在座的各位朋友 欢迎大家来到《赢在前沿》 刚刚主持人做了一个介绍 我在这里 对大家今天的投入和学习 以及今天的坚持 向大家表示感谢 我从事营销工作有十六年 从事教育工作 加在一块有二十六年 这样的工作经历 使我不断地和很多朋友 和企业进行沟通和互动 那么销售 人们每拿出一个课题 拿出一个观点 和大家进行沟通的时候 有很多不同的收获 就像一个蜘蛛 在雨后 它艰难地向上爬 三个人看到这个蜘蛛的动作 就有三个不同的体会 一个人看到这个蜘蛛 艰难地往上爬 然后 因为很滑又掉下来 这个人说 这个蜘蛛真傻 你换一个干净的地方 往上爬不就爬上去了吗 所以这个人有收获 他就变得聪明起来 还有一个人看到这个蜘蛛 往上爬 掉下来 他说 蜘蛛为了生存 它多么顽强 所以这个人有启发 它变得坚强起来 还有一个人 他看到蜘蛛在艰难地往上爬 他在想 一个风雨过后的蜘蛛网 已经支离破碎了 何苦再在原网上进行编织 不如换一个好的地方 然后重新编织一张网 所以这个人有启发 变得随遇而安 我今天要跟大家讲的主题叫做 大客户销售十八招中的 一网打尽 什么叫一网打尽呢 是需要我们真正地理解 什么叫大客户销售 大客户销售的含义有三个 第一 金额比较大 才称之为大客户 我个人在销售的领域当中 不断地接触过一些大单 比如说 曾经连续两个月 做过七张百万大单 也曾经做过海南省航空公司的 收费300多万的大单 也曾经做过 收费1466万的大单 这些年来所做的顾问案 都是几百万这样的大单 都是在营销的过程中金额大 第二个 周期长 它有很多的销售 不像我们小客户销售 或者是小商品销售 或者是简单由个人购买的 商品销售那个样子 可以现场速成 它需要的周期比较长 有的要半个多月 有的要一两个月 甚至还有的单要一两年 所以大客户销售 涉及到的决策者多 我说的一网打尽 是指把这些决策者一网打尽 把参与这件事情的决策者 把他们都谈判到 都能告知到 这里所说的十八招 没有什么叫绝招 人情练达就叫绝招 所以这里边讲到的一网打尽 是这么个含义 各位 关于大客户与小客户的 四个差异 大客户与小客户之间 有这四个方面不同 第一个 采购对象不同 采购对象 对于个人和家庭消费品客户 它的采购对象 是一个人基本可以作主 比如说 买一个电视 或者是买一个高压锅 买一瓶可乐 或者是买一点儿药品 这个人就可以做决定 那么商业的大客户就是 许多人与采购有关系 所以这是它俩截然不同的差别 这种差别导致大客户销售中 有很多技巧方法都不灵了 你比如说 用二择一的促成方法 周先生 你看你是用支票 还是用现金来购买 二择一的销售方法是不灵的 第二个 跟客户进行销售的过程当中 假设成交法也不灵了 大客户销售 它的主要促成 在于这个谈判的客户 允许事态往下进展 这就是一个进展接着一个进展 然后把交易促成 它是由多个人决定的 第二个 采购金额不同 小客户比较小 消费品的销售额比较小 大金额重复购买的比较小 那么大客户就比较大 并且还重复购买 销售的方式不同 对于像蒙牛 伊犁 像彩棉等等这样的企业 它的广告销售 店面销售 这个比较多 可是大客户 它需要专业的团队 上门做出解决方案 需要团队去服务 所以不一样 它去做广告 只是做个形象和品牌而已 它不是靠做广告 把东西卖出去的 或者是不完全靠这个 服务要求也不同 保证正常使用既可以了 要求及时全面周到 这两个本质的不同 所以越是大客户销售 受到客户的刁难 受到客户的要求越苛刻 所以大客户销售 真的是有很多 需要研究的领域 我个人认为 在《一网打尽》当中 把谁一网打尽 就是四个购买者 决策者 用户 技术把关者和教练。

