节目导视：可口可乐以其匠心独具不断创新的营销手段成为世界营销史上一个奇迹，也成就了庞大的可乐帝国。它的营销模式有何过人之处？它的成功又将带给我们怎样的启示？本期《前沿讲座》闫治民《回归营销的本质—争夺客户忠诚度》精彩继续，敬请关注！ 节目导视：人都说商场如战场，他却提醒我们。 闫治民：营销不是战争，营销跟战争是两码事。 节目导视：人都说“亮剑精神”是营销的法宝，他却意见相左。 闫治民：误区就误在明知不敌，还要争，争到最后比你的价格更低，你搞促销，我比你的更低。 节目导视：闫治民，一位从营销一线成长起来的营销高手，一位只专注于营销领域的实战型培训专家。历任新加坡建筑与贸易集团（中国）有限公司销售经理、意大利科思敏设备（深圳）有限公司营销总监、金星啤酒集团全国营销副总。在十一年营销与培训实践中，首创营销非战争理论，以其独创性、实战性在业界独树一帜。让我们在纷繁复杂的营销理念中去伪存真，回归营销的原点，找到营销的真本。 闫治民：真正营销的本质就是争夺顾客的忠诚度，把我们的顾客的忠诚度越来越强化，越来越稳固，营销才会越来越轻松啊。 节目导视：多年来，他先后在《经济日报》、《中外管理》等专业刊物和网站发表论文500余篇。在国内举行企业内训公开课一千多场，以其全新的理念成为营销培训新坐标。 闫治民：好，继续我们的话题。今天无论是消费品还是工业品，还是耐用消费品、快速消费品一样都需要品牌的支撑。那品牌的核心，什么是品牌？其实品牌，我对品牌最简单一个理解，品牌就是顾客的认知，品牌并不是你的注册的商标，品牌并不是你的形象，品牌的核心就是顾客对你的认知。 我们来看这样的一个故事，可口可乐。可口可乐有这样的一个笑话，当然是假的。他说有一个人坐上了出租车，司机问他先生到哪里去？随便。你没有喝多吧，随便我给你拉到哪里？我没有喝多。那我给你拉到哪里，拉到一个没有可口可乐的地方。没有可口可乐的地方，司机想一想请下车做不到，为什么？满世界都是可口可乐，你让我给你拉到一个没有可口可乐的地方，我做不到。拉到江边，江边应该没有可口可乐。不好意思，请下车，江边也有可口可乐。为什么？因为你还活着，哎，跟我活着有啥关系？因为可口可乐的文化像病毒一样植入你的体内，你无法清除，所以你活着可口可乐就存在，无处不再地去影响你。所以不想见到可口可乐，请下车。 当然可口可乐有底气，它敢编这样的一个故事，这个故事说明了什么？品牌就是顾客的认知，就是排他性的认知，这是真正的品牌。某些你做的只叫牌子，所以没有顾客忠诚度的品牌是没有生命力的，真正的营销的价值就是如何去培养你的顾客的忠诚度。 我们来详细地分享可口可乐做到了今天它的营销思维是怎样转换的？有的企业家朋友们，老师，咱别讲国外的，咱讲国内的玩玩。国内呢没有复制性，各位，我想请教大家这样一个问题，可口可乐在中国做得好不好？好。它做得好，它一定有我们可以复制的地方，为什么它能够在中国也做得一样好？什么汾煌可乐、非常可乐依然作不过它又为什么？连百事可乐也做不过它，又是为什么？它一定有我们可取之处。它做的核心就是在营销方面不断地创新，牢牢地抓住他的顾客的忠诚度。

来我们看3A营销。什么是3A营销？我一说你很容易理解，这A是什么？A是三个英文单词，第一个字母都是A。它比较早期的一个营销模式叫做3A。 第一个A叫看得到。什么叫看得到，就是你出门之后你很容易看到可口可乐，看到可口可乐的卖点，看到可口可乐的广告。可口可乐把它的终端卖点细分了22个，任何一个消费品产品都没有它分的细微，包括男的卫生间都是它的一个终端。有人说，哎呦，我没有在卫生间里买过可乐，卫生间里面没有卖过可乐的，但是各位男士你回忆一下有没有在一些高档酒店的卫生间那个小便池的台上放得有可口可乐标志的烟灰缸。