在中国，相对于其他从业人员，销售经理的整体水平还有待于进一步提高；相对于其他职业，销售经理也没有得到长期有序的发展。那么问题出在哪里呢？ 同期声：那么很多这个销售经理 当做合格了 也就是他离开销售队伍这一天 所以这里边呢我要重点强调是销售经理的职业化。 　　作为一个合格的销售经理，不仅要懂得营销理论，还要有实战经验，但是从目前来看，中国的销售经理的现状让人担忧。 同期声：在中国目前真正说合格的销售经理 微乎其微 那么有理论的人 实战经验相对比较少 有实战经验的人 理论上相对比较差。 　　如何成为职业化的销售人员? 如何保证您达到中国销售的最高水平? 本期《赢家大讲堂》特邀王文良先生为我们带来《销售经理的职业化》的主题演讲，精彩马上开始，敬请关注！ 电视机前的观众朋友们 以及现场的美国协和大学MBA的学员们大家好 那么欢迎呢来到《赢家大讲堂》 这个同时呢我自己也很高兴来到这个《赢家大讲堂》 共同我们的这个今天的课题 那今天跟各位分享的这个课题呢是销售经理的职业化 各位看到这个主题的时候 一定会问我 说这个销售经理还用职业化吗 那我就讲一个问题 我们有哪一个企业这个销售经理 从头到尾一直做了一辈子销售经理 很少 但是大夫 职业大夫 律师 当他没有提升做院长的时候 即使做了院长 在关键的时候 这个外科手术这个大夫呢可能是一把刀 到最后的时候 关键时候 它还会上 但是我们的销售经理呢 做到一定的级别 就会提升 做到营销副总 然后做总经理 这个阵营就消失了 接下来以后再有优秀的人员提升做销售经理 然后再次的提升 所以这个销售经理这边的时候 永远他没有形成一个职业 比如司机是个职业 这个律师是个职业 大夫是个职业 那这种的时候 我经常的在想一个问题 为什么这个律师的水平和这个大夫的水平 它能得到长期有序的发展 但是呢销售经理呢这个很多这个水平不能得到持续发展 所以整体上目前在亚洲 尤其是在中国 销售经理的整体水平相当低 那么很多这个销售经理 当做合格了 也就是他离开销售队伍这一天 所以这里边呢我要重点强调是销售经理的职业化。 第一个问题 困扰中国销售经理的九大问题 那么为什么说市场营销学解决不了销售的问题 这个市场营销呢我们都知道 一般的来讲 研究市场营销的 是研究这个产品为什么而生产 生产给谁用 所以呢然后以及这个市场营销当中的这个产品的策划 品牌的策划 价位的策划以及这个促销活动的开展 那这些地方呢都会有一个问题 就是这些活动的策划的时候呢 都是从务虚的角度出发比较多 那么坐在办公室里边策划的相对比较多 而销售呢完全不一样 销售重点讲究的是这个产品怎么样拿过来 拿过来以后送到消费者手里 （大家一个一个问） 这个还不简单吗 把产品拿出来卖给消费者就完了 请问一下怎么卖给消费者 很多的公司品牌做得也相当不错 但是在市场上买不到这种产品 比如现在的时候 在一些一般的消费者 那我们举一个例子 一般的消费品 说现在我生产出来一个一种饮料 这个饮料很多的产品做的是非常的好的 那么做的非常好这个产品 很难到达消费者手里 山东有一家企业 生产一种叫什么呢 叫昆虫鸡蛋 这个鸡蛋的时候呢 喂这个鸡的这个饲料呢 主要都是什么呢 饲养的各种各样的昆虫 然后这个昆虫从小就是饲养出来的昆虫作为这个鸡的饲料 然后这个鸡吃了昆虫以后 再下这个蛋 这个蛋的营养成分各个方面含量非常高 所以呢概念上 它这个产品的这个质量上 以及营养上到处各个方面都得到了认同 但是这个产品呢 进入到全国到哪一个市场都看不到。 