大家好，很高兴有机会跟大家来交流我的一些想法我们这个题目是来说，从民族牌到新民族品牌，所谓这个民族牌的话就是一些企业，在它的品牌建设过程中间，来打这个民族牌，那我们是看到，这是一个近些年，一个非常突出的非常普遍的一个形象，但是我们觉得在这个过程中间，可能会出现一些问题，个人简介就不讲了。出现一些问题的话，那我们可能需要对这个现象进行一些反思，那来看一看，有没有一些新的一些途径，或者一些更有效的更理性的一些策略，来发展中国的品牌，所以我们这个核心是来看中国本土的品牌怎么样去发展，怎么样去确立中国本土品牌的一个文化的定位。那我们会先讲到企业的民族牌的这些一些做法，然后能来看一看他的一些背景，同时来说明一下民族牌这种打法可能会有甚么样的效果，存在可能什么样的误区，同时我们也来看一下，中国企业的这种民族性战略，我们从三个方面来介绍，最后我们是来看一看品牌的文化定位和这个新民族品牌的问题。 我们先来看一个形象，就是说中国企业的民族牌，大家看这是一个体育品牌，361的广告，大家可以看到这里非常明确得提出来说中国勇敢的做自己，是来诉诸中国人的民族感情，这个它是在奥运的那个阶段推出来的。然后我们也可以看到，这是一个爱国者的一个广告，而且它取的这个广告的名字，非常有意思，叫百万雄师越大洋，大家一想到这个百万雄师的话会想到什么，就当年的百万雄师过大江，那就一种打仗的那样的一种感觉，然后就就解放全中国，就越大洋就有点说要解放全世界那种感觉，然后它这个叫做中国民族品牌自信走出去的一个誓师大会，然后有很多的企业在说，要力创中国人自己的品牌，从本意从动机上来说，是一个非常好的一个事情。就是我们看到就是说，这个民族牌的做法，第一个就是强调这个品牌的民族归属就是它都会说这是一个民族的品牌，是来体现我们民族的力量，是为了中华民族的振兴，是中国人的什么什么。比如说中国人自己的可力，所以他会强调这个自主创新民族品牌，产业报国，然后我们可以看一下这种而且它号召消费者说，要来支持国货，要做一个骄傲的中国人，然后大家看这也是一个爱国者的一个广告叫做要用就用中国人自己的800万，什么样的800万呢，是数码相机，像素达到800万。那这是一个做法，就是强调这个民族归属，那这里面不是是产品大家看，来出书都有这样的，说中国人自己的成功哲学，还有这样的说，中国人自己的编程语言，这个很多很多，大家去查的话，在网络上查到很多，第二个做法，是诉诸这种民族的感情，比如说强调支持中国店，购买中国货。大家看它是一个新型，要爱国那你好象要买国货，然后呢我们看这是一个广告，叫做中国品牌发布，大家看它把这个龙把这种中国文化的一些象征都在这里面表现出来，他在调动中国人的这样的一种的爱国的情感，然后这个是去年奥运期间就是那个火炬传递期间，抵制家乐福，里面说大家看这个广告叫你敢堵在中国人的心，咱就敢堵你的门，这里面就是弄出很多的大货车，把家乐福给堵住了。就是说要支持中国支持奥运，这个是大家可以看到的一些公开的图片，然后呢对于一些品牌，如果再订购的过程中间，品牌收购的过程中间，如果有一些品牌要卖给外国品牌的话大家会发现出非常大的义愤，比如说那个汇源并购案，就汇源它要卖给可口可乐，被可口可乐收购，当时朱新礼说了一句话，这企业要当做儿子一样，当做猪来卖，然后当时很多人发现了这种愤怒，就觉得把这个问题提高到跟当年丧权辱国一样，就觉得你把这个品牌卖掉了，是一个对国家的一个损害，是一个不爱国的表现，所以很多人会觉得，汇源并购案之所以会产生这么大的影响，就是说是因为他在中国消费者心目中间是一个民族品牌，虽然后来商务部说，他其实不算民族品牌，因为它是在外国注册的。