你在那里吃完饭，正吃着你去卫生间了，去卫生间嘟噜嘟噜嘟噜，可口可乐，你马上会口渴，你回到桌上又可口可乐了，不是吗？ 第二个A叫买得起。为什么买得起呢？便宜。可口可乐贵不贵？不贵吧，买得起。 第三个A叫什么？乐得买。还有促销，还有各种各样的产品，来看3A营销能不能让它的产品卖好啊？当然能了。它随处能看到啊，价格也很便宜，促销也很低，但是我们来去思考一下按这种模式去走可口可乐能不能够走得更好，不能啊。网点更多，你是不是要成本，甚至你进一些酒店一些餐饮，甚至一些夜店，它甚至还要收取另外的费用呢。再看，买得起，便宜。一便宜它利润率是不是低了？乐得买促销多，促销多也付出成本。 据说有这样的故事，但是这故事是很早期的在美国六七十年代，可口可乐为了和百事可乐竞争搞了一个新可乐，好多人有印象。最后引起了消费者一切的抵制，搞什么呀？游行，我们还要传统口味的，不要新口味的，新可乐又草草地收场。我在做咨询顾问的时候我遇到一个啤酒企业，他产品很多，产品多到什么程度，180个产品，客户来到他厂提货的时候都不知道该要哪个产品。我下市场的时候我到了一个饭店，我跟他的销售人员我们一起坐在那个饭店我们调查市场，当然我为它服务肯定要喝它的酒，我说有没有什么酒？他说有。服务员说有，我说好，来两瓶。他说先生你是要大瓶的还是要小瓶的，我说大瓶多大，小瓶多大？他说小瓶520毫升的，我说那要520毫升要两瓶。你是要黄标的还是绿标的？我说要黄标的。他说你要8度的还是10度的，我说8度的。他说你是要冰镇的还是常温的？少啰嗦，来两瓶青岛啤酒。你看产品越多销售越好吗？不一定的。所以说可口可乐不断的创新它的营销模式走近了3P营销，3P是什么？ 3P营销的每一个P跟每一个A是对应的，第一个A看得到变成第一个P叫什么？叫无处不在。还记得我刚才讲的那个出租车的事情吗？看无处不在，那个出租车，上出租车那个人它无处不在，无处不在的影响着，只要他活着就会影响已经变成一种精神。说品牌的最高境界是一种精神，对于顾客的这种影响变成他身体的一部分，他的基因，他的文化，他的思想。 第二个P是什么呢？先看第二A叫什么呢？叫买得起变成第二个P叫做心中首选。比如我问那个朋友，谈过几个女朋友？八个。马上说出前三个，他可能说到三个就想不起来了。 第三个P叫什么？第三个A叫做乐得买变成第三个P叫做物有所值。物有所值，我值的时候我才会满意，我才会觉得超值。这个营销学里面讲一个概念叫做让渡价值，就是我付出的成本和我获得的总回报之间的值差越来越大，我觉得值啊。值了以后我会怎么样？会怎么样？有没有可能重复购买，重复购买。第二个看我们讲的4R的第四层叫什么？推荐，我不仅购买，我还会去推荐，我们套用彼得德鲁克的一句话，德鲁克说过管理的最高境界是让管理成为什么？不必要。不过在营销里边，营销的最高境界是让营销成为不必要，这种境界太高了。我觉得在座的各位企业家们，我们用心的去做，按照这个方向去做至少让我们可以做到让我们的营销更轻松，不是吗？ 还记得有一个卖汽车的高手美国人叫乔•吉拉德都听说过，乔•吉拉德有这样的一个概念叫250定律就是250定律。但不是说消费者都是250，说每一个消费者的身后都有250个潜在的顾客。这250潜在顾客都可能被影响到，成为你的现实的顾客。各位企业家朋友们，你有没有关注到你身边的每一个圈子的朋友，他可能都会受到你的影响。比如你带了一个什么表，你开了什么车，甚至你穿了什么衣服你都可能影响到他。所以真正的营销的本质就是争夺顾客的忠诚度，把我们的顾客的忠诚度越来越强化，越来越稳固，营销才会越来越轻松啊。

