第四个理由 ，就是我们企业，参与市场竞争的需要，这个可以讲很多，我着重讲三个层次的问题，市场竞争是三个层次，第一个层次是价格竞争。价格竞争就靠便宜，便宜的基础是低成本，我们中国企业，现在最拿手的就是价格竞争，无论对内对外都是价格竞争，内部如何削价，商店如何打折，有的商店卖100送300，不知道怎么送的，反正利用这个东西 价格竞争，去搞很多花样，弄得人眼花缭乱。这是我们现在中国人拿手的，对外也是这个毛病，为什么我们在外头价格低呢？外国人来买东西，想买他的，他说这一件3块吧 ，你听说了 你卖3块 ，不行 ，我卖2块8，你就找我，找我， 那个外国人说，他卖3块 ，我卖2块8，另外一个人听见了，他卖2块8 ，我卖2块6，中国人跟自己干，就这么干的，所以价格就下来了，内外都是靠价格去打仗，已经过份了，使微观和宏观的效益。都受到了很大的损失，我们中国企业因为很长时间，老搞价格竞争这个最简单的弯，我们没有转过来。所以吃了很大的亏，以后就别再吃这个亏了，所以， 现在我们应该提升到第二个层次， 质量竞争，主要不靠便宜，而靠东西好去竞争，1998年北京特别热，空调卖得特别快，最后大商场一统计，海尔的空调4000多的，比别的牌子的3000多元的卖得还多，为什么 ？一个服务好， 一个档次高，有钱了，他就不在乎那几个钱，我买一个东西， 我就要好的，要服务好的 ，质量好的，随着人们生活的提高，人们首先就是看质量，当然价格也很重要。但是质量占的权重越来越重要，作为首要的条件，为什么我们中国货，特别前些年出去，虽然很便宜， 都放了地摊了，人家外国人也不看，因为人家生活水平高，要你那么次的东西干什么？所以我们一定要提高质量，因为今天时间关系，我不太讲这个。但是我留一个话题， 　 就是希望咱们企业界的朋友好好研究研究质量，质量是什么东西？我接触的好多企业，包括好多官员并没有完全到位，对质量问题的认识。质量特别是人们的消费质量，核心就是消费者的需求，不是理化指标，虽然我们检验的时候，可以用理化指标检验你，但是它的核心内容是人文指标，一定想清楚这个问题，你的质量才会提高。我举个例子就说明了 　 我要买一双鞋，四年没买到。为什么？，我有两个要求，符合这两个要求的鞋没有： 　 第一 ，穿上休闲一点，第二 ，穿上西服能配套，休闲的有，穿上西服不配套。跟西服配套的有 ，夹脚，所以这种鞋老买不着。后来在上海开会，中国皮革业大会，做皮鞋的企业家都去了，我说：中国做皮鞋的有头有脸的都在这了，我说鄙人买不到皮鞋。哪一位老板帮助解决一下，最后一个人给我一张条，说你到北京西单我的专卖店，拿一个什么型号的鞋。保你满意。我拿了条了 ，把鞋拿回去了，拿回家一穿， 不能穿，袋鼠皮的皮鞋，底子 ，帮都很好，为什么不能穿？很小的一个缺陷， 鞋垫太滑，穿上袜子就更滑了，所以脚在里面不住，一使劲它就哧溜跑，一走道， 脚在里面哧溜哧溜跑，这鞋怎么穿？所以在屋里试了这么两圈，很可惜又把它装回盒里，现在还放在那？用什么仪器能检查它的不合格，用什么仪器检查它都合格，原料 ，加工什么都很好，但是用脚检查它不合格。谁说了算 ？还是脚说了算，因为它是为脚服务的，我们一说质量上不去，就说没技术，质量上不去就说没技术 　 有这个问题，但是我观察，我们中国大部分质量问题，是观念问题，有技术问题，但是大部分是观念问题，再举一个简单的例子，你们就明白我的意思了，你们也经常出差，宾馆最重要的一个服务没人管，什么服务？ 枕头。往往哪个饭店都很好，就是枕头不行，枕一个矮 ，枕两个高，这一夜你甭想睡好。你就不能把枕头的厚度设计得多样化一点嘛？让各种人都能睡得舒服，这有什么高科技？没有吧， 就是观念，因为你不睡反正别人睡 ，管它高低呢 ！你没这个体验，为消费者的需求想到底，就是好质量 。这说多了，因为今天不是讲质量但是跟品牌有关，质量竞争再往上就是品牌竞争。