　 七张百万大单 我在连续两个月当中 把它做回来的时候 有一个案例值得大家借鉴 我当初在海南 在海南营销管理学院做教授 同时我又在平安保险公司 担任教育工作 这个过程中 我一边教学生 一边就能够有一些实践 其中有一个企业的老板 他姓于 是一家房地产公司的老总 我用五封信打开了他的大门 第一封信我邮过去 是求见信 没有见到 第二封信是介绍我这个人的 我觉得 在这样的一个 商品销售的过程中 我个人很重要 所以邮过去 也没有见到 等到第三封信的时候 我就想 老总很忙 但是信都能传到 隔山隔水隔不断就是这封信 所以我写第三封信的时候 我亲自去了 我到了这家公司以后 就见到了迎宾陈小姐 这个陈小姐素质很不错 她跟我讲 我们于总在开董事会 你前两封信好像收到了 我说 我这次来给于总 送来这封信 麻烦你替我转交 回去以后我发现 这个陈小姐 她应该是很了解情况的 我要想跟这家企业 做好这个业务 我必须通过陈小姐这一关 所以 过了第四天 我给她送了一个小礼物 我说 我今天得了一个小礼物 很漂亮 但是我要它也没什么用 就送给你 陈小姐很高兴 后来陈小姐在送我出门的时候 她跟我讲 她说 孟先生 如果你见我们于总 倒不如你见我们吴总 我们吴总是我们公司的副总 又是财务总监 我们老板还挺听他的话 你要是见见他的话 因为他还管钱 所以你还是见见他比较好 陈小姐这一句话 改变了我这张单的一个契机 所以陈小姐回去打电话 我们俩个走到大门又回来了 陈小姐打电话给吴总 说 吴总你好 我是前台小陈 外边有一位先生要见于总 于总不在 他说见你也行 你看你有没有时间 陈小姐这么一句话 把我跟吴总联系在一起了 吴总是财务总监 他在这个单位里边 应该是我这四个买者中的 什么买者呢 典型的技术买者 因为财务负责人 技术负责人 律师 这些人 他们都是这个角色定位 而于总是买的人 他是要用的人 所以他是决策者 他也是用户 那么吴总这个角色 我见到了以后 我跟吴总交往就不错 由于认识了 又发现都是东北老乡 所以 有时间还会到他家里 去拜访一下 吴总告诉我 钱都没有什么问题 因为现在他这个公司 在海南有六栋楼 都卖得很好 还差一栋楼 还有一半正在销售中 所以势头都很好 企业资金也都很好 这样一种情况的了解 我再拜托吴总 我说 吴总 我听说 你这个在公司里德高望重 同时于总也很欣赏你 也很信任你 你帮帮我的忙 结果这一句话说坏菜了 这个吴总啊 平常你看都处得挺好 但是真正到了关键的时候 你如果把一个这样角色的人 让他来当你的代理人 或者是让他压力太大 他就不愿意帮忙 所以他说 昭春 我可帮不了你这个忙 因为我知道我们老板 他的性格 我说不上话 当他一推辞的时候 我知道我在这个销售当中 犯了一个错误 就是不能把这样的人 让他当你的代理人 不能给他压力太大 所以我立即改口 我说 这样 我这儿有第四封信 麻烦你帮我转交给于总 好不好 他说那没问题 举手之劳的事情 就这样 当于总接到第四封信的时候 他已经感觉到 这封信的分量不一样了 因为原来都是传递过去 这一次是由吴总亲自转交的 就在传递到第四封信的 不到一个礼拜的时间 我给吴总再打电话 吴总说 老弟 我告诉你一个好消息 昨天开会的时候 我们老板在会上把你给表扬了 我说 我还没见到于总 怎么会表扬我呢 这个吴大哥告诉我 他说 我们的于总开会的时候 为了销售的事情 跟全体人员讲 他说 有一个孟先生 为了让我买产品 在半个多月当中 连续给我来了四封信 你们知道这叫什么精神吗 这就叫锲而不舍的精神 咱们公司的业务员 能有人家孟先生那个 锲而不舍的精神 我们那个楼 再有几栋都好卖 都能卖出去 所以要向人家这样的人去学习 就这样一句话 