很多是外资在这里面，但是这个品牌的起源是中国的，它的管理是中国的，所以这个品牌到底算哪个国家这在学术上也很多的争议，有些完全按就说从产权上谁拥有这个品牌，如果这个产权上属于中国就是中国的，产权上属于美国就是美国的，另外有一种是品牌的来源国，所谓品牌的来源国，就是如果这个品牌，原来是这个国家创始出来的，就是说从这个国家生长出来的，创始人是这个国家的，那即使它被外国人买去了，那它还是那个国家的，比如说有一些瑞士手表的品牌，它可能被韩国人买，被日本人买了，被香港人买了，但人家还觉得那是瑞士的一个手表，但是我们在讨论这个问题的时候，比如说在讨论汇源并购的时候，大家基本上还是从汇源是中国本土的长出来的一个品牌，所以它可能在外国注册，有外资参与但是还是觉得它是中国的品牌。所以如果可口可乐订购，那大家觉得中国失去的就不止是一个企业一个品牌，而且中国的企业在软料行业的竞争力和地位。 而且我们可以看到有这样的一些评论，就是说有一些观察人员就提出来说，这件事情非常丢人。非常可喜，因为丢人的话，就是因为汇源没有坚持走下去，自己走下去，是选择卖给外国人，成为企

就是我们只是来说，这个民族品牌的这个强调跟这个民族情绪的心情算是有一定的关系。那么另外一个背景，就是中国品牌和外国品牌这样的一种竞争，就是跨国公司他们进入中国，它全球性的发展，那么尤其它进入中国以后，它做大它的品牌。在中国做大的方式，是对中国企业的一个兼并收购，就是越来越频繁。而且有人提出来这种兼并收购是一种所谓的消灭式的合资。就是它跟中国企业合资，跟中国品牌合资，可能最终把中国品牌给吃了，把它收购以后，不再用那个品牌。那么另外一个方面，就是对于中国企业来说，怎么样去应对这种所谓的超级品牌，或者巨型品牌强大的攻势。就是它们经过了几十年甚至数百年的这样的一种经验，它已经变成了这样的一种全球性的强势的这样的一种品牌。那它就说有一个世界范围的经营策略，然后它在资金上人才上，技术上管理上都有优势，那在这样的一种情况下中国的品牌就是刚刚成长的品牌，有点像我们当年的小米加步枪，而外国的品牌有点像航空母舰。你要去直接就从实力上去竞争，会有困难，那我们靠什么，那我们当年小米加步枪，靠的是一种民族的这样的一种使命感，民族的自尊心，民族危亡的这样的一种责任感，那现在有些企业家，也想再去用这样的一个力量，所以就是觉得要建立自主品牌，要把民族品牌推向世界，那觉得就是来打这个民族牌，调动中国人民的民族感情。强调这种民族归属。那么就是说对于这个问题，有很多讨论，比如说世界的品牌部分在中国争霸，那么我们来看另外一些情况，就是在这个情况下，中国品牌的差距算是很明显的，我们虽然现在是世界工厂，是制造大国。但是不是品牌强国，就是有人总结了，这是一个权威的数据就是说中国商务部发布的中国品牌发展的报告，那么它觉得中国品牌有九大差距，第一个是品牌本身的知名度不高，知名度不高，就是不仅是在国际上知名度不高，有些在国内在中国人的心目中也不太高，而且还有一个很有意思的现象，就是拿来很多品牌就是中国品牌，外国品牌拿过去，让消费者评价的时候，很多消费者把外国的品牌也当做中国的品牌，这什么意思呢就是说，有一些外国品牌，比如说飘柔宝洁，有20%30%的消费者说那是中国品牌，其实这是一个很典型的美国品牌，所以这就是一个知名度不高，就是国内的很多品牌大家都不知道。