　 品牌竞争，是市场竞争的最高层面，为什么？ 原因很多，讲两个理由：第一个，质量竞争，在很多方面有一个障碍，这个障碍经济学叫做信息不对称，老百姓叫做买的永远没有卖的精，就是说你买的人再精你精不过卖的，为什么精不过，是智商问题，是信息问题。为卖的人他掌握的信息很彻底，掌握的信息没有这么多，所以好与坏 ，成本是多少？卖多少钱 ？他赚多少钱？卖的人一清二楚，买的人不清楚，那么这个信息不对称，使卖的人很主动，但是买的人有一条主动，哪一条？ 钱在他兜里，对不对？他不买，我搞不清楚我不买 　 所以 ，信息不对称对双方都是一个制约，影响到正常的交易。那怎么解决这个问题呢？就让信息对称，但是花得钱太多了，要做广告 ，要搞宣传，要做讲解，有的讲了半天也不明白，特别是技术含量比较高的，所以，市场上就发明了另一个办法来解决 ，克服信息不对称的障碍。不通过信息对称来解决，通过另外一个办法来解决，这个办法就是两个字，靠什么？ 靠信用，我买你的东西，不是靠我把你的东西搞清楚我再买。而是靠我对你的信任，你的东西好坏我不明白，但是你这个单位，你这个企业是可以信任的，你肯定不卖次货，不骗人， 靠信用，我们日常生活中好多都是靠信用，信用最高就叫威信。威信其实也是一种信用。他说的话就是对的，你搞明白搞不明白，他说的就是对的，这就是信用。信用做到一定层次就是威信，那么企业的信用装在什么地方？就装在你的品牌里，我上次买了一个抽油烟机，我碰见三个售货员，三个档次的，一个售货员站在那不理你，这是最低档次的。第二个售货员给你介绍商品知识，第二个档次，介绍半天你将信将疑，有的也介绍不清楚。第三个档次，两句话 ，我就买他的了，老板， 你还犹豫什么？这是咱们国家的老牌子，畅销20多年了，好了， 就它了。畅销20多年肯定不错，好了， 就买它了。它就是靠品牌， 靠信誉用，用信用来打动你。 　 这是一个原因，第二个质量竞争上面为什么是品牌竞争？还有第二个原因，就是文化消费，好多消费不仅消费物质含量，还消费文化含量，文化含量存放在哪里？存放在品牌里，比如说喝酒，来一个尊贵的客人，上茅台吧。为什么 ？国酒，反映对你的尊重，它是这个文化内涵，如果都是很熟的好朋友，算了， 别喝茅台了，就喝二锅头吧。就喝得很亲切， 很随便 ，又省钱。大家也没有那个开支的负担，喝得挺痛快，也是个文化其实那个酒可能有点区别，但是更重要的一个区别，它是一个文化的区别。用什么牌子喝，代表一个什么文化 　 服装也是一样。服装如果按照最基本的功能，服装怎么能差那么多的价钱呢？有的卖一两万 有的卖一二百，对不对？实际上，就是它那个牌子有文化含量，证明你有档次，你就穿一个高档的外国名牌，叫什么阿玛尼 ，什么吉西亚，我穿阿玛尼，有档次 ，有财富， 有身份 就出来了，实际上， 衣服你要不介绍也差不多。