当时吴总跟我一讲 我觉得 挺有门的 我觉得 吴总告诉我的情况很重要 我就加紧去沟通 可是我一直都没跟于总见上面 那怎么办呢 我就在想 我是到公司等他呢 还是通过要到于总的电话 直接给于总打电话呢 我正在那里踌躇不前的时候 不知道拿什么主意的时候 陈小姐来了一个电话 陈小姐说 你好 是孟先生吗 我是小陈 我给你打电话 就是告诉你 你那件事情要做的话 你快抓点儿紧吧 我说 怎么啦 她说 这两天 有一家保险公司的业务员 老上我们公司来 看那样子好像有点儿来头 他手上拿着一封信 好像是我们哪个省领导 写给我们于总的信 我估计 这个人要是见到我们于总 没你啥事儿了 这么一句话 吓得我出了一身汗 我说 小陈 这个人现在见没见到于总 小陈说 没有 刚才让我把他撵走了 你看看 这个陈小姐在她的公司里头 官不大 权不小 虽然空间有限 但是权力无限 对不对 所以 陈小姐 这样一个地位的人 我们做销售的人员 一定要处好关系 她的一句话告诉了我 我不能再等了 我当天晚上 一宿的工夫 写了一封信 是第五封信 这封信写得有点儿厉害点儿 写了

　　我个人觉得 决策者是于总 用户也是于总 技术把关者是吴大哥 这个财务总监 这个陈小姐就成了典型的教练 并且陈小姐成了教练 而且我见不到决策者 我还去见技术买者 把技术买者也培养成了教练 什么叫做教练呢 在我们的课程当中 教练的定义就是 企业中的一个内线 你凡是上一个企业去销售 你总得有一个问路的人 那么这个教练 他帮助营销人员获得信息 他不经意间告诉你的情况 都是很重要的信息 都能够让你判断 这件事情可做可不做 或者是应该怎么做 我们在企业里面 我们如果去销售 我们就必须要知道 直接影响客户企业 对产品的印象 这个教练有可能是董事长 有可能是总经理 有可能是技术总监 有可能是财务总监 也有可能是工程部 也有可能是设备部 总之来讲 教练是这三个买者 叫做决策者 用户和技术买者 这三个人当中分别担任的 他们不知道自己是教练 但是对于你来讲 你心中要清楚 第二个就是 随时知道客户企业 项目的进展情况 只有教练才知道 而我们在销售沟通当中 我们有很多成功的案例 教练作用的发挥 都起到了很关键的作用 第三个 可以通过教练及时了解 客户企业对产品采购的反馈 了解竞争对手 在此项目中的进展 所以 当我们和这样一个教练 形成了友谊 形成了关系的时候 我们发现 即使没有见到决策者 去见教练 去见技术买者 把技术买者 使用买者 把他们培养成教练 你都可以把事情进展 在这样的情况下 他为什么可以当你的教练 我们选择什么样的人 来当我们的教练 我认为 选择的这个人 一 他要比较热情 他是这样企业中渴望成功的人 他觉得 把你的产品引入到他的企业 有利于他的产品 有利于他企业的发展 所以 教练最好是企业的高层人员 或者是很重要的技术买者 或者是决策者 当你和他交成朋友了以后 他就会告诉你很多情况 这里面有一幅漫画 我们来看看这幅漫画 这个客户 技术买者 还有后面这个把门的教练 事实上 这个教练的手在挥动 这个教练的心里也在想 有了产品 我们的企业才能更快 更强 教练 他之所以帮你 甚至他告诉你 我们企业又研究了 在这件事情上 意见不太一致 但是我觉得你们的产品 对我们企业还是能够支持的 所以你还要注意 跟谁去谈一谈 这样的话就有利于 迅速把这套产品引进 使得我们企业迅速解决障碍 所以 教练的理念是 有了产品 我们企业才能更快 更强 所以 业务员在和客户谈业务的时候 要把产品与教练联系起来 教练由谁来担任呢 由用户来担任 由谁来担任呢 由技术买者来担任 他们都是很关心这个产品 每一个企业在做决策的时候 都是因为自己的理由来决策的 所以 我们必须要把教练用好 让教练感到 业务员的成功 就是自己的成功 让教练觉得 他们企业获得产品 就是自己的成功 这就是我们为什么 要跟教练多做沟通 我们为什么要花更多的时间 去和教练做一些沟通 所以这个营销员在踢球的时候 一定能够比较好地获得商机。