所以我一直是跟这个企业的这个老总去谈 我说你这个企业我为什么这么好的鸡蛋看不到 他说我们想进哪里进不去 进终端进家乐福 家乐福高达这个十六大收费项目 什么这个进店费呀 陈列费啊 堆头费啊 促销费啊 元旦春节五一十一的所有这些项目 十六大收费项目 这门槛高的不得了 卖一百万可能早期的时候得投入三百万 五百万的 所以呢进不去 那么呢沃尔玛呢不收费 但是呢整个这个运转的谈判的这个高度 门槛呢是非常高的 他也谈不进去 那么大的连锁进不去 直接面对消费者呢一一对宣传呢又十分这个几十人 几百人会淹没在这个十三亿的这个消费者的汪洋大海之中 所以消费者看不到这个产品 也吃不到这个产品 那这个产品的时候呢 我这个后来跟他说 我说那我买两箱 我回家吃去 我到底看看这个产品好不好 哎这个炒出这个颜色非常的这个深 那么整个感觉口感也相当好 那么它营养价值分析呢 也是非常不错的 推不上市场 所以呢这里边谈的呢营销策划的概念策划的非常好 但是消费者看不到产品 两年以后 这个产品很多的产品的概念就会消失 所以呢这个营销的时候呢我们讲究的是策划 讲究的是务虚 是一个构想 但真正的时候 真刀实枪的去在这个市场上运作 然后这个我们看整个这个市场营销讲的是呢完全这

　　第二个问题 整合行销传播这个呢在这个销售方面呢不足 那么呢市场营销逐渐的发展 各位都知道整个营销发展阶段 从市场营销向整合营销传播这个概念和趋势是没问题的 这个但是呢整合营销传播呢重点的强调的是满足消费者的需求 从理论上是完全对的 没错的 那在经济学当中也是需求理论的这个在营销当中的应用 但是在这有一个问题 比如说这个整合营销传播呢4C取代这个传统的4P理论 那么它会有一个非常大的一个难点 它强调忘掉产品 只谈什么 只谈消费者的需求 消费者的需求是什么样 我们就做什么样的产品 这里边呢 理论上说是对的 但在实际运用过程当中会有很大的问题 因为这个需求是一种无形的 是一种愿望和一种感觉 它必须得通过有形产品转化出来 所以没有了产品也就无所谓需求了 那我乘坐这个想乘坐这个从这个家里 到今天这个录制现场 我要走过来 那么呢这是我的需求 我可以坐汽车 也可以坐地铁 也可以坐公交汽车甚至骑自行车。 但是呢我不论坐哪一种 它具体落到实处的时候 生产小汽车的企业它就会告诉我 小汽车 它的作用 所以这里边呢一定要用有形的产品 所以忘掉产品只考虑需求 在现实的销售当中和这个营销当中会存在非常大的问题 所以它只能存在于理论层面和构想 而不能去实施 第二个问题忘掉定价 那么请问呢忘掉了定价 只谈什么呢 消费者愿意付出多少是多少 那我们现在谈一件事情吧 北京的房价从4380元市中心啊 涨到现在接近两万元 请问一下在这个销售过程当中 这个房地产公司能不能说我不要 你给我两万元一平米干吗 你太客气了 你想给多少给多少随便 因为是你愿意付出多少 那么从消费者愿意付出的程度上来讲 北京的市民 北京的中产阶级能够付得起的这个房价格两千到三千一平米是比较合适的 我身边很多中产阶级的朋友现在全完蛋了 都变成穷光蛋了 为什么呀原来一个月收入八千到一万 就是一万块钱 在北京收入一万块钱 算不算一个这个中产阶级呢 原来算 现在就变成穷光蛋了 因为我们买一套房子连本再利贷款首付是六十万 加上后边的贷款呢和这个利息等等加一块儿呢接近两百万 这买多大的房子呢 也仅仅买是一百平米 过去中产阶级买一个一百平米这个三十多万 交点本钱然后交点这个定金 然后再这个贷款 压力不大 现在的时候 连本再利加一块儿两百多万 他这个月收入一万 扣掉吃喝什么的这个税啊 等等一扣掉 一个月存两千块钱 一年存两万 一百年正好存足了这两百万。 