我们来看第二个消费现象是 中国的中产阶级的品牌的认知度 那么这个我们通过几个数据可以看得到 2006年 中国的中产阶级列举的品牌 服饰品牌有36个 皮包跟皮鞋品牌有15个 珠宝品牌有9个 进口车有17个 那么还有其他的有67个 认知的品牌平均数量是在多少 9.3个 请记住 顾客对品牌的平均认知度是9.3个 意思就是说 你如果是做Fast fashion这个快销品的 您在市场中您进入不了前十名 基本上来说 你想吸引顾客 您的结果就是价格跟促销 没有别的出路 因为他只能记住这么多 北京的国贸 你们看到像那个王府饭店 星光那边 有这么多的奢侈品 只要你没有进入到他的脑海中印象里面的前十名 我觉得你想让他吸引他购买你是非常困难的 是非常困难 所以说我们要记住 第二个我们看到皮包跟鞋子平均记住4.7个品牌 手表记住7.6个 但是中国人记住最多的品牌你们也可以看得到 是什么 汽车品牌 我们知道的最多为什么 因为中国正在变成一个汽车王国 所以消费者对汽车怎么样 基本上都非常非常的感兴趣 这一点是非常重要的 那么列举的品牌里头 到了2008年你们看 变成了37个 然后皮包跟鞋子变成了33个 最终我们可以看 他们对品牌的接受的数量服饰变成了10.5个 然后鞋子跟包上升了12.4个 手表变成了8.2 这个数量总体是升高了还是降低了大家看 多了还是少了 对 提高了 数量提高了 什么提高了 就是说他更愿意接受什么 更多的品牌 这是一件好事情 这是一件好事。 好 我们再来看一下 奢侈品牌 中国的中产阶级购买奢侈品的动机 第一个动机是什么 彰显个性 就是动机已经开始改了 什么叫彰显个性就是占到49% 第二个彰显个人的品味跟鉴赏力这个占到多少 占到50%大家注意看 购买爱马仕的人 跟购买BV的客户完全是两种怎么样不同的客户 那么这两种人怎么样 对自己的品味要求是完全不一样的 所以说 很多消费者已经开始懂得欣赏自己喜欢的品牌 包括懂得怎么样跟自己的品牌 跟自己的社会地位 跟自己的欣赏能力去匹配 不是每个品牌都适合你 像我几乎是不用爱马仕的 为什么 因为我觉得爱马仕太贵族化 太张扬 我觉得我是一个亲和力很强的人 我觉得穿那样的衣服怎么样 对我来说 我觉得很难 怎么样 很容易让别人产生距离感 这个不符合我的个性 我喜欢穿那些怎么找都看不出来是什么品牌 甚至你不认识也没有关系 但是我不会浑身上下都穿满什么 全是logo的衣服 那个完全不符合我的个性 因为每个人必须得了解自己在社会中处于什么地位 你哪些品牌适合你 这一点是非常重要的 第二个我们来看炫耀自我 怎么样 炫耀自我已经变成了第三诉求了 还有与众不同变成了第四诉求 还有一个就是 我是行家变成了第五诉求 大家回过头来想一想 当消费者开始关注鉴赏力的时候 请记住 你们的品牌给消费者有什么奖赏的东西 我认为品牌的最高境界不是品质跟设计的款式 最高境界是什么 精神层面的销售 你能不能让我体验到你所倡导这种不同 品牌的最终结果是一个结果 什么结果 倡导的生活方式 你倡导的生活方式 我是否能拥戴 我愿意去领略这个 这是非常重要的 。 