陈斌：今天我跟大家交流的内容跟咱们手册上印的那个有点不一样，手册上印的是一个叫《国际会议市场重要会展活动及其特点介绍》。我想这一点觉得可能有其他人跟大家交流更为合适，我觉得作为杭州的城市营销代表觉得跟大家更多交流一些我们城市会奖营销方面的一些话题。所以后来我把这个题目改了叫《从传统旅游营销到会奖旅游营销的一个转变》，正如刚才刘教授讲到的就是杭州传统旅游有它得天独厚的资源优势，再加上杭州注重营销工作启动的也比较早。这样就是杭州在传统旅游这一块市场一直在全国也是领先地位，我们在发展传统旅游过程当中也感觉到是什么呢？就是咱们在发展传统旅游过程当中遇到一些瓶颈。 下面首先给大家看几幅图，我们一起回味一下我们今年走过的国庆黄金周。这是我们当时报纸上用的比较多的我们北京故宫的人满为患的一个场景。这是我们杭州西湖和南京中山陵当时作为媒体关注都是游客，还有就是我们黄金周因为高速公路免费之后我们拥堵的交通状况，这张照片还是比较好的。还有大量的游客涌入到风景区之后造成了大量环境的污染破坏的问题，你看我们游客只能站在垃圾顶上拍照。这是我们游客走完之后留下的一些垃圾。 那么考虑到整个我们传统旅游发展目前出现的一些瓶颈以及带来的一些问题，我们一直在思考怎么样从传统旅游当中实现我们杭州旅游的崭新升级。这里我们说杭州提出发展会奖又有一个大的背景。就是中国作为我们世界经济引擎和世界旅游地目的地作用日益明显，会议旅游和奖励旅游向中国转移已经成为国际大趋势。在这么一个对比之下，我们杭州旅游在前两年开始提出要发展我们杭州的会奖旅游。在这两年的发展过程当中，我们说从传统的旅游营销转到会奖旅游营销过程当中之后有很多体会，跟我们在座的一些城市旅游管理部门大家做一些交流。因为参加这个众多会议产业大会有一个明显的感受，去年来的时候来参加我们城市数量还不多，尤其我们城市旅游部门不多。但是今年坐下来之后我发现来参加的城市越来越多，尤其城市旅游部门越来越多。也就是说中国发展的趋势有更多更多的城市旅游部门开始从传统的旅游营销转成做会奖旅游营销，所以在这么一个转型大家一起聊两个话题。 第一个话题，我们聊一下我们的会奖旅游和我们传统旅游之间有些什么区别，因为找到了区别点才能对症下药。 第二个方面就是这两年所做的工作跟大家做一个交流，希望我们跟城市会奖旅游部门工作大家更多的形成一些共鸣。 我们说会奖旅游有别于传统旅游，这个不同点主要是这么几个方面： 第一，我们说服务的对象是不一样的。 第二，我们说整个产业供应产业链是不同的。 第三，我们提供的产品是不一样的。 第四，他来购买我们产品的动机不一样。 第五，两者旅游最后核心能力是不一样的。 第六，就是我们说产生的效益是不一样的。 我们分别来看一下。第一个，我们说服务的对象不一样，传统旅游业大家都知道我们服务的对象是普通的大众，他们是根据地理区域和旅行习惯来选择目的地的优先顺序。那么会奖产业面向的主要是什么？一个面向对象是我们的各级协会这种社团组织，一个对象是我们企业的会奖活动。当然我们还有很多政府的会奖活动，政府的会奖活动一直不作为我们重点研究。因为像国家级的这些政府部门的会议放到地方去往往给地方造成财力负担其实更大，当然它也有很多其他一些效应。但是我们这里所研究的主要是市场化运营的项目，也就是说我们是财政对这个会奖活动基本没有扶持项目的引进。刚才讲的这两个它们是根据总部所在地、商业中心和商业机遇来考虑我们这个选择会奖目的地，是这么一个服务对象。 第二，我们说叫供应的产业链不同。传统旅游供应产业链是批发商、集运商、旅行社、在线预定系统。而会奖产业的供应产业链则是专业会议组织者，也就是我们所谓的PCO，目的地的管理公司DMC，展览公司、活动管理公司、代理机构、奖励旅游组织机构和公关公司等等。所以说它整个产业供应链结构不一样。 还有一个是我们所谓的产品不同。观光型产品我们说吃住游行购娱，会奖产品更讲究的是它的专业服务的专业性和它的独特性。包括会议场所、活动管理以及相关土家的一些科技含量。 第四个方面我们说叫购买动机不一样。传统旅游讲的就是游览，主要是根据目的地的吸引力。会奖产业购买者的目的相对更加复杂一点，看重的是当地产业及会议基础设施的优势、商业的机会、当地产业的发展以及跟协会宗旨之间的这种结合。它的参与者是参展者、商业人士、专业人士等等。 另外一个就是我们说的第五个方面叫核心能力的不同。从事专业旅游者需要具备市场营销、产品包装与促销服务的能力，而从事会奖产业主要注重销售、游说、推广、谈判的能力，所以说对我们从业人员的要求也不一样。 第六个方面，我们说带来的效益不一样。传