这个一百年以后能买得起房子吗 一百年以后房价绝不是说两万块钱了 可能涨到多少呢 涨到一平米一千万 现在还是买不上 所以中产阶级都消灭了 那么我们从这个来讲忘掉定价 房地产公司不要定价了 由消费者愿意付多少就付多少 我相信这个房价就是两千块钱一平米，那第三个问题呢是忘掉通路 所以这个销售经理很矛盾 从营销的理论角度讲（织网呢）是希望这样 但从实战操作当中呢正相反 或者是变得不可确定 那销售经理要么不懂理论 蛮干 懂了理论以后呢 这个内心思索的过程当中呢 理论指导实战 它没有更深入的研究 所以它是指导不了实践 那忘掉通路 说消费者这个方便 消费者最方便的地方在出了门到家乐福就能买得到这个产品 这是最方便的 但是你进的去家乐福吗 不要谈你忘掉通路 就不忘掉通路 做消费品进到家乐福这都是很难的 进去了我们厂家的希望给我们一个完整的一个专柜或者是专架 这样的话我五十个品种全部都陈列上 可是呢家乐福告诉你了 每个产品呢就让你进十个品种 每个品种就一个这个陈列面 然后放在这了 一共给你这个像我这个小讲台这么大一个小位置 然后还不允许你打这个专柜 不许设你的产品的LOGO展示上面 所以呢最后你的产品明明在这个店里边 一个月可以销售十万 但是留一套 只给你这么点一个面积 你销售的时候呢只能销售这一个月三千块钱 五千块钱 那么请问一下 你没有忘掉通路 拼命的再找一大批这个专家学者在 这个专家实战派的人员去攻这个渠道都没攻下来 然后你还忘掉通路 根本不研究通路 只考虑消费者这个方便 这个现实跟这个舒尔茨这个理论之间的差距太大了 不要谈忘掉 没忘掉都做不了。 现在这个销售经理 还有一件大事情 我们招一个KA经理 就是这个KA店的经理 也就是终端当中的KA的这个大店 大客户 那这个经理呢很难招 我在给这个中国飞科集团现在做顾问 给它招这个大客户这个经理 KA经理 现在已经招了半年了 每天都在打广告去招 招不到 给的薪资待遇各个方面条件都是不错的 为什么招不到呢 这个通路管理是非常困难的 难度非常大 你比如说沃尔玛要求我在这个产品销售呢 在周边地区我是最低价格 那么家乐福也谈了说我要做这个产品呢在周边地区呢是最低价格 那么国美电器也谈了说我要做的这个要在周边地区最低价格 苏宁电器会谈我要周边地区最低价格 有一些这种强势的这个卖场在这个地区呢 它也要求最低价格 请问这

　　第三个大问题 为什么说中国的销售是世界深难度最大的 第一个中国呢是世界上人口最多的国家 然后呢人口素质差异呢十分巨大 我到这个日本 韩国以及中国的台湾 中国的香港 哎这些地方各个地方去 那么惊奇的发现北京上海的生活水平已经跟这个日本的东京 中国这个台湾的台北 那么跟香港的还有一点差距 这个很多地方生活实际的水平相当 但是呢我到日本农村去看 韩国的农村去看 在日本的农村我故意找了一个相对比较偏的农村 那么他们这个农村住宅呢 一栋这个小楼 二层的那个楼 相当于我们那个别墅的概念 农家啊 然后底下两个小停车位 停两辆小车 1.8排气量那种小车 既环保又比较这个经济实惠 然后一家农村有两辆车很平常 然后那个路上呢 整个那个路上一尘不染 就在这个农村这个乡间的这个叫我们相当于我们的国道一样 不是高速公路 这样的这个路上边旁边都是那种自动售货机 啪一拍 完了放了钱了 一拍饮料就出来了 哎这很多这个产品呢都在这个马路上 在农村的马路边就可以用到自动售货机 我们再看看中国。 