我认为 这种观念要发生变化 同时要有些新的原则 要逐步地导入我们企业的营销 第一 理念决定未来 理念要变 思维方式要变 现在的竞争环境 游戏规则变了 跟以前不一样了 需要有所转型 第二 要知道结构产生能量 什么叫结构产生能量 要学会盘活你的4P 要学会结构性地 组合我们的资源 组合我们的策略 有很多经理都问我 程老师 听说营销有4P 产品 价格 渠道 促销 可为什么到了市场上 我1P都不P 1P都不灵 产品 生产什么就卖什么 价格 老板定完我改不了 渠道 好不容易找俩经销商 想换还没法换 促销 招是有招就是没钱 一到了市场上 碰到了市场的变化 没招 只有靠黄继光堵枪眼了 于是乎 一味地强调执行力 疲兵耗战 这是不现实的 要善于盘活我们的4P 比如说 在产品的结构上要盘活 既要有走量的产品 又要有树立形象的产品 既要有摊薄费用的份额性产品 又要有打击竞争对手的 战斗机产品 要有一组结构性的产品组合 打价格战我有啊 我有防火墙的产品 树品牌 我有形象型产品 高举高打高定位 挣钱的产品我啊 走量的产品 占份额的产品我也有啊 要有一个组合 我经常举这个例子 跟农民一样 假设这农民有仨儿子 老大老实巴交 是个庄稼汉 老头儿会怎么想 留在家里种地 收上粮食给我养老 老二会木匠活 老头儿会怎么想 送去深圳打工 给家里挣点零花钱 老三聪明伶俐很会读书 有状元像 老头儿会怎么想 送去北京读书 若中了状元 一家老小鸡犬升天 跳出龙门 那农民肯定不会说 仨儿子全留在农村种地 一家老小苦死了没前途 也不会说 这仨儿子 全送到北京去读书 没等中上状元 一家老小都饿死了 产品就是我们的儿子 要去盘活 要去组合 产品能组合 其实渠道也是能组合 什么样的渠道是给我走量的 什么样的渠道 是给我覆盖市场的 什么渠道是给我树立形象的 什么渠道是我接触消费者的 是我占位的 有造势的渠道 有走量的渠道 有辐射的渠道 有重点运作的渠道 渠道也要细分 也要组合 如果我们有一系列这样的组合 你会发现 营销被盘活了 我们会有动态的策略 来制胜市场了 第三 我认为 要以协同来提高效率 协同什么 企业内部的协同 和企业跟经销商的协同 协同产生能量 产生效率 现在已经重新提到了一个话题 如何跟经销商实现共赢 重新回到了 厂商分工的状态中 我正在给国内 某著名小家电企业做顾问 给我的项目的题目就是 如何实现厂商协同 什么呢 以前150个业务员 可以做20个亿 现在要做40个亿 报上来的人员编制1500人 销量翻一倍 人员要翻10倍 企业慢慢发现 一台电磁炉 养不活1000多个人 一瓶酒 养活不了几千人的营销队伍 一把电风扇 养活不了几千人的队伍 怎么办 要瘦身 但是市场的力度又不能降 那怎么办 要跟经销商协同 要把经销商发展起来 把企业的业务员做成什么 正规军 党代表 把经销商的队伍培养起来 成为区大队 区小队的地方武装 厂商要重新回到产业分工上来 要充分利用经销商的资源 人力 物力和客群关系 来运作区域市场 这叫协同 第四 要以精细深化关系 以前我们也说消费者关系 也说消费者传播 简单的“送礼就送脑白金” 已不足以打动消费者的心 要什么 要服务 要超越消费者预期的 精细化的服务 我现在正在给某企业做顾问 这家企业也是一家保健酒企业 行销中国12年不倒 他们靠什么 到现在为止 大家没见过中央电视台的广告 他们也能卖到几个亿 靠什么 靠精细化的服务 在江 浙 沪地区 能锁定40万个老头儿 老太太 一年喝掉他们4个亿的酒 