大家了解了我们这个传统旅游和我们会奖旅游在以上不同点之外，我想就我们杭州这两年所做的会奖营销具体情况给大家做一个介绍，形成我们今后工作当中城市旅游部门之间有更多交流的语言。 我们说以杭州为例谈这个营销转变主要体现在四个方面：一个叫做营销目标的转变，更加看重它的综合效益；第二就是营销基础的转变，着重搭建一个会奖营销的平台；第三是营销渠道的拓展，注重专业合作；第四是我们营销手段的创新，注重“销售型”的这么一个特征。 第一个是我们营销目标的转变，看重综合效益。刚才我讲到了就是我们传统旅游业更加注重的仅仅是经济效益，但是我们说会奖旅游产业不仅注重我们的经济效益，更注重我们城市在这个产业，在这个领域方面的一个地位，在全球树立城市品牌的一个目的。 第二个转变我们说是营销基础的转变，着重搭建这么一个平台。从我们这几年工作，我们说主要是这么几个方面的平台：成立协会、开展调研、制作宣传品、建立数据库、培养人才、加入组织、研发产品。 我们在2011年5月26日的时候，我们号称是全国第一个叫会议与奖励旅游业协会成立。这个协会是什么？是由我们当地参与到会奖活动当中的，比如说我们的饭店、我们的旅行社、我们的会奖服务公司、我们的车船队、我们的（12：51）、我们的航空公司等等来组成，也就是说为我们整个会奖活动在杭州顺利开展的一个紧密型的组织。 第二，我们说开展了一项调研工作。我们从定位开始要做会奖旅游营销这一刻起，我们觉得首先杭州的定位要高。所以我们委托世界旅游组织专门做了一份全球会奖旅游市场的状况及杭州对策的研究，了解国际国内会奖旅游情况，制定我们杭州独特的自己的一些营销策略。这个我们觉得规划做的一些行动有了一个参照。 第三个方面，我们说研发会奖旅游产品。是我们会奖旅游产品和我们观光产品不一样，我们会奖产品讲究更多的，特别是奖励旅游产品，讲究更多的独特因素，什么叫独特的因素呢？就是说要让我们的体验者，要让我们的参与者体验到他独特的身份、体验到他从未有过的独特的这种体验。所以在我们的传统的这些产品当中我们要加入一些让他有一种特殊体验的一些成分，比如说我们在运河上面开展的草仿船的船餐。我们西湖也不是说传统的就是我们官方游，我们是沿湖的西湖徒步大会，有我们印象西湖特色演出。我们可以带领国际客人去龙井茶园体验龙井茶文化，欣赏我们的茶园的采摘、炒做以及我们茶的养生保健等等，然后客人结束之后我们会给他一个体验证书。 另外像我们的栖息质地，我们不仅有一个观光，我们有专门的龙舟竞渡活动。这个画面是叫国内的外资企业组团到我们栖息之地搞的一个龙舟竞渡活动对我们团队实行一个团队建设，增加更多的一些凝聚力。那么目前这是广受我们企业欢迎的一个产品。 另外我们说打破常规，创意性的编译我们的一些宣传册、宣传品。整个我们在编写我们会奖宣传品的时候，我们的思路也跟我们传统营销有着很大区别，我们提出要发现一个最佳会奖旅游目的地的一个概念，通过邀请我们会奖行业业内专家人士和具体的操作人士，用他们的口体会、体验我们杭州与众不同的独特的会奖魅力。这是我们整个，还有我们编印、编发的电子期刊，我们随时编发的手机报，还有我们专门建立的一个会奖网站micehangzhou.com。这个网站不仅仅是我们对外宣传的一个网站，更是我们会议组织者可以到杭州进行选会，可以跟我们进行具体交流，可以网上下单的一个网站。 另外，我们自己还成立了会奖协会会员的QQ群。这个QQ群现在已经成为大家最方便的获取会奖市场信息的一个平台。这个平台，现在我们正在拓网，把全国的一些PCO（音），一些其他会议的组织者也加入到我们QQ群使得我们的信息沟通起来更加的通畅。 另外，我们觉得是什么？就是从传统旅游转过来之后我们的会奖人才非常缺乏，所以每年我们都要举办一些专业会奖方面的业务培训。今年我们是跟世界旅游组织专门组织了一个亚太会奖的交流论坛，整个规模做得非常大。 另外，我们说会奖旅游是一个专业的领域，那么就要加入一些专业的组织渠道。我们加入了一卡组织，现在我们正在跟ICCA组织进行沟通。 第三个转变，我们说是营销渠道一个拓展，注重专业合作。既然说到我们会奖旅游市场是一个专业市场，是一个专业领域。我们在营销渠道拓展用的也是一些专业渠道和手段，比如媒体合作更加注重经济领域、财经领域跟一些专业媒体进行合作。再比如说我们刚才说的会议大使的合作，刚才刘总介绍了我们上海、北京的会议大使。杭州会议大使项目也在全面推进，目前已经进行了十个人作为我们杭州会议大使。通过这些会议大使确实为我们发现很多会议线索，为我们进入到国际一些专业会议申办领域打开了一个便捷的通道，确实是一个非常有效的措施。 另外，我们实行一些专业进行