你到中国这个农村去看一看 我为此对比啊 最近一段时间又到农村去考察 这个我们中国的农村起码几个字 第一个穷 我这个还谈不上说小客车 小轿车一家两个 有的家也是盖了这个房子 那个房子盖得还是挺气派的 但你看周围那个环境是乱的一塌糊涂 那个村里 那个乡间那个道 哪有什么这个农村之间那个道路旁边弄个售货机一拍拿个饮料出来了 什么也没有 差距非常大 而且第二点 脏乱差特别脏 这一点是跟日本和韩国这个农村比是差距非常大 那么这还不谈中国偏远的山区 我们最近看那个叫血色浪漫 那里面那个叫什么吴满囤就是山东沂蒙山老区来的 告诉家里呢从来没吃过包子 然后还要什么 当然这个是不是真事 我们再探讨啊 只反映肯定是非常落后贫穷 那这是在这么贫穷的情况下 他不可能说考虑什么这个文明啊 卫生啊等等 所以呢我们的人口素质差异特别大 有素质跟欧美相当的这种高级人员 也有这个文盲和半文盲 好了这些人搅在一起 我们就感觉到了这个人呢有的时候呢（大概1分半） 素质高的人呢想问题呢 是比较以诚信为主 那么素质低的人 就想讲究相对来说以这种什么呢非法律手段 非法规手段 这种不正常的手段想法 那我前一段时间到哈尔滨去出差 哈尔滨这个旅游 结果呢这个旅行社 我说选择一个国有的旅行社吧 这个旅行社呢蒙我 蒙我以后呢 我到那去交的旅费 这个随团费 交的是最高。 然后到了以后 对方以后这个五大连池旅游 那五大连池这边呢又告诉我 哪位是王文良 我说我 你们夫妻两个再交钱 我说为什么呀 他说你交的钱不含有这个景费的 景点的费用 你还得再掏景点的费 我说别人为什么不掏呢 他说别人交的费高 我说他们交多少钱 假设啊比如说别人交一千 我说我交一千六 这个大家就哄堂大笑 说你不是哈尔滨人 我说对我不是哈尔滨人 我是北京来的 我就属于什么冤大头 结果最后我打电话找他们这个旅行社的那个副总 打电话 他说怎么着 你还想怎么样 我说你这话什么意思 是我错了 还是你错了 你想怎么样 我说行了 我说你不告诉我是黑社会吗 算了 我这点钱就不要了 我惹不起你 我把电话挂了 就是这种想法呢 还有一次我这个上哈尔滨出差 这个当然不是说哈尔滨不好 我当时就跟这个这些人说了 我说你们这样做 你是不是有损哈尔滨的形象 结果这些人说什么 说哈尔滨那么大 我一个人怕什么 我说你一个人未必就说不能影响哈尔滨形象 我去住这个旅店 那时候还稍微比较穷 到了去了 给我们这个从车站告了 五分钟的路程 直接给我们上了车后拉了三十多分钟 拉到这个一个小郊区地方 事先给说的什么 免费送到这个兆麟公园看冰灯 然后有什么彩电 暖气什么都有 到那一看 冰冰冷 然后我们说你这不是骗人吗 我们要走 走可以 交钱 把车费交了你就走 大家一看这个车费比住宿还贵 在这儿就合一晚上吧 然后就问他 你不是带我们免费看兆麟公园吗 告了什么你想的美 我们说那你这不是骗人吗 就是骗 十多亿人我全骗一遍 这一辈子够了。 我说你这样做不就影响哈尔滨形象了 这么大哈尔滨能在乎我一个吗 这就是什么 相对素质比较低 他把商业行为做成什么呢 以欺骗为行 那我们在座这个美国协和大学MBA的各位学员（大概2分半） 在座的各位应该都是老总 经理 最差应该是经理级以上的 那请问一下在我们这个层面上来讲做生意 你能说今天这个客户你蒙他一些 然后明天这个再第二笔进货的时候 你告诉我再蒙你一次 我只要蒙你三百次 那客户傻吗 你再蒙他第二次 他就不跟你做了 我们这个 所以这在中国的时候 相对来讲分为很多的层次 高端的时候要讲信誉 大生意 做大生意的人讲信誉 你什么时候听过李嘉诚 告诉你全球60多亿人 我每个人蒙一亿 我是六十亿 噢 不止六十亿 每个人蒙一块钱就是六十亿 李嘉诚敢这么说吗 因为作为高