在那三个省 喝掉他们4个亿的酒 靠的就是社区活动 靠的就是老太太身边的 事件和传播 靠的是跟他们的亲密接触 他们总结了一套 贴近目标消费人群的 所谓社区化服务营销模式 模式上创新了 改变了以往的保健品 高举高打的所谓礼品模式 取得了很好的经济效益 只有这种精细才能深化关系 还有 要以规范保证持续 什么叫以规范保证持续 环境不一样了 最近有很多做处方药的企业 纷纷问津于我 说程老师 听说现在医院连便衣都有了 摄像头都装上了 所以这时候再到医院里 医药代表给医生送回扣 立马拿下 我说 那你怎样办 放假 等待 等这阵风过完之后 我们再来 我说 错误 这阵风可能刮不完了 政府只会一年比一年紧 你还是靠那种 桌子底下的不三不四 偷偷摸摸的行为 你是难以持续的 要放在桌面上来开始做推广 这一点也是我们要强调的 一大部分企业 要开始这样转型 观念上和原则上的调整。

　 我们要求是在模式上创新 怎么创新 我提出一套我自己的创新理论 我认为 营销模式要求结构化的 1P+3P的模式组合 我画了一张示意图 以前的模式 产品是产品 价格是价格 渠道是渠道 促销是促销 四者之间的联系没有 我们翻开 菲利浦?科特勒的教科书 也谈到4P组合 但如何组合 组合的方式 组合的原则没讲 我提出我的观点 我认为4P 不应该是一个平行的组合 应该是有1P成为战略性的1P 剩下的3P作为支撑 而形成一个结构化的组合方式 就我这种方式 有1P是战略的 剩下那3P来支持这1P 以形成一个简单的模式的组合 由此你会发现 我们的营销模式 就变成1P加3P 1P加上剩下那3P来支撑 我认为 以这种方式来组合营销方式 我们的营销模式 可以构成营销的四个基本模式 既以产品为核心的营销模式 我打产品牌 剩下的围绕产品来打 或者我打价格牌 剩下的策略围绕价格来打 或者我打渠道牌 剩下的策略围绕渠道来打 或者我打促销牌 打推广牌 剩下的策略 围绕推广这个策略来 其实模式很简单 我认为回到本质上来谈 营销模式有且只有这四种 尽管理论界对营销模式的探索 从4P到4C 再从4C到4R 本人认为没有意义 只是说法不同 到目前为止 指导企业运作的基本营销理论 还是4P 你无法逃脱 那些只是大学教授们的玩意儿 从概念到概念去演绎 如何立足我们实实在在的 能够指导企业的4P 来进行模式创新 我认为只有这四种模式 可以帮助我们企业 理清思路 整合策略 你要想想 你是以渠道为核心的模式 还是以产品为核心的模式 你属于那一类 如果你是以产品为核心的模式 那你就把重心放到产品上 剩下的围绕它来做 你的产品经理就变得很牛 如果你是以渠道为核心的 那你就围绕渠道 来展开你的策略 展开营销资源的布置 你的渠道经理就很牛 这叫整合 你不要又想以产品为核心 又想以渠道为核心 又想以促销为核心 结果什么都不是核心 本人建议 以渠道为核心的营销模式 是中国国内企业 大部分企业所能拥有的模式 为什么呢 产品 中国人的原创性不够 价格 你会打 别人也会打 你会低成本 人家也会低成本 促销 差异性的东西很少 被复制的可能性比较大 唯有渠道 能够发挥本土企业的优势 并且能够保持相对的竞争差异 所以我来分析一下 不同的行业有不同的营销模式 以这四种不同的模式 要进行创新 有些行业 应该以产品为核心的营销模式 比如说 我举例子 IT行业 现在的手机行业 靠的是什么 靠的是以产品的节奏 来推动市场的发展 比如说 我们卖MP3 我们卖移动硬盘 靠的是产品创新 不断地升级营销 