在通过另一个例子来说明这个消费方式的变化。以前说，大家说，我家里养一个猫是为了抓老鼠的，我家里养一个狗，是为了看家护院的。就是说实现他，以前社会，在以前社会当中他是这么一种功能，狗尽量要，比较凶狠的能叫的，要大的。猫要这种身材的，他才能去抓老鼠。而到了现在社会，大家养个猫就会比较可爱的。甚至说现在的猫都跑的不如耗子快，那怎么去抓耗子，是吧？
现在的人就说，养一个宠物是为了，满足这种说，满足这种享乐功能，是吧？我有时间，就说我闲下来的时间，逗逗这个小猫，我心里有这种愉悦感，他是通过这种方式，以前养了狗看家护院，现在养的狗有时候见了人都害怕。现在人们这种生活方式和以前有所不同。体现了这种生活方式，我们养了动物，他的功能，他也有一些转变，他通过这种方式来体现这种消费方式的转变。人们现在追求的是，享乐功能，甚至说另一种功能。
从这个历史发展来看，五十年以前或者几十年以前，我们购买一个产品是为了满足公用，像我买一个笔，是为了他能（02：13）是吧？以前买一个手机我为了能打电话，现在我买一个手机是为了，很大程度上不是为了打电话是吧？经常说谁要买了 iphone，一天对着iphone的时间，比对这书本，书本的时间都多，iphone是每个人最亲近的朋友，有的男女朋友都不理是吧？这种方式，以前是为了满足功能性的消费，而到了社会的发展物质的丰富，人们满足这种享乐性的消费，还有个性的消费。
享乐性消费是怎么定义的？就是说消费者满足自我审美愉悦 ，感官的需要的消费形式，我买一个手机还要他，不管外观漂亮，手感好，还有便于使用，一些里面设计的图标，甚至比较美观，能给我带来愉悦是这种形式。而到了现在，现在不仅仅是这种形式，随着媒体时代，进入着媒体时代，在也进入这个物质比较发达的时代，出现了这种符号消费，符号化的消费，这就是说，慢慢讲，这个比较复杂的一个概念。
先讲什么叫产品创新。创新单词英文来讲，他是这么两层意思，一个是创造新的事物，行动和过程，创新是一个过程，在另一层意思就是，新的方法，新的观念，新的产品，他主要是指的创新的结果。最早对这个创新或者产品创新定义的是谁啊？是一般都在研究产品创新这方面，一般都会提到这个（04：11）是一个经济学家，让你看他几部作品吧。经济发展理论，他其实在经济发展理论里面提到的什么叫创新，在还有经济（04：31）资本主义，社会主义与民主主义，从马克思到凯恩斯的十大经济学家，经济（04：38），后来他老婆在他过世以后，根据他整理的，因为现在好多人，包括（04：48）宏观经济学，基本上是基于凯恩斯的一个体系是吧？大家要去读读（04:54）的书啊，不管现在，一般他的书比较难读的懂，但是其实凯恩斯要比他浅薄的多。大家有时间要是说，有很多时间可以读读他的书，才知道什么叫，经济学经济的发展怎么回事，不是像凯恩斯说的那么简单的。
他怎么去看待创新的？他主要是产品创新主要包括这么几个方面。第一项是引进新的产品，第二个是引进新的技术，开辟新的市场，掌握新的原材料供应来源，实现新的组织形式，就是凯恩斯在强调社会增长的时间，主要强调社会的投资，社会不管是民间的投资，他更强调国家的干预，以为这个社会就会自动向前发展，而现在凯恩斯好多也是这么一个观点。其实很大一部分来讲，你社会有进步，就是有事要通过产品创新的，提高效率，能够生产很多产品，大家能够享用到很多产品，这样社会才进步。而不仅像咱们国家现在这样，通过政府的投资拉动，来实现这种经济的增长。就是在财富的转移时间，他可以实现基地制增长的过程。
好比 今年我房子可以卖2000块钱一平米，卖给你，明年我卖3000，后年我卖5000，在后年我卖10000，是吧？JDP看着是增长的，但是你每个人享受的这种成本，没有增长，你不管住的房子还是那么大，他有什么增长？他社会是没有增长的，实际上还是意识着其他的消费，就是说虽然说就是财富转移的过程当中，也是可以实现这种所谓的经济增长，JDP的增长。但是他对你每个人来说没有什么意义。就说我们说要说，通过要实现，真正的增长，还是要通过这种产品创新，或者劳动效率的提高。生产的产品多，每个人享用的产品多，产品多了之后，这才叫真正的增长。