节目导视：闫治民老师用生动事实告诉我们，营销的本质是争取客户的忠诚度。那么什么叫做客户的忠诚度呢？客户忠诚度的指标又该如何衡量呢？精彩内容稍候继续。 闫治民：来看如何赢得顾客的忠诚度，总裁营销大智慧。作为总裁你必须深度地理解顾客的忠诚度是怎么回事？什么叫做顾客忠诚度？我研究发现顾客的忠诚度分为三个层次，第一个叫认知忠诚。什么叫认知忠诚呢？就是他知道你，他随时都会想到你，他想到你，他未必会买你的产品，就这种忠诚是假忠诚，甚至叫无效忠诚，有没有这种现象？比如说说到手机，摩托罗拉，还有一个叫什么？诺基亚，还有一个叫什么？三星。看你迅速会想到这三个，你可能会买诺基亚，你买诺基亚的时候你总会想到谁？摩托罗拉，不过你还是选择了诺基亚。我有认知，但我没有行为。 情感忠诚。这个叫情感忠诚，就是说这是发自内心的，他感动你。如果他感动你，他有可能在行为上去更主动，他有可能在感动你，他有可能也没有在行为上去表现。所以你要感动客户，你要服务客户，是干什么的？是带来行为的。 行为忠诚。行为忠诚里边又包括两个方面，第一个叫被动行为，就是他很被动，为什么？别无选择。来看在座年龄大一点的老板应该回忆当年你结婚的时候，上世纪八十年代初那叫三大件，三大件里面有一件叫自行车。当时的自行车有什么？永久、白鸽、凤凰，就这几个，包括红旗。那个自行车当时啊很火，只不过有的你看起来样式好像很笨，不过你别误选择，被动忠诚不得不去选择。 第二种叫做主动忠诚。虽然他选择的余地很大，但是他来自于情感和价值的认知。所以忠诚度你要清晰有哪几种忠诚度？你应该培养哪种忠诚度？所以我们应该培养主动的、积极的行为忠诚。这才是有效的。那忠诚度是怎么衡量的？如何把它量化？看好多企业家朋友们科班出身，当年你上学的时候你可能会考过很多得满分，比如说初中的时候，那个试卷现在答下来有用吗？你答不了一百分的。在座的总裁们你们今天都在开着车奔驰宝马，那我想请教大家你会骑自行车吗？我跟大家打保票从现在开始三十年内不骑自行车。三十年之后有个前提你还活着，而且还健康地活着，我相信这个楼下放了一辆自行车，完好的自行车，你依然能骑走不是吗？所以各位老板，能力才是真正的力量，所以如何把顾客的忠诚度从理念变成动作，变成最终的可操作性，你要把它去量化，所以衡量顾客忠诚的八个因素。 第一个顾客需求的满意度。他对你都不满意，他就不可能有积极的忠诚，暂时的被动的忠诚可能不会持久，他有选择的时候他马上会离开你，所以这种忠诚叫做短暂忠诚。但是他满意你，他也未必对你有排他性的忠诚。因为满意不具排他性。 第二种顾客购买的主动性。所以营销的最高境界是追求顾客的忠诚度，让产品好卖，好卖了他才会主动地去来。 第三个顾客的重复购买率。有人说那我卖的是耐用消费品，我的耐用消费品，我买了，比如说豆浆机，我买了可能用四五年不坏的，我买空调十年八年都不坏的。 那它的推荐率就是第四个他转介绍客户的意愿，他愿不愿意转介绍。 第五个，转向同行的抵抗力。有更加新颖的产品，有更加新颖的品牌，他有没有可能去转？他去背叛你，这种抵抗力强不强？ 客户对品牌的关注度，他会不会持续地关注你，你出了什么新产品了？你有什么新的活动了？他会不会关心你。客户对价格的敏感度，他一味地追求你的价格，还是追求你的价值？客户对竞争产品的态度是不是对别人也满意？ 客户对品牌文化的认同度，你的品牌的文化认不认同，喜不喜欢？ 再讲一个这样的案例，不好意思，我讲的还是可口可乐。不过可口可乐太厉害了，虽然我也不太喜欢可口可乐。有一次我在新疆乌鲁木齐讲完课我回上海，在飞机上空姐开始服务送饮料，坐在我旁边一个小孩有十八九岁的样子。当时空姐先问我你喝什么？我说喝水。因为我坐在边上，给我弄了一杯水，她就问中间那个小孩，先生你喝什么？那个小孩在弄着耳机在听音乐什么的摇着头晃着脑，可乐。