好 那么富裕人士在国内和海外购买奢侈品的比率大家注意看 最多的怎么样 很多奢侈品还是在中国大陆给购买了但是在中国大陆购买奢侈品说实话 确实比国外贵很多 现在在深圳你去买奢侈品 你会发现 很多导购小姐几乎把奢侈品的吊牌都拽掉了 为什么 因为过条河一个包便宜四五千 你怎么会在这边买呢 这一点是很重要的 所以说在香港你去买一个大概两万多块钱的包的话 你要是跟在北京买 我觉得价格差三千到五千是非常正常的 为什么 你要是到欧洲买就便宜更多 首先欧洲有7%到8%的退税 然后商场本身怎么样 再给你优惠和打折大概至少会比这边便宜12% 这是我跟你说的至少 有些赶上打折季节话 那便宜远远比这要多得多 而且我们到现在为止商场的 北京的商场奢侈品的这个折扣价都是很少的 你这会儿去香港和欧洲 几乎已经满大街都是五折开始在卖了 但是我们这边打个九折还是怎么样 还是很不愿意的 为什么 因为有庞大的需求 不打折也能卖 为什么要打折卖呢 还有一个就是我们的消费者 怎么样 并不计较这些价格 所以我发现一个特质 在中国卖什么好东西都特贵 但是都特好卖 你看那个奔驰车的S600最好卖的是中国 我们买这个车 现在听说在4S店买一个奔驰S600现在听说 要加价加多少 加20万到40万才能买一辆S600 哇这么昂贵的车需要加这么多钱 他真有人给加价不愿意等车的 现场就要提 所以说我就觉得 怎么样 很有意思 所以说我们在这看到的情况就是 很多顾客买奢侈品的时候在中国大陆买的还是比较多 海外只占一部分 所以说怎么样 中国大陆奢侈品店 这个奢侈品行业在蓬勃地发展 是因为什么 基于市场的需求 增长非常的快 那么大家肯定要

　　我们下边来看 一个人可以在一夜之间暴富 但是你却不能怎么样 在一夜之间把自己变得非常有品味 我们经常可以看到腰缠万贯的富翁 举止和品味还保持着昨日 怎么样 贫民劳动者的本质 在座的各位 真的 我现在在中国这个现象里面 我们可以看到很多人怎么样 浑身都是名牌 但是很多人身上透露了他这个气质 礼仪 包括透露出来的什么 表现 那可不是这个身份的人应该做的 你看 有些人浑身都穿着爱马仕 爱马仕宣扬的是贵族气质西方人认为 培养一个贵族需要三代人 在北京也是这样的 培养一个地地道道的北京人也需要什么 三代人 所以我女儿我问她 你是哪里人 我说你爸爸是四川人 你妈妈是河北人 我说 您是哪里人 她很自豪地告诉我 我是北京人 当时人家问我 你是哪里人 我很自豪地告诉别人 我是四川人 实际上我在北京生活了很多年 我还是觉得我是四川人很自豪 什么原因呢 请记住 就是你要变成一个真正的北京人 一定是你的那下一代 不是您这一代 这就是什么 本质上的不同 所以我就跟大家讲就是 因为有了钱 并不代表着 您就拥有了品味 并不代表着 您就拥有了气质和让别人怎么样 得以尊重的一些其他的东西 这是很重要的 那么 保罗•福塞尔在《格调》一书中写到 人的生活品味和格调决定了人们所属的社会阶层 而这些品味格调只能从人们的日常生活中表现出来 比如一个人的穿着 家里面的摆设 房子的样子和格局 开什么车 车里的装饰 平时爱喝什么 用什么杯子喝 喜欢什么休闲跟运动方式 看什么电视和书 怎么说话等等等等所以品味是装不出来的 品味是怎么样 一定要跟你这个社会阶层 跟你现在的什么 地位相匹配 不是包装出来的 不是戴一个百达翡丽的表 你变得已经很有贵族味道了 不是穿一双Gamut的鞋子 你就变得怎么样 非常有气质了 不是这样的 那么 所以说我就觉得 我所说的时尚是一个从里到外的一种修行 所以我给时尚的定义就是 时尚不代表LV这个包 穿一双鞋子 浑身披满了名牌 时尚代表的是一种内在跟外在的一种气质的什么 一种格调 一种品味 这一点是非常重要 所以 这就是我们要了解的就是时尚是可以后天学习 时尚是可以怎么样 后天给培养出来的 这一点我觉得是非常重要。 　　