今天下午我带给大家的话题 是一个大家非常关心的话题 营销 正如德鲁克所说的 一个企业 有且只有两种活动 是不可替代的 一个是创新 一个就是营销 而且他还同时强调 创新也是应该 以市场为导向的 也就是说 营销是任何一个企业 无法替代的一项管理行为 可就是在这样一个 关键的管理行为中 面对着新经济时代 新的市场环境 我们的企业 都开始走向了困境 每个老板都在反复思考 明年市场应该怎么做 所以在这样一个背景下 我们来讲一讲 探索一下 在这种新的竞争形势下 营销的创新方向是什么 到底哪些 是我们未来要争取的原则 哪些是我们要放弃的理念 我的话题分三大块内容 第一 我想讲一讲 在超竞争状态下 我们现实的营销困境是什么 然后我们想探索一下 在这种状态下 新的营销理念和原则是什么 最后我想提纲挈领地 概括式地展示一下 未来营销模式的创新方向 是什么 先从问题开始 我们的营销碰到了什么 我相信在座的各位老板 以及各位企业经理人们 你们肯定在市场上 为这四大现象所困扰 首先是赔本赚吆喝的价格战 中国市场的价格战 从十余年前 由倪润锋打响第一枪以来 至今硝烟弥漫 没有结束的时候 价格战还是我们在 大部分市场中 行之有效和经常使用的 一种经销手段 第二 就是对渠道和终端的依赖 所谓的终端战 如何激烈 我不用描述 我讲一个现象就可以了 现在中国的首富是谁 黄光裕 为什么他能成为中国首富 倒过去十几年前 其不过是 北京街头一小店老板尔 十年后成为中国的首富 为什么 那是因为整个中国的家电业 都在为他打工 为什么会出现这种现象 就是因为我们大家 都在对渠道进行依赖 总想把自己的货 摆在更好的位置 总想把自己的货摆得更多 于是乎 千军万马过独木桥 渐渐我们发现 终端成了一个绞肉机 成了我们企业资源的绞肉机 丢掉终端不行 做终端不堪重负 这是我们第二个尴尬 第三 广告战 基本上是 黄金万两的现象没有了 很多企业抱有幻想 说中央电视台广告一上 立马我的企业就能黄金万两 事实不是这样 你发现越来越多的 所谓中央电视台的标王 纷纷落马了 除了有内部管理问题之外 我认为重要的问题在于什么 仅仅依靠广告营销模式 其营销效率下降了 第四 促销战 你发现 现在越来越多的企业 越来越多的产品陷入促销 这样一个困境之中 慢慢地 消费者发现 他对促销已经麻木了 你到商店里买东西 他问你 什么价 一百块 紧接着会怎么问你呀 有没有东西送 你说 没有 他说 你有毛病吧 人家都送 你怎么不送 现在变成什么 不促销 消费者觉得很奇怪 促销是正常的 于是企业就陷入这样的困境 你买一赠一 我就买一赠二 你买一赠二 我就买一赠三 导致无休止的 这样的穷途困境般的竞争 我总结一点是 赔了夫人又折兵 为什么 不促不销 竞争对手做促销 你不做促销 没戏 促了也不一定销 你做了促销 就一定能销得动货吗 不一定 经销商 终端 消费者 已处在促销麻木之中 尽管企业无休止地在翻新 我们的促销方式和手段 但收效甚微 面对这样的纠缠 我们职业经理人 我们的营销人 是如何应对的呢 这是我们的困境 我认为 现在中国大部分的企业 面对这样的营销困境 处在一种郁闷之中 首先是欲振乏力 难以为继 越来越多的企业发现 原来的市场越来越难扎根 一个做了三 五年的市场 把促销活动一停下来 说死就死 我现在正在给一家企业 做顾问 东北的一个酒业 在有些区域市场上 已经能做到三 五千万的销量 满以为做扎实了 今年可以不做促销 也能有销量了 当把促销一停下来的时候 销量就从几千万 萎缩到一两百万 立马就死给你看 原有市场难以为继 准备去开新市场吧 