有的还要靠什么 比如说 我们其它的一些手机 现在一款手机 四个月就开始降价 靠产品的不断更新 来逐步扩大市场规模 那么用这种模式的话 你就要求 精准定位有效区隔 变节奏地进行市场上市 同时你要进行不断地研发 推广速度也要很快 但是它有弊端 新产品的风险大 每每都是惊险一跳 用这种模式运作市场的 有一个特点 就是要不断地加快节奏 但是赌注越来越大 从简单的产品的改头换面 逐步升级为 对行业标准和竞争规则之争 现在为什么很多行业 我们看到标准之争 比如说IT行业 从简单的这种 模式的外形的改变 变成了行业最终的标准之争 这是一种类型的营销模式 还有一种 是以价格为核心的营销模式 典型的案例 格兰仕 想当年 中国的微波炉 几千块钱一台 现在三百块钱一台 还送你十五样东西 以大幅度 快节奏的价格战为主 针对性很强 见效很快 但是这种模式 如果没有规模性 和低成本的优势做支撑 难以持续 这种模式在中国市场上 效率已经逐步降低 导致穷途困境 谁都不赢 市场做烂了 这种模式的发展趋势是什么 就是要配合其它手段 而且要更加凶狠 同时要把简单的价格战 升级为价值战 第三种方式 是以推广为核心的营销模式 典型案例 脑白金 “送礼就送脑白金” 有10块钱的营销费用 可能有7块钱花在广告上 这种策略以营销传播为拉力 以消费拉力为主的营销模式 一般高举高打 特点是见效快但风险大 现在我觉得这种模式在递减 因为广告的效率在下降 消费者越来越理性 用这种模式的企业 要求你的资源投资 和系统策划能力要很高 发展趋势是什么 这种模式开始强调 传播的精准性 我专门给老太太传播 我专门给白领传播 同时把单项传播 开始转化为持续的深入的 消费者沟通和精细化服务 比如说 我所服务的椰岛鹿龟酒 就是把高举高打的 营销传播模式 每年上亿元的广告费 砍掉一半 把这些广告费放下来 放下来干什么 包装社区 在上海 包装了一千来个社区 在南通这样的二级城市里面 我们一年能做 300场消费者活动 把这种单项的传播 变成面对面的深入互动 最后我发现 很便宜 在中国包装一个社区 做一场社区活动 全部下来一千块钱做一个社区 北京这种城市 也是一千多个社区 可以包装

　　那么接下来的时间 我想我们能不能 有十分钟左右的时间 我想给大家做一个互动 平时大家在工作中 和市场运作中 有哪些具体问题 可以进行沟通 你好 程老师 听了您这个课真是感触很深 我是一个中小企业者 我们主要做纸张销售和印刷 纸张销售是我们的主项 对一个中小企业来讲 对于一个老产品来讲 如何做好它的销售 谢谢 OK 像这样做纸张 做印刷 这样的传统行业的这种企业 或者你是个制造商 或者你是个经销商 怎么做 我认为 要以客户为中心的营销模式 我建议是这样的 根据自己的优势 根据区域市场的竞争态势 选择一批 你要重点攻入的行业 重点抓住的客户 比如说 我就把食品行业攻住 食品要做包装 要做内外包装 我就在这个方面发育能力 我不但能给你做纸张 可以给你印刷 我甚至还可以给你 在包装设计上 改进上 提供信息 提供知识 提供服务 做专 做精 你先找到一类型的客户 进行重点突破 我建议你采用什么呢 保龄球模式 你看过打保龄球的人吗 拿着那个球 咣叽一打 高手打保龄球 总是在一瓶和二瓶之间 切入这球 干嘛 他想以瓶子打倒瓶子 而不会打的人 中间一打 结果一打完 两个大S 没得打了 打不到全中了 所以你先撞到那个 最容易撞到的瓶子 就是以你的能力 以你的竞争差异 