第二个我们来看 有一个叫做布尔迪厄的人认为 一个人的品味 一个人的品味实在是在他生活的风格跟消费活动中可以显示出来的 品味跟生活风格一样 都是在实际生活跟实际生活中活生生地体现出来的 您拥有多少经济财富并不代表着您在社会上的地位 你对合法文化即高雅文化的真正 鉴赏能力 才是你的阶层地位 请记住 品味跟时尚 时尚是分社会阶层的 那么当另外一个阶层想要让时尚变的什么 相同的时候 那只是一厢情愿 时尚是有阶层的。 　　那么品味的魅力体现在细微之处 正如一本杂志中所言 在上流社会里面 你衣即你的人大家认同这句话吗 在上流社会里面 你穿什么样的衣服 即代表着您是什么样的人 你们认同这句话吗 还有就是 你喷什么样的香水 代表着每个 有一个电影叫做香水 看过吗 这个电影我就觉得 虽然是很残酷 那个人后来被绞杀掉了 但是我是可以从那里面品味出一种感觉 什么样的感觉 它说明了一件事情 每个人都有你的味道 那个人虽然是杀人犯 但是他是想把他喜欢的欣赏的那个味道 怎么样 给做出来 什么味道 人本身的内在的味道 但他不应该拿人做香水 这个确实有点 确实有点夸张 但是有一点 每个人都有自己独到的味道 每个人都有自己的价值观 每个人都有自己对生活和未来的看法 每个人都应该怎么样 在社会中表现自己与众不同的那一面 这一点是非常重要的 大家注意 可能很多人跟我讲 流行跟时尚 我们都穿流行的时候 我们都跟着流行走的时候 同质化将成为一种必然 但怎么样表现出你跟别人不一样呢 就是说你的文化 你的气质 包括你的欣赏能力 这一点是非常重要的。 　　这个里面我们说了一句话就是 钱堆不出时尚品味 那么 购买品牌只是拥有经济实力 而真正懂得品味的 是不仅要买得起 更重要的怎么样 还要会穿我想针对这个问题 问一下在座的各位 你们觉得 事实上在正常的生活中 你们看到的是这样的吗 就是又有品味 然后又有经济实力 并且怎么样 并且很懂得去欣赏某一个品牌 并且也知道怎么样去展现自己的人格跟这个社会魅力的 你们觉得这个重要吗 重不重要 重要 其实我曾经看到过很多人浑身上下穿的确实都是名牌 然后 上次我见了一个客户 浑身都是名牌 确实穿的很好 但是怎么样 但是当他把脚伸出来的时候 我就觉得很意外 为什么 因为他脚上穿了一双白袜子 然后浑身穿的都是Armani的衣服 Armani的皮带 当时我就问他 我说 您为什么这么穿 他觉得这个白袜子挺漂亮 我问他 我问他为什么 因为他非常崇拜一个人 Michael Jackson Michael Jackson是穿西装 打那种细长长的领带 并且怎

　　我们下面再来看一下 您的品味够时尚吗我们来看几点 第一个就是经济资本跟什么 文化资本 我们很多的人有经济资本 但是我们很多人 怎么样 没有文化资本 我所说的经济资本指的是我买得起 我并不见得会穿 我买的很多 我并不见得会搭配表现自己的品味 所以说 这个叫做经济资本跟文化资本 那么经济资本里面主要指的是什么 比如说我是一个新贵 我是一个新贵 就是新贵指的是现在新的创造财富并且赚到钱的人 这些人的生活是什么 高尔夫 别墅 还有呢 古董跟MBA的学位这是中国现在的新贵 他们都有硕士 MBA的学位 他们欣赏古董 他们会去炒作艺术品 他们利用空暇的时间会去打高尔夫 这是他们的生活形态 那么 上层消费者 就是经济学里面的上层消费者 他们是喜欢什么 宴会 拍卖会 高尔夫跟高级别墅 那么知识分子 他们喜欢的是前卫艺术 现代的节奏 外语跟古典音乐 那么平民阶层呢 他们要的是社区足球 普通红酒 电视 跟什么 跟公共聚餐 一般看电视看得最多的基本上来说 都是什么 都是这个阶层的会比较多 一般来说很多人家里面是很少有机会看电视所以我常跟一个人讲 我常跟我太太讲 我跟她讲。 　　