新市场门槛越来越高 欲振乏力 这是第一个问题 第二 穷兵黩武 孤注一掷 在这种营销环境下 有些老板急了 拍案而起 我赌了 1.2个亿砸向中央电视台 做一标王 我看我能不能一把就起来 现在发现 越来越多的标王 处在营销的泥潭之中 我现在正在给一家企业 做顾问 一季度四千万广告费打下去 销量很少 干打雷不下雨 现在已经进入微利时代 如何神情自若 很多企业本着一种 赌徒的心态在运作市场 说我砸对一把 我就赢了 没砸对 咱就回到解放前 做企业不是这样想法 赌徒心态越来越浓重 第三 很多企业 另一种想法 钱我没有 于是乎黔驴技穷 疲兵耗战 一味强调队伍的执行力 把一个营销活动做成了一个 低水平重复的体力活 完全失去了营销的 技术性和灵巧性 想到所谓的执行决定成败 我认为在营销这个领域里面 这种提法有失偏颇 在营销领域里面 从来都是战略决定成败 和策略精准才能决定成败 光有执行 光有疲兵耗战的做法 是难以制胜的 我们渐渐地发现 我们加强了沟通管理 驱动我们的员工 从鸡叫干到狗叫 早上鸡还没叫 员工就起床了 狗叫了还没回来 可结果呢 收效甚微 导致怨声载道 很多员工跟我讲 简直就是

为什么会出现这种现象 本人认为 中国国内市场的竞争 已经进入一种超竞争的状态 要充分认识 我们已往的成功 我们已往行之有效的 策略和手段 在这种新的营销状态中 不一定能够管用啦 应该有一份清醒 为什么呢 首先 不管各个行业 有个共同的趋势 同质化越来越明显 产品的差异化程度 和差异化的时间越来越有限 以前你开发一个新产品 或者有一个新的技术 可能能吃上一两年 现在你有一个新产品 只要这个产品卖起来了 短的一个星期 长则三个月 竞争对手立马就跟进来了 紧接着就是一轮价格战 我年初的时候 见到创维的几位经理 跟我说 程老师 去年我们做平板彩电 推出新款 至少能够维持半年不降价 少的也有三个月不降价 到了今年 新产品一上来就要降价 没新可言 无新可守 这是一种很明显的 同质化竞争状态的特点 第二 营销门槛和市场门槛提高 风险加大 由于终端的集约 由于渠道的集中 由于品牌的集中 由于营销各要素的涨价 导致我们企业的 运作费用提高 广告费涨了 通路费涨了 人工费涨了 物流费涨了 所有这些运作费用涨了 而且你发现 门槛一提高 提高什么 我们运作一个市场的 盈亏平衡点极大地提高了 比如说 在武汉 你要进入武汉市场 光进入那些卖场体系的 连锁超市和便利店 进场费至少在200万元以上 200万元的渠道费用 需要有多少销量来摊薄 你发现门槛越来越高 我们运作区域市场的 盈亏平衡点 那个关键值越来越高 风险越来越大 但是郁闷的是 风险高了 收益不一定高 你发现市场打下来之后 年底一算帐 看起来很热闹 结果没钱可挣 这是我们的问题 同时我们发现 现在国内市场的竞争 其影响竞争的变量增加了 这一轮的商业贿赂打击 可口可乐在苏州 被罚了800万 在这种新的行业政策的变动下 渠道结构的变动下 很多原有的营销模式 已经走不通了 我们过去很多 运作渠道的促销政策 在新的条件下 已经有商业贿赂之嫌疑 在政府严打的情况下 你不得不变更 你发现影响营销成败的 这些要素越来越多 以前我搞定了终端 我赢了 说我终端决胜 我搞定了渠道 我赢了 说我渠道为王 说我价格搞得好我就赢了 这种单一要素的作用 越来越低 说我光有产品就能好 不行 要有综合因素的作用 才可能制胜市场 你要死 五个要素里面 一个要素没做到 你就死啦 你要活 五个要素都做到 你才能活 这是我们的郁闷 还有 竞争节奏开始加快 任何企业的竞争优势 