第二个就是品牌资产的价格不高，相对国外品牌来说，还有就是品牌国际化的进程缓慢，所以我们说海尔已经走向世界了，联想已经走向世界了，但是这个进程在国际市场上的占有率，还是相当慢的，还有就是中国品牌自主创新能力需要加强，而且我们在某种程度上因为我们市场经济发展本身比较晚是吧，就是近三十年的事，所以缺乏先进的品牌理念，就是我们现在很多的企业一说要做品牌就是马上想什么第一提高品牌知名度，所以都到中央台去做广告，而且都喊一个很大的语言，比如说我们看到，不仅品牌在做广告地方也在做广告，就是比如说我看到中央台有一个广告，叫做走遍四海还是威海，就是威海为地方做广告的。就是你全世界走遍了还是威海好，这跟当年山东的一个老歌，就是谁不说咱家乡好。是一个逻辑，但是这个威海到底好在哪，它没有体现出来，然后说还一个走遍天下还是栖霞，也是山东的栖霞，就是说觉得天下走遍了，还是要到栖霞去，这里面也是说栖霞到底好在哪，还不如说栖霞的苹果好，怎么好，就是你说一些非常具体的东西，可能能够引发人们的关注和加深印象，但是一个非常大的空的口号，可能并不见得能够增强这个品牌的特别有的给人的一个联想，就是在这里面就是说，这些品牌理念还是比较弱。就是觉得把它喊出来了，我自己高兴我自己兴奋了，我自己觉得很过瘾了，就可以了。但其实我们说品牌是要让消费者去联想的，另外一个就是缺乏品牌经营的一个长远的战略，就是什么意思呢，就是说有一些企业的品牌，经常换名字，包括我们一些很好的企业，也遇到一个问题比如说我们的联想它原来推出这个家用电脑商用电脑的时候，推出一批换一个名字，推出一批换一个名字，过后很多人都没有记住，就它没有一个长期的一个战略，长期的一个品牌的就是一个具体的计划，品牌经营的策略上，也需要完善，品牌资产运作不够成熟还有一个品牌危机的管理方面缺乏经验，比如说我们去年的这个毒牛奶事件，比如说伊利的品牌蒙牛的品牌都受到影响，那它怎么来处理这个危机，怎么样去提升它的品牌，这个我们看他这里面其实有很多需要去改进的地方，另外一个跟这个相关的这是另外的一个资料，它来讲的就是说中国制造，中是我们刚才讲的中国是一个制造业的大国，是一个世界共产。但是这里面量大，这是大国吗，但是利润很薄，而且这个品牌这一块，算是任重道远，其实我们可以看到这个里面的一些统计数据，说中国现在进出口企业中间就是能够卖到国外去的拥有自主商标的不到20%，很多都是替别人加工的，然后自主品牌中间，就是有自己品牌的，然后出口的那个量占整个出口量，有中国品牌这些产品占整个中国出口产品的量不到10%，在世界品牌500强中间中国

　　第二个，激发这种民族情感是不是必然导致对品牌的好感，就是我们很多品牌都是想强化中国人民族情感，提升中国人民族自尊心，这种好感是不是转移到品牌上去。现在有一些研究表明，这个要打一个问号，为什么呢？有一些研究，一些实际的调查数据发现，民族情感或者说这种国货意识可能增加消费者的品牌认同感，但是对消费者的购买倾向几乎没有作用。这是什么意思，就是说你这个品牌强调说，要勇敢做自己，是中国人的可乐，是中国人的自主品牌，对品牌好感度可能增加，购买意愿并不见得增加，你说中国人自己的可乐，非常可乐，说非常好，消费者也觉得不错，你这样做了也不错，他买的时候还可能买可口可乐，还可能买百事可乐，大家看到去年有一个可乐男孩，地震中间抬出来说就要喝可乐，他要的不是非常可乐，他要的是可口可乐，相当于为可口可乐做了一个全世界的大广告。我们当然不能说这个小孩有什么问题，他完全是按照自己的消费习惯，消费意愿，他来说自己的一个想法。而且他之所以要说喝可口可乐，也是救他这个人当时就说，我渴，救他的人说没有关系，你等一等，我们一会儿会给你可口可乐的，救他的人也没有说，我们会给你非常可乐的。这里面品牌实际的购买意愿，一种消费者的那种真正的行为倾向并不是靠喊几句口号就能完全激发的，这个习惯不是马上喊口号就能改变的。