姑娘倒完，请拿好，他瞅了一眼没有拿，我要可口了。姑娘说不好意思，我们这儿只有百事的，那个杯子上有个百事的蓝色的标。什么破航空公司，连可口可乐都没有，我罢喝。天哪，你在工厂里你听说过罢工，你听说过罢喝，我都很诧异。那个空姐愣了，你要不要其他的？不要。空姐弄的很尴尬，又给里边那个服务他从地下的包里拿了半瓶可口可乐喝了起来，我估计在候机厅都买的可口可乐，安检的时候不让过，肯定进来以后买了一瓶喝着防备着机场上没有。当讲师的话多，我说小伙子，百事不是一样吗？他说那可不一样，我说那咱打赌弄一瓶百事、可口把标撕掉，你分一下能不能分清楚。他说那不好说，我说那你为什么还要可口？我说你干啥的？他说你是干什么的？我说我做销售培训，我对你刚才这个现象很感兴趣，他说我在美国上学，我说难怪。他再跟我讲他的家史，父亲是新疆的煤老板，有钱，他

节目导视：客户忠诚度，众多老板孜孜以求的目标，然而这种貌似无形的东西，我们如何才能找到准确的评估呢？怎样才能正确判断我们的产品在客户心目中的位置与分量，《回归营销的本质—争夺客户忠诚度》稍候继续。 闫治民：各位老板，我们刚才分享到衡量客户忠诚度的八个因素，那如何我们把这有效地去落地，如何把它量化？我把它总分按一百分算。这个里面客户需求的满意度非常关键，我可能给这个指标15分。比如说如果你的产品是重复性购买，而且你的销售是大客户里面的项目性销售，就是客户他买了你的产品之后他短期之内他不会再买。比如说你卖挖掘机给他，比如说我卖设备给他，他在三五年之内他不扩建他的产能，他不扩大他的销售额的时候他可能不需要买新的设备，这个时候重复购买对你来说影响比较弱的，所以我们只能给它七分。 那转向同行的抵制力，这块比较重要，尤其我们卖大型设备、大型产品，工业品销售，这块很关键。我这一块给他十八分，这样我把这一百分按照我重要的程度，不同的行业、企业发展不同的时期、不同的市场，甚至不同的客户给他分不同得分数。我就开始算分了，我让我的销售人员，让我的销售经理他有效的评估客户的忠诚度怎么样来打分，怎么去做？ 有一句话，我们叫做每周一关注，每周你都要关注一下，尤其是你的大客户。每月一评估，每月都要评估一下，每月打一次分。一季一总结就是一个季度我做一个整体的总结。这一季度过去了，我这连做着三个月，我的客户满意度的曲线是怎么样的？有没有变化，是往下走的还是平着的还是往上走。一年一调整，就是这一年结束了，一个年度的营销阶段过去了，这时我的客户的忠诚度，我的级别是怎么样的？ 比如说有A级最高的，B级、C级，还有D级。那按照不同得分数，比如说我A级的多少分特？85分以上是A级。75分到85分是B级的，75分到60分是C级的，60分以下是D级的，当然D级坚决淘汰。C级的怎么办？C级的我们叫重点关注客户，这个客户容易产生危险，他要往上走或者往下走。B级的叫优良客户。A级的呢叫精品客户，不同的叫法，在我的企业我这样叫了。比如说这个精品客户，2010年底的时候我一测算，它是精品。到2011年底的时候它变成了什么？它往下走了，它变成B级了。变成B级，这个B级怎么表示？叫B（A），什么意思？就是他现在是B级，不过他原来是A级。C级的变成B级的叫什么？叫B（C）。就是这个B是从C上来的，你随时来去调整，让你随时去关注客户的忠诚度是怎么样的？尤其我们做大件产品。我们对我们的大客户叫关键客户，包括消费品行业也是这样，我们的大型分销商，大型的卖场都一样，我们用这种指标有效的去监控我们客户的忠诚度。 节目导视：客户维护是企业竞争的又一重要筹码，面对诸多诱惑，很多客户可能头也不回的弃我们而去。如何才能防止客户移情别恋，长久维系他们的忠诚呢？闫治民《回归营销的本质—争夺客户忠诚度》，下期精彩继续，敬请关注！