都是动态和暂时的 我们现在跟竞争对手之间的 竞争关系 我认为是高强度 高对抗的 近身博弈 稍有不慎 就要被竞争对手打倒 你要每天战战兢兢 如履薄冰 盯准了市场 你才可能活下来 这是我们的郁闷 不管是企业老板 还是营销经理 都跟我传递这样的信息 我连做梦都在想 下一步棋该怎么走 以前我们做生意都是 很多老板跟我说 人走人路 蛇走蛇路 各走各的路 现在行吗 你怎么走 完全要盯着竞争对手 看他怎么走 你发现这种博弈的距离 越来越近了 贴身博弈了 不管你是开一家拉面馆 还是做一家时装店 你是开一个大企业 还是做一个小门脸 都存在这种问题 所以这种超竞争状态 这种动态的竞争状态 要引发我们 对营销的全面思考 简单的 点对点这种创新 已经不行了 我们迎来了模式制胜的时代 个人认为 现在一招一式的所谓出奇 所谓变招 所谓点子公司 已经无法应对现实的竞争 不像以前 以前我们右勾拳很厉害 一拳出去 把竞争对手打倒 现在发现不行了 一拳出去 竞争对手不会倒 相反 你自己可能会露出破绽 现在要什么 当你右手打出右勾拳的时候 你左手还得拍出无影掌 腿还得踢出佛山腿 你要一组套路 你才可能把竞争对手 暂时地打在地下 你别以为能打死他 过一会儿 他晃晃悠悠 晃晃悠悠 又起来了 还得重打 这是我们的营销规则了 要一组整合的营销策略套路 才有可能获得 动态的竞争优势 于是你会发现 企业需要的 不是在点上的创新 说我光有新产品我就赢了 说我光有新的渠道我就赢了 不行 还要整个模式的创新 你自己的营销模式 要不断地升级和转换 它是一组效率的创新 一种结构性效率的 重组和提升 你才有可能应对这样的竞争 越来越多的营销 已经走向整合化的策略 于是你就发现 游戏规则变了 现在强调什么 强调应变的创新 不但要创新 而且你要有创新的速度 而且要持续创新 那靠的是什么 能力 你要持续地快速创新 你才可能在市场上 跟上这种竞争节奏 于是就变成了 你需要有这种创新的能力 而且你要有 企业整体系统运作的效能 整个企业要成为一个有机体 非常协调 你发现企业 越来越依靠综合素质 和整体运作的能力来制胜 只有这样 你才可能 真正区隔于你的竞争对手 你说你产品比他新 你就能赢 他复制起来比你还快 你说光终端拦截 你就能赢 可以这么讲 他密集渠道 综合覆盖 让你的拦截没用 只有你一组套路下去 你才有可能把这个对

　　那么在这种时代 我们要建立起 战略营销的思维 我认为 营销的思维是分三重境界的 就跟武林高手一样 你有几层功力 我认为 营销至少分三层功力 一种是见招拆招 所谓一招鲜吃遍天 说我不会别的 就一招 价格战 说我不会别的 就一招 终端拦截 这一招已经不灵了 这是第一层境界 二层境界 是有一组策略组合 所谓胜招不如求势 用一组动态组合的节奏 有节奏的策略组合 来获得市场上的优势 有几招加一块 变一套路 我认为这是第二层境界 所谓胜招不如求势 达到这层境界 只能获得市场的短暂优势 和阶段性的胜利 要获得稍微持久一点儿的 竞争优势 你得有第三层境界 所谓的战略营销 所谓的求势不如谋局 你如何能谋那个局 举个案例 在中国的饮料业 饮料行业 被很多行业专家 视为中国的时装行业 高度感性 一年一年的流行都不一样 可有一家企业 却能做到 敢为人后 我不率先创新 你们创 创对了 我跟上去照样能赢 人家都说敢为人先 它敢为人后 谁呀 娃哈哈 建立了一个 中国最大的分销体系 用两千余业务员 管住了两万多个经销商 覆盖了上百万个终端 遍布中国三 四级市场 以不变应万变 为什么有此从容 可以这么讲 乱云飞渡 