　　 我给大家讲个曲线救国的例子 这是讲教练的作用 有一个在英国的BMC公司 它在美国有个分公司 这个王丽华 就是在美国分公司的 一个业务员 她向美国B公司 推销软件的时候 这个B公司的步廷学总经理 不怎么太接待 那么王丽华就没有办法了 王丽华本身就是一个 很优秀的业务员 她不仅给步廷学总经理打电话 而且还同时 给步廷学的副手打电话 最后搞到什么程度呢 他的副总实话实说 告诉王丽华 你不要再给步总打电话了 我们公司目前 还不会考虑BMC的这个产品 因为我们公司 跟甲骨文公司在合作 一个很有品牌的软件公司 我们步总很相信这个 所以你不要给他打电话了 这个副总告诉王丽华的情况 使得王丽华陷入了尴尬的境地 她觉得 目前这家企业正在采购的阶段 已经到了后期的评估阶段 如何能够切进去 她又想了别的办法 她通过查资料 通过回英国总部求助 英国总部的一个同事告诉她说 这个B公司 在英国的一个分公司 买过我们的软件 在英国总部 他们使用的 都是我们公司的软件 王丽华听到自己的总部说 B公司的安德森 曾在BMC买过软件 王丽华就请同事搬救兵 让安德森回美国的时候 一定和自己见面 所以她的同事就跟安德森说了 安德森果然在回美国的时候 安德森很够朋友 真的把这个副总请出来 跟王丽华见了面 王丽华见了面以后 谈的整个的情况 以及运用的效果 谈得很好 结果她就通过副手引见 见了步廷学 见了这个总经理 结果 这个总经理见完了以后 她认真地做记录 她很专业 步廷学说出了 具体的要求和设想 王丽华就认真地分析 过程中又进一步跟踪 一直到把这380万的合同 签订下来 并且在最后的时候 步廷学跟王丽华说 小王 只要你的事情 我就会支持 我愿意为你做一切事情 一个业务员 能够和客户形成了这样的关系 她能够在老客户的供应商 这种关系下切进去 她走的是曲线救国的道路 她找的谁是教练呢 毫无疑问 那个副手承担了教练的作用 安德森 那个英国人 也承担了教练的作用 第三个还有谁呢 就是王丽华英国的同事 也承担了教练的作用 这三个人都是教练 这三个人 说实在的 没有一个都不行 所以她把这三个人都利用好了 最后把这份合同签下来了 我们来看 扭转局面的关键人物 我认为扭转局面的关键人物 应该是安德森 应该是王丽华在英国的 那个同事 应该是步廷学的副总 我讲了 四个买者 第一个我讲的是教练 我讲第二个 是用户 什么叫用户呢 就是直接使用产品的人 一个企业里边有很多用户 这个用户 他亲自使用产品 所以他评价营销人员的产品 或者服务 对其工作绩效的关键影响 他才知道这个产品好不好 他才知道比哪个产品好 因为他经常遇到 第一线中的问题 所以他是非常关键的人物 用户关心的是 该产品能够给自己带来 何种便利 是否能够节省自己的时间 提高工作效率等等 用户不太关心钱不钱的问题 我所讲的大客户销售 大多数都是集团采购 或者叫做法人采购 集团采购和法人采购 决策者和使用者是分离的 大多数情况如此 所以 你跟使用者 更多地谈的是一种功能 是一种效率 解决他的问题 大家听到销售的问题 大家都问我 孟老师 你在搞销售的时候 给没有给客户回扣啊 我的原则 如果给客户回扣 靠回佣靠回扣 所做出来的销售 水平比较低 靠回佣靠给回扣 去做出来的销售 也不会很长久 你个人得到的成长也不会很好。