就是你看，大家可以不知道熊彼特不知道凯恩斯，咱们上学学管理的应该知道这个人吧？这个人是谁啊？大家知道不知道？不知道是吧？应该知道，德鲁克管理学里面，讲的比较深一点。应该知道德鲁克是什么人，知道德鲁克是什么人物。称得上管理大师。就是不是我认为，称得上管理大师的，一个是大师级的人物。管理级的，一个是奠定组织理论基础的叫谁？组织理论最早的，是谁提出来的？巴纳德，其实我们学管理也应该了解点，至少也应该了解点，在一个后来就是德鲁克，德鲁克他是05年才去世。是06年才过世的，其实德鲁克是熊彼特的学生。他是这么评价他们两个人的。在某种方案凯恩斯和熊彼特重演了，希望历史上最著名，哲学家对抗，才华横溢，（08：55）锋芒毕露的诡辩者。（08：59）动作迟缓，面貌丑陋却富有智慧的苏格拉底之间的柏拉图式的辩论，大家应该知道格拉底是谁，也可能不知道（09：13）是谁，但是说格拉底你也知道，他把熊彼特比作这么个人物，所以说在他看来熊彼特是一个比较有智慧的人。
在最后关键两句话是这样添加的。 没有人比凯恩斯。在二次大战期间，没有人比凯恩斯更有才气，更精明，熊彼特则表现的平淡无奇，但他有智慧，最后这一句话很关键，聪明赢得一时，智慧天长地久。就说在过100年你拿出熊彼特说出来看看，可能到时间凯恩斯的书过时了，可能被淘汰了，但是你拿出熊彼特的书来看一看，他还是比较智慧的一本书。
有的学者认为创新是目的是得到新的，或某种有改进的改善的产品，就是他有新的。在有一个产品创新是把新出现不同功能加入到已有的产品边界的过程，或者说是把新的商业机会融入到已有的产品和服务当中。我们现在所看的包括营销里面，研究产品创新的实践，一般说产品创新就是为顾客创造价值。甚至说美国营销协会的定义营销的时间就是，怎么定义的说（10：42）就说为顾客创造价值，但价值这个东西是一个多方面的概念，现在有谁，有哪个同学能明确的说出价值是什么东西啊？
关于价值来说不同的学者有不同的看法。这么三位学者在基于经济学社会学心理学等，多学科理论基础，通过200多个消费情境中的操作和验证，将价值划分为功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和情境价值。就是说分这么个规律，比如说我们生产产品，创作产品，是为了顾客创造这一些价值。
在还有些学者把他分为获得价值、交易价值、使用价值和赎回价值。大家比较广泛接受的一个比较能够涵盖这个价值的概念，能够涵盖的面最广的一个，我认为的一个学者的概念是这样的。
他分为八个方面，效率，使用某种产品能提高你的效率，这是工具性，我使用这个激光笔不用我在到那去点那个鼠标去了。提高我的效率。
在一个卓越，还有地位、尊敬、乐趣，我购买某种产品能够增强我的乐趣，我使用这产品的 过程当中，我体会到某种乐趣，体会到某种美感，在有一个实现论理的功能，还有一个是心灵的，这个是（12：29）这个我们上面的一个人翻译的 ，都是英文文系翻译的。
就说以往的产品创新主要是实现这种，从这个发展来看，这么几种，一个是功能创新，功能创新能提供与现有替代产品不同的或现有替代产品更好的功能的新产品、服务、属性或者观念。美学型或享乐型是迎合我们的审美的寻求愉悦或感官需要的创新。在符号他是具有新的社会意义的产品、服务、属性或观念。
因为讲到符号学的创新，符号学，为什么现在有这个符号产品的符号，创新产品的符号化，现在讲什么是符号学，符号学他实际上是语言学的一个概念，简单举个例子大家理解一下，你说现在提到apple这个词，大家想到什么？想到一个青苹果是吧？由于这个图标是绿色的想到一个青苹果，也可能想到是这个，被人咬掉一口的青苹果。这都是当苹果还是水果的时候。当苹果不是水果的时候，大家会想到这个，苹果图标。我们现在用的 iphone,ipad。举这个例子什么意思呢？因为apple这个词他随着时代的不同，他情境的不同，他代表的意思，他代表的最终的东西是不一样的，符号学里面讲的能指，就是这个东西。我们先发表一个声音，一个声音或者说这个符号 ，是一个能指 ，他具体代表着什么呢？这是他的所指，这是所指的这个东西，他所指他包括的概念，可能是一个青苹果，可能是被人咬了一口的青苹果，也可能是这样一个苹果是吧？
他符号有什么？两个主要是，两个东西一个是能指和所指，就是在能指和所指之间，建立这么一种关系，联系，符号，这是符号他有他的社会的意义，讲起来这部分比较晦涩难懂。以后后面也有例子，就说他是一个，知识的一个表现形式，知识的（15：20）这是消费者头脑当中的知识，社会的文化的状态，都对怎么诠释你这个符号是起到一定的作用的，这符号（15：41）就是一个符号，他指的是另外一个东西。