独自从容 为什么 因为它掌握了饮料行业 最快速 最广泛的渠道 只要你创新 往前走 走对了方向 我再跟你 三个月以后我是老王 你是为我开路的 这叫布局 已经在渠道上构建出了 它的竞争优势 有一个快速而高效的分销渠道 所谓的娃哈哈的联销体 已经引起了很多 中外企业的关注 比较适合中国特色 这叫布局 在二 三级市场布了这个局 所以 你只能在点上展开 我却能在面上展开 尽管我的产品跟你的产品 高度同质 但是 我总能够比你快一步 不是在创新上快 是在分销上快 使得我极大地规避了 创新的风险 而获得了规模的优势 这就叫模式竞争 营销模式的竞争 不是靠一个一个的产品 不是简单地靠一则一则的广告 靠的是一个模式 使它获得非常持久的竞争优势 成为中国的饮料No.1 大王 所以 在这样一个竞争的过程中 你发现 简单地出招 简单的策略 已经不足以获得 相对持久的竞争优势 要在模式上进行思考 要在一组 结构化的套路组合上来思考 这是我们的使命 竞争的级别高了 于是我们的营销思维 也要进行转变 我认为我们的营销思维 主要进行以下转变 要从简单的竞争导向 开始建立顾客导向的概念 以前我们竞争 只是盯着竞争对手 你出枪我就出枪 你出刀我就出刀 把消费者扔在一边了 现在不行了 你在一招一式 应对竞争的同时 你要用眼睛死死盯住顾客 谁更接近顾客 谁才可能获得新的营销模式 紧紧跟竞争对手 一个回合 一个回合 这样打下去 永远没有尽头 自上世纪九十年代以来 全世界各大产业的利润区 都有一个共同的发展趋势 就是整个行业的利润区 在往行业的下游走 谁离顾客越近 谁越处在这个行业的利润区中 这是一个趋势 营销要重新回归到 我们的顾客导向 第二 要从原来的投机导向 转换为能力导向 我知道在座的 都是成功的企业家 但我想提醒大家的是 一个产品的成功 并不代表一个企业的成功 一个企业家的成功 并不代表你的企业的成功 中国大部分 一次创业成功的企业 都是因为抓住一个市场机会 或者推出一个新产品 产品成功了 把企业做大了 当产品开始往下走的时候 你是不是还能保持成功 这是个问号 为什么你的企业 原有的产品卖了十几年 已经没利润了 新产品还迟迟推不出来 缺少什么 缺少这种运作的能力 现在这种动态竞争下 一个企业的 投机的时间和空间 越来越少了 你只有靠能力竞争 我能力比你强 第三 要从单点导向 转成整合导向 从以前简单的决胜终端 或终端拦截 或广告支撑 或价格比拼 要过渡到 用一组策略的整合导向 第四 要从简单的扩张导向 变成营销模式的 效能平衡导向 什么意思呢 以前我们各位企业 都有一个习惯 跑马圈地 企业规模不大 两三个亿 一打听 全国30个省全开了 每个省卖一点点儿 整个企业整个市场 拉得像一张薄饼一样 稍微一捅 到处都破了 还没有建立一个密集市场 没有自己的一亩三分地 也就是说 这个企业的 基本根据地没建立 我经常问老板 你有没有一个产品卖透了的 是肯定有钱挣的 你有没有一群客户 是完全可以掌控的 有利润的 或者是你有没有一个区域 是你基本的口粮田 只要这一亩三分地上 收上粮食了 一家老小吃喝没问题了 紧接着我们是 一年开垦一块地 一年再种一颗种子 再多种一块地 我的企业就慢慢滚动发展了 没有 到处跑马圈地 每个地方都拉得跟薄饼一样 稍有风吹草动全盘皆输 不实 没有这种根据地市场 于是要转向什么 转向能和效的平衡 效是什么 效益 有钱挣 能是什么 竞争优势 市场份额 在市场份额和企业利润之间 要保持平衡 光有市场份额 到处跑马圈地 不能挣到钱 那种市场份额 是支持不了多久的 是虚胖 光能挣