意。新闻界就给它报道了，海尔砸冰箱 ，消费者就知道了，哦！ 海尔砸冰箱，消费者什么印象呢？说海尔这个地方抓质量，用北京话来说 ，动真的还不够， 还要玩邪的，动真的还不够 ，还要玩邪的，非得零缺陷才出厂，不会修修补补就卖出来，好了。一下子海尔的品牌，就在众多的冰箱品牌里头，上了一个台阶，那么， 好了 ，品牌响了，东西就好了，这个名自然就促那个时了，所以 ，它是着眼于造名，然后在用名去促时，进入国际市场， 它也是这招。如果我们一般进入国际市场，叫先易后难，先到发达国家，科技含量各方面 ，科技水平没有我们高的，我们到它那儿去卖东西 ，好卖，但是海尔冰箱进入国际市场，第一个国家选的是哪个国家？选的是德国，它叫先难后易，德国在全世界是最挑剔的国家，比美国还挑剔 　　德国人就不让它进，说你是我的学生，因为利波海尔，它从利波海尔引的技术，利波海尔是德国企业 你学生学得怎么样？学好了吗 ？到老师这卖东西，张瑞敏说 ：好不好？ 你得看东西 ，我把东西运去，如果说不符合质量你就不卖，符合质量你就可以卖，在一个博览会 　　海尔把冰箱运过去，和德国冰箱放在一块，把商标都抠下来， 编上号，让德国的专家根据冰箱的质量打分，打分的结果，海尔的冰箱比德国一流的冰箱，有好几个牌子比德国一流的牌子平均分还高一分，那就允许它进入德国市场。但是大家想想，张瑞敏是不是希望，费这么大劲，是不是希望，在德国卖很多的冰箱，不是 。允许你进不等于卖很多 ，这是两回事，那么为什么费这么大劲？卖不了很多 ，为了造名，因为造名， 只有在德国造名，海尔的冰箱进了哈萨克了，算什么名，进了巴基斯坦了 ，这算什么名，只有进德国市场了这才叫造名，那么好了， 这个名造出来，再进哈萨克 ，巴基斯坦不在话下，进法国 ，英国都不成问题了，大家明白吧。这就叫名时循环，先造名然后再用名促时，TCL也是名时循环 　　但是TCL的名实循环，是借时造名，TCL刚当中国彩电业老三的时候，自己一台彩电都不生产因为它看当时最畅销的是29寸彩电，如果自己投产， 投资建厂，然后把这个彩电造出来，这个头早就过去了。所以它要抢占这个市场中心，怎么办 ？就让香港的一家企业 　　做29寸彩电，它全部收购 ， 然后贴上TCL商标，请刘晓庆做广告，刘晓庆当时演《武则天》大家可能还记得这个广告，武则天刘晓庆，拿着个宝剑晃悠，一闪光 ，后面 ，一闪光 ，TCL王牌彩电正好因为那个市场需求很大，中国其它厂子因为彩管限制，29寸管子没有那么多，它是靠进口 ，它用港商，这样的话 ，它充足供应管子，然后就卖29寸，一下子成了彩电业老三，仅次于长虹， 康佳1998年我到它那去看的时候，李东升说：我现在自己的彩电刚刚投产，打造流水线，1998年它已经是老二了，所以它也是名时循环，但是 ，他是借别人的时造自己的名，海尔是用自己的时造自己的名，他是借别人的时造自己的名但是也是名时循环，也是成功的。

　　中国还有很多企业是第三种，借名促时，然后再用自己的时造自己的名上来先用别人的名字，这是咱们说的贴牌生产。容事达。 安徽合肥的，做洗衣机很好，引进的三洋技术，但是生产产品出来，不敢打自己的牌子，因为他说：感觉全国人民可能对合肥工业不太那么信任，合肥牌子可能不太行，所以它前三年就打上海的牌子。贴水仙牌卖了三年，卖到第三年 ，一看，水仙牌子下面60％的洗衣机都是它做的了，它的产品现在也丰富了，然后就不用水仙牌子了，就打了容事达自己的牌子，所以容事达一出来，就是个大牌子，因为它在别人的下面潜伏了三年，所以借名促时，然后自己的时成熟了，再用自己的时造自己的名，然而 ，这个借名有很多，一种是完全用人家的牌子，一种是嫁接 ，在中国比较多，也不完全是中国的发明，但是可能中国用得最多。嫁接，中国嫁接的牌子，大家可能记得，前几年一开始，冰箱嫁接的最多，嫁接谁呢？都嫁接阿里斯顿，嫁接阿里斯顿，长虹阿里斯顿， 长岭阿里斯顿，伯乐阿里斯顿 ，北冰洋阿里斯顿，美菱阿里斯顿一共八个阿里斯顿。我专门写了一篇文章叫《阿里斯顿现象》。我看电视怎么这么多阿里斯顿，都从阿里斯顿引进的冰箱因为中国人当时对自己的家电还是不信任，一说阿里斯顿 ，行了， 外国的。后来我写了文章以后，把这几家请它们到北京去开会，我就给它们提了建议，我说我很赞成你们开始加一个尾巴叫阿里斯顿，阿里斯顿也很聪明，为什么它们都愿意加阿里斯顿，加阿里斯顿， 阿里斯顿不要钱。这是阿里斯顿聪明之处，它不要钱所以就加了。白给的还不加吗，白给的羊尾巴，阿里斯顿图什么呢？阿里斯顿图广告，八个厂家都给它做广告，所以阿里斯顿，在中国的知名度很高，但是那个时候阿里斯顿，一分钱广告费没花过，让中国企业给做了它是图这个它算算可能广告费跟收的这个商标使用费相比，可能还是广告费花得更多一点。那干脆就不要广告费，那么那次开会我把他们集中到北京，我说你们都有一个尾巴，我看到一定的时候，应该把尾巴切掉，最后大家同意我的建议，后来， 会后大家都协调，当然最成功的是美菱，美菱成为一个大的名牌，所以我想，我讲这个问题呢就是说，我们的企业，据自己的实际情况核心原理是一个，但是操作的方式是五花八门的，我只是介绍了三种，其实绝不止这三种，有更多的我们创造的余地，我的时间已经到了，就讲到这里 ，谢谢大家！