　 第一个问题就讲完了，为什么要重视品牌，我讲了四个方面的理由，第二个问题，讲讲什么是品牌和名牌，品牌就是有经济价值的牌子，具体的说，它既是一种社会资源，又是一种无形资产，我们应该打开品牌的视野，利用各种品牌来发展我们的经济。具体地说，跟我们接触最多的对我们经济活动最重要的是五种品牌。第一种品牌就是商标，商标就是附着在商品上面的，企业的标记，有个商品上面有个企业的标记。比如说有一个彩电，上面有个康佳或者有个长虹，那么就是商标，商标里面最好的最突出的就是驰名商标，驰名商标的由来 　 是根据1883年巴黎工业产权公约来确定的。就是在商标里面，有一类商标特别驰名，那么这个驰名商标干什么用了，打官司用了，如果两个商标发生了纠纷，怎么判案？如果我是驰名商标，我就享受两个特权，第一个特权叫做特殊保护，第二个特权叫做扩大保护。什么叫特殊保护？我举一个例子，澳大利亚一个披萨饼公司，在中国先注册了，我们中国商标 是以注册在先为原则，谁先来注册我给谁注册，后来的 ，人家注册了你就不能注册了。结果澳大利亚注册以后，美国的一个披萨饼公司，又用同样的商标在中国注册。中国就说， 对不起，这个商标已经有人注册了，美国这家公司说 ：是 ，我也知道，但是我是驰名商标 　 那么一考察，它确实是驰名商标。它的规模， 它的历史，它各方面远远超过那一家。那好了，就把先来的澳大利亚的商标给取消了，让后到的美国这个商标注册了，这就是特权特殊保护，扩大保护是什么呢？一般的商标不一样就允许注册，驰名商标跟前面不一样还不行 　 还要要求你跟它不混淆，如果混淆了也不允许你注册，比如说茅台酒，前几年有一个酒就被取消了，这个酒叫什么名字？叫茅合酒， 合作那个合，明白吧。看不清楚 ，两边短一点 不就成了台了嘛，合作的那个合上面是一个人字，短一点不就成了茅台了嘛。容易打马虎眼 　 虽然，人家叫茅台它叫茅合， 不一样 ，但是不行，容易造成混淆，因为茅台是驰名商标 　 对不起， 你也不能注册，也被取消了。第一个品牌是商标，第二个品牌是商号，商号是企业的名称，有的企业的商标和商号是重合的。像海尔，海尔的商标是海尔，海尔集团的名字也叫海尔，这个海尔集团是商号，海尔冰箱就是商标。商号。 一个企业只能有一个，商标可以有无数个，你注册下来都可以使用，当然 ，也有的企业商标和商号是不重合的。美国的通用汽车，捷诺摩托是商号，它的商标是凯迪拉克， 别克 ，雪佛兰 ，不重合。服务行业，主要有商号没有商标，希尔顿饭店这就是商号，代替了它的商标，因为它没有物质产品，所以商号也很重要，打造企业的品牌，从企业这个角度，很多就要打造商号，让你的商号很出名，而不是让某一个产品出名。第三种品牌叫公用品牌，或者叫共用品牌，包括这么几类，第一， 认证纯羊毛标志经过认证，家都可以用，中国的真皮标志，经过认证都可以用，原产地保护标志经过认证也可以用，这都不是一家用，都是许多企业在用， 共用。我现在有一个职务，叫中国名牌战略推进委员会副主任，我们干的活，从2001年到现在就评中国品牌产品，从2001年到2005年评了925种中国名牌产品，中国名牌产品这个品牌也是公用的，现在已经有925个了，以后还会更多，大家来使用。那么，它是一个评价性的公用品牌 ，得到这个代表一个权威机构对你的评价，中国名牌产品的内涵。评价内涵就是什么？ 　 中国目前这个方面最好的产品你如果获得了，你就获得了这个权威机构这个方面的认证，所以很有用，获得这个称号的企业，我们做了一个抽样调查，销售额最低的年增加30％，最高的年增加160％，因为有这么一个牌子给它开路。 　 第四种叫借用品牌，品牌不是经济领域的但是借过来发挥经济效用，2008年奥运会 体育品牌， 但是联想赞助了，就获得了2008年奥运会顶级赞助商，这就是一个借用品牌 　 2008年奥运会特许服装，特许饮料，特许设备这都是借用品牌，通过这样一个大的活动 　 通过这样一个借用品牌，你的企业可以更为人们所熟知，更为人们所了解 ，更为人们所信任。