你最容易打倒那个瓶子 把这个瓶子打倒了 你就可以 按照这个瓶子去延伸 比如说 我先把食品行业搞定了 那食品行业的上游下游 分别是哪些行业 可能是渠道 商场 它要印刷什么东西 一个一个行业做 一个瓶子打倒一个瓶子 一个瓶子打倒一个瓶子 以客户的口碑相传 来获得这样的销售 因为像你这种行业 做广告是没用的 它是低关注度的产品 只有靠客户的口碑 靠客户的人脉 和客户关系的延伸 来获得销售收入 现阶段我建议你 现在的客户可能有100个 接着做 但是你要把你的注意力 去筛选出那些 最能够给你带来利润 和最有发展前途的那些客户 去重点运作 运作这个 然后再通过它 去影响它周边的客户 说白了一句话就是 吃着碗里的 惦着锅里的 还得种着田里的 这是我的一个建议 谢谢 程老师 你好 听了你的演讲 感觉到你是 非常有实力的策划大师 请教一下 像我们浙江这个地方 有一个地方叫湖州织里 它生产的童装 每天生产童装的量非常大 应该讲是全国最大的童装市场 但是那边童装市场上 企业都非常非常小 有几千家小的企业 那么如何形成一个大的企业 给它打包 形成一种品牌 来推向市场 请您提一些建议 其实在浙江 有很多这样的经济结构 叫做区域产业集群 说白了 经济学中有个外号 叫小狗经济 都不大 一条条小狗 这一群狗放在一起就很厉害了 别看每一个很小 那么这种品牌怎么做 其实有很多 比如说 永康的五金 电动工具等等 因为我们在浙江有很多项目 对浙江也比较熟悉 像这种情况怎么做 我认为 单个企业去走市场 没有前途 要充分发挥区位优势 打造产地品牌 这个很关键 现在很多地方政府都在做 比如说 中山有个古镇做灯具 全世界三分之一的灯具 是这个镇做的 就一个镇 当地政府就有这种概念 我在这里设灯具研究所 我这里开灯具博览会 把这个产地概念运作起来 这是我第一个建议 就是要打造产地品牌 比如说全国的童装节 全国的童装设计发布会 要经常在这种产地上进行包装 通过一些媒体 展会 招商 展示的作用 来把这个产地概念先做起来 这是第一个建议 第二 要进行专业化的分工 专业化的分工 就是在产业集群区里面 要进行专业化分工 既有横向的分工 又有纵向的分工 横向的分工是什么 有人专门做上游 有人专门做下游 有人专门做附件 配套 到下游的就是 做终端 做网络 做销售 也有专门做上游的 做原材料 做配件 做成衣 这种沿产业链各环节的 纵向合作 也要有横向的合作 横向合作是什么呢 要定位 比如说 你做童裤 那我做童鞋 童帽等等 这样的一些不同风格的 不同品类之间的合作 我认为 这样的一个产业结构才有序 如果说大家都做一样的东西 没有一个很好的 内部分工的话 往往就会导致价格战 导致大家都买成垃圾货 整个市场的定位和位势 就非常低 所以我认为 这是第二个整合 就是企业内部的分工整合 第三个 我认为 那个地方要进行 很好的产业要素的经营 什么叫产业要素的经营 信息 物流等等 这些通向市场的金融 这些商务服务要跟上 使它成为一个真正的 产业集散地 把那个地方的市场办成一个 永不落幕的童装博览会 其实在古镇 这些先进体系里面 也是这么做的 它沿街做了很多这样的展示会 它就变成不落幕了 每年各地方的灯具经销商 都会到那儿去看 而且它相关的物流非常方便 只要你一进货 立马就能配送过去 到全国各地24小时就能到 然后相应的金融服务 其它的一些商务服务非常跟进 只有这样 才能把这个区域品牌 给运作起来 能够聚集人气和造势 所以我认为 这是我的第三个建议 第