职业的语言，含意的系统，演义性的符号，这个要说你研究（15:56）学的这些人，对 这个有所了解。
符号学现在他研究扩展到这么多领域，现象学，文学，语言学。现在其实一开始他是语言学的一个内容，现在他甚至扩展到空间研究，建筑学、都市学、文化地理学、社会学、心理学、宗教学、营销学、广告学里边，现在其实要是艺术学院其实应该很多研究广告的会知道这个符号学什么意思，他一个电影影像也涉及到这些问题。
在最早提出这个符号学的人是谁呢？他是瑞士的一个语言学家，（16：39）他是现在语言之父，结构主义的鼻祖，普通，他出了一本书 叫《普通语言学教程》在这么一本书流传下来了，结果他这个理论对后来这些学者，包括后来的罗兰巴特，保德里亚还有其它一些学者都产生了深远的影响。
在他其实一开始构建理论比较朴素的，主要是一个建立说符号的能指和所指的关系。就是说你把一个（17：15）他意义连接起来。我们平常每一个单词，我们说的每一个单词说的每一句话其实他都代表着一个实体，或代表一个意思。
在后来到了美国也有研究这方面的学者，他是研究语言结构的，（17：39）就是人们怎么想呢，人们意识里有什么？关系到到你对这个符号的诠释，他这么去，咱们讲起来可以理解起来可以比较晦涩这些东西。他讲（17：55）你人的意识里的一些东西，和文化里的一些东西，对这个你怎么去诠释这个符号，其实有很大的影响。（18：08）就说，他认为他包含了三个因素，一个是依据，再一个注视，还有把一个标误。
再后来就说又有一个法国的文学家社会学家，对这个，又做了重新的诠释，他又重新写了一本书叫《符号学原理流程体系》，我讲的这个其实符号学在广告里学，学广告学的比较多，而这个罗兰巴特这个流行体系呢，其实现在学服装设计的应该都会去学这本书，其实这本书欧洲的一个社会学家，他说他主要管理的是服装流行的变化，其实对社会的操控的，服装在一拨一拨的变化，像女性的服装，一般袖子长越短，裙子长越短，在花色的变化，颜色的变化，其实你很多这些东西是被很多流行趋势所操控的，所变化的。 从长期来看你并不是说，一种形式比另一种形式更好，说我现在2000年设计的，2010年设计一件衣服比2000年设计的衣服更有什么意义，更先进，他不是这个意思，他那流行是不断的被操控的，讲的是对这个流行趋势的分析是最，敌的时候要分析这个流行趋势，而且分析的比较透彻的一位，而且说你对这个，其实对这个流行趋势的操作是类似什么符号的操作。
因为讲到符号学的创新，符号学，为什么现在有这个符号产品的符号，创新产品的符号化，现在讲什么是符号学，符号学他实际上是语言学的一个概念，简单举个例子大家理解一下，你说现在提到apple这个词，大家想到什么？想到一个青苹果是吧？由于这个图标是绿色的想到一个青苹果，也可能想到是这个，被人咬掉一口的青苹果。这都是当苹果还是水果的时候。当苹果不是水果的时候，大家会想到这个，苹果图标。我们现在用的 iphone,ipad。举这个例子什么意思呢？因为apple这个词他随着时代的不同，他情境的不同，他代表的意思，他代表的最终的东西是不一样的，符号学里面讲的能指，就是这个东西。我们先发表一个声音，一个声音或者说这个符号 ，是一个能指 ，他具体代表着什么呢？这是他的所指，这是所指的这个东西，他所指他包括的概念，可能是一个青苹果，可能是被
说一下他的一些中国的观点吧？当今消费社会是一个以生活必需品，（22：46）消费为主的社会，和大家满足这种基本的需要之后，会产生这种消费意外的这种，对消费的需求，消费不是什么生活必需品了，要在消费社会里，不是因为生活的需要而生产商品，是由于商品的大量生产造成需要，因为消费已经变成一个符号化的，系统化，操作的行为。在消费社会当中，消费的过程依赖于符号编码的引导，（23：20）符号现在 统治着我们的社会，我们消费什么，我们认为什么有价值，我们认为什么有用，都实际上被这些媒体或者这些广告商，生产商所控制的。然后在消费社会实际上是用来（23：40）有物品符号化的商品和商品化的符号，构成了差异秩序和等级结构，取代了自然和生物的秩序，取代了满足和享受的偶然性事件，这样理解起来比较难。