中国最早懂得借用品牌的就是广东汕头的健力宝，上世纪70年代末80年代初，赞助中国女排，中国女排度姑娘很争气，当时连续拿了世界三连冠，最后一个世界冠军，是在日本的东京拿到的。拿到了以后就开新闻发布会，日本的记者问：中国女排的姑娘，你们为什么能够得三连冠，一个女排姑娘回答说，因为我们喝健力宝，于是日本记者就写报道了，中国女排姑娘得三连冠，是因为她们经常喝“东方魔水”，所以， 健力宝有个绰号，叫“东方魔水”，魔术的魔，健力宝在80年代初期以后，有一个非常大的发展，其中很重要的原因，因为特别是饮料，没有知名度非常困难的，非常大的发展，那么借用中国女排是一个很成功的案例。

　 最后一种品牌叫做载体品牌，装载的载 ，物体的体，它表示一个范围， 一个地区，本身虽然不具备完整的品牌要素，但是有非常重要的品牌作用。北京的王府井就是载体品牌 　 你是外地人，给你的朋友带东西，拿回去都得有王府井三个字，你朋友很高兴，哦， 你挺重视我，在王府井给我买的，买的东西一样，犄角旮拉， 一看， 牌子不行，你的朋友也不会那么高兴，你随便买个东西就对付我，中关村过去叫电子一条街，有人开玩笑叫骗子一条街，管它什么一条街，反正是高科技，电子产业集中地，它代表了这个东西，你搞这方面的产业。你说：我在中关村 ，这就好，北京这几年搞的载体品牌，最成功的就是朝阳区，搞的中央商务区，北京中央商务区在朝阳区，英文简称什么？ CBD，好了， 这个概念一出来，不得了了 ，大北窑附近那个地皮都火了，大楼都起来了，大公司办公地都往那集中 　 CBD这三字母创造多少钱？几千亿也不止，没有这个概念很难起来，有这个概念就起来了 　 就是打造一个载体品牌，从国际竞争来说，我现在想到一点，恐怕在中国，除了打造我们企业的品牌，像海尔这样让世界知名以外，可能我们中国也要先打造一个载体品牌，把我们中国打造成某个产业的代表，咱们看看世界的经验也是如此。比如说意大利皮鞋，意大利是什么？意大利就是个载体品牌，对不对？至于意大利哪一个皮鞋企业，那个牌子有多少人记住的？我考核在座的，我估计不会超过十个人，你们能够说出意大利皮鞋的那个企业品牌 　 但是告诉你，这是意大利皮鞋，然后再告诉你一个企业品牌，虽然那个企业品牌你不熟悉 但是前头有意大利皮鞋垫底呢，让你花2000块钱你也会花的，对不对啊 ？为什么呢？ 　 因为有一个载体品牌，才能总体上把这个平台提升，是意大利的皮鞋企业都给你托起来了 法国的香水， 瑞士的手表，都是这个概念。所以，咱们将来中国能不能打打这方面的品牌　假如说中国的家电，中国的服装，我们先把这个大的产业打出去，把中国先打成一个载体 　 每一个中国人，每一个企业都沾光，而且这个方面更容易做。从这个方面更容易做，因为我们制造的强势已经出来，当然 ，我们现在中国许多城市在这样做，像温州就做得最好。温州打造了许多载体品牌，中国鞋都 ，中国低压电器之乡，中国钮扣之乡，都是这个城市的光环，一个城市有一些这样的品牌，对这个城市的经济发展，起非常大的作用。比如说中国鞋都，为什么温州鞋这么便宜，质量还那么好，它成本低，除了劳动成本低以外，还有产业链，做鞋需要许多的料，但是因为那是鞋都，所有的那些配套的辅料商都到那去了 。不用出温州，所有的辅料都能采购到，所以它的成本就低，如果你不是这样，你买个这个到东北 　 买个那个到西南，你买回来那个价值有多高，再说你也没法比较。所以有一个载体，我们叫产业集群，把产业集群， 产业链整合起来，用一个载体品牌把它提升起来，可能是我们中国的品牌走向世界的一个很重要的台阶。