我说 假如想证明这个人已经老了 我所说的老有两种 一种是心理年龄 一种是怎么样 生理年龄 假如这个人老了 比如说他开始每天很认真地看什么 看这个天气预报的时候 这个人老了 如果他每天很认真地等看新闻联播的时候 他快退休了 或者已经退休了 一般这两个特质是非常明显的 其实在座的各位里面 我跟大家讲的意思就是说 就是每个阶层他的生活方式不同 他在这个资本的投入上怎么样 是不一样的 这个我们就了解一下。好 我们再来了解一下时尚是一张名片大家注意 时尚作为人的身份的确认的 从它产生之日起 它就被打上了阶级的烙印 大家注意 以前的皇上穿的衣服的颜色比如说清朝皇上 他的衣服颜色是什么颜色 黄色 你们觉得 黄色老百姓可以穿吗 那个龙谁都可以绣吗 都不可以 所以说 时尚它是具有阶级特征的 还有 我再问大家一句话 比如说 你们注意 比如说你们看到香奈儿或者我们看到很多著名的大牌 他们要宣传明年流行的时候 他们要宣传他们的品牌 最简单的方法他们会到贫民窟里面去找人来做宣传 他们还是会给每个大腕明星去穿上它的礼服呢 他们会选哪一个 对 所以说 您看在 大家知道奥巴马的选举的时候 奥巴马的夫人 就是奥巴马的夫人 身上穿了一套礼服就是一个姓邓的一个华人设计师给她做的 记住这个华人设计师现在在纽约很有名 为什么 因为她给奥巴马夫人做了一件这个什么 礼服 而且受到别人的欣赏 这个是非常重要的 但是你从来没听说过 哪一个著名的设计师因为在街头抓了一个 像犀利哥这样的人 然后做了一件超级西装并且成为全球有名的品牌 这一点是不存在的 所以一定要注意流行一定是从什么 社会的最上面的阶层开始的。 　　然后才会慢慢的 怎么样 往下去辐射 所以流行是有阶层的 那么 在传统社会中 人们的生存根基建立在传统的信仰为种族的等级社会 时尚在一定的社会道德和伦理规范下 它的解释是分贵贱 别等级 这就是社会风尚 它分的 那么所以穿奢侈品也好 大家注意 奢侈品之所以能够生存 是因为它有等级概念 就是穿奢侈品的 那么我们可以看得到 你穿Zara 穿H&M的 可能我们会讲每个人的欣赏和对社会的价值理解方式不同 所以在古代的时候 怎么样 我们的皇上也是这样的 就是穿衣服会分七章五章六章 为什么会分 皇上跟侯跟王的爵位不同 你的着装 怎么样 也是不同的。 　　好 第二个 时尚是一张名片 在平等自由的现代社会里面 时尚中的政治关系 怎么样 被解构了 虽然没有人会强迫你什么 但是当你看到瓦解的社会等级关系在平等 大家你们相信社会的绝对平等吗 相信吗 其实在全球的国家里面 中国这个民族是最看重平等的 是这样的吗 最看重平等 所以曾经有一个人跟我讲 说在中国也能实现平等 比如说让每个人都发言就能代表平等吗 我不这么认为 为什么 我跟你举个例子 假如你们老板要做一下民意调研 你们有100个员工 只有一个老板 是99比1 他要做一下调研 你们调研什么问题呢 就是说财富是不是大家都应该共享 应该都平等地享受公司创造的财富 你们知道这个调研的结果大家告诉我 会是什么结果 99比1 调研的结果会是什么 我们做过 99个员工其中有80个员工。 都要求共享公司的财富 但是这个老板只有一个人 无论你怎么做调研 1比99 他输定了 你觉得对他民主是不存在的 是不是 你民主了 他没民主了 这是一个很严重的问题 所以说我就跟在座的各位讲就是 当这个社会的平等不是完全存在的这个情况下 怎么样 我们会重新来了解时尚的风格化 多元化 个性化在不同的民主下 它的一个表现 大家也注意 你们去欧美国家的时候 你们在日常的平常生活中 你看不出有什么差别 比如说我们在日本