节目导视：他创立的管理理论，比他的名字更响亮，他用二十年的时间对中国市场进行艰辛而卓有成效的探索，他创立了骆驼和兔子的管理理论和切割营销，在中国企业界产生广泛的影响。 他用实践告诉我们，没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 他被誉为当代中国最具影响力的营销实战专家路长全。 路长全：好，继续我们的话题。营销除了产品营销，实际上还有更大的营销叫国家营销。这个韩国的文化部长，前文化部长曾经说过让我觉得非常让我震撼的三句话。他说十九世纪是武力征服世界的世纪，就是第二次世界大战以前，那时候韩国人吃亏，二十世纪是品牌征服世界的世纪，为此韩国集国家之力量，打造了十大品牌，是吧，三星、LG，是吧。这些品牌。大家说那时候就是，中国的汽车产业跟韩国基本上是同时起步的，大家知道韩国制造了一个世界著名的汽车叫什么？现代汽车。你看我们大街上北京市跑的这个出租车都是现代轿车，现代汽车。 我研究过《大长今》大概是第几集我记不清了，我看了40分钟的一集电视剧，发现它在电视剧里放什么？《百万朵玫瑰》这个电视剧，它在一集里面它的镜头扫过LG的品牌六次，现代汽车七次，韩国泡菜大概三次，大家知道它在推广什么？韩国的品牌。所以终于我们的年轻人说，原来韩国人很厉害，已经不是美国人的小尾巴了，改变了中国人对韩国人的印象。大家想中国人今天对韩国人的尊重程度，跟二十年前比那要怎么样？大大提升了，二十年前我们认为韩国就是美国的小尾巴，是不是？所以这叫国家营销的力量。所以营销最大的智慧是营销国家，营销随时在改变着我们的生活。 大家想，比如说我们现在你穿的任何一件衣服，使用任何一件产品都是营销的一个结果。所以营销我们这辈子是逃不掉也摆脱不了的，所以要学习基本的营销的智慧，要把我们的产品尽量的卖起来。

下面一个智慧我跟大家交流叫理解品牌运作的智慧。品牌是什么呢？品牌是“第二政府”，如果说每一个政府统治着它的臣民，老百姓。品牌统治的是什么？消费者。对不对？是做品牌的囚徒，还是用品牌来制造囚徒，这是我们凡是做企业的老板，要思考一个问题，因为大家知道一个政府可能是短命的，但是一个品牌，大家看西方的跨国企业品牌，像Armani、LV、Gucci怎么样？它统治了成千万上亿的消费者，它提出一个理念一个概念怎么样？我们的消费者就趋之若鹜，它正在统治着我们消费者，它让大众哭，大众就哭，它让大众笑，大众就笑，哪怕品牌加一点点价，你会排队疯狂的去购买。 所以品牌使人类变成了精神囚徒，也变成了一个消费的囚徒，它让大众心甘情愿的付钱，还得感激它，所以我们要理解品牌运作的基本技能。小孩子有一个大的问题，有一次我在一个操场上散步，我就看那些孩子们在一起聊天，大概是初中生，孩子们一边吃着汉堡包一边说，你说这中国有什么好？我突然被他吸引了，我坐那听听，他就在讨论说，你看这个汉堡包没有美国好，飞机也没有美国好，饮料没有可口可乐好，这运动鞋没有耐克好，是吧？说这个汽车，都没有韩国的现代好，电子产品没有日本好，你说这个国家有什么好。我听了就心里发凉，对啊，我们有什么办法让这些孩子们对这个国家有感受，我们总不能跟他讲，我们有五千年的文化，我们出过老子、孔子、孟子，你跟孩子说这个，他意义不大了，除非他到了一定的年龄层才能理解，所以我们得端出牛肉来，让牛肉的香味吸引孩子们，对不对？让他有认知。 所以大家知道小孩子提的问题不是一个小问题，是一个大问题。我们中国企业不会做品牌，有一次我带着我孩子去买鞋，我看到一个国内的品牌，我说这个鞋也不错，你进去买买看看，你不一定非要买NIKE，ADIDAS是不是，转转，去转转，结果孩子转了一会出来跟我讲说，绝对不能买这个牌子的鞋，我说为什么？说买这个牌子的运动鞋，考试不及格，我说为什么？他说你看他们标志是叉号。为什么买NIKE的鞋能得高分呢？他说你看人家是勾号。你看做品牌，你要研究消费者的什么？心理状态，是不是。就是我们不会做品牌。 大家知道品牌厉害到什么程度？它是“第二政府”，它的号召力怎么样？它的力量你无法想象的，大家知道一个ipad，iphone发布了以后，全球瞩目是不是？我去看了一下，在iphone4的这个消费地点，第一天上市的时候，排了好几百米，好几队，而且有些人居然第一天晚上拿凳子来了，有些我听过一些消费者说，我就是没钱，我有钱攒足了，我一定要买LV，大家什么样一种心理状态，他成了崇拜，变成他一生追求的梦想和目标，是不是？ 这些产品已经跟产品本身功能已经无关了，是不是？你打电话用手机，大家知道什么手机都可以打电话，但是它变成iphone4手机就不一样了，那就是一种什么？代表酷，代表成功，代表时尚的一种象征。就像你穿上阿玛尼服装，一下觉得自己不是一般的女人，你觉得至少跟那个希拉莉差不多能对上话，是不是？大家知道这个厉害，品牌请刘翔做代言人，刘翔说了这个鞋好，刘翔说了这个运动鞋好，所以难道刘翔跑得快，所以要买这个牌子的鞋。 周杰伦，话都说不清楚，他说嗯嗯嗯，他说喝雪碧，结果这些小孩子跟他喝雪碧，所以大家想，这就是品牌的力量，是吧，所以它是“第二政府”，那么你说路老师品牌和经济有什么关系，记住有品牌的经济叫大树经济，没有品牌的经济叫小草经济。 大家知道品牌是一棵树，越长越大，人们在这棵树上摘的一个果子是甜的，消费者有理由相信第二个，第三个，第四个果子是甜的，所以LG你看把这个品牌培养出来以后，一开始大家知道LG是做什么的？做电器，对不对？后来它品牌卖什么？巨人卖化妆品，卖牙膏，卖所其他的电子产品，也卖的很好，是不是？大家看LG的大楼，在长安街的两旁看着，我每次看到像两把剑一样竖在那个地方，没有品牌的经济，加工经济像什么？小草，大家知道小草是年年长，年年割，年年死，小草长不大，所以我们企业家大家知道天天加工，搞的被那些外国品牌怎么样，被国外企业搞的什么，紧张的不得了，没有什么利润。 我们给NIKE加工一双鞋，我们鞋的企业，一双鞋挣的利润只有NIKE的十分之一，我们整个中国茶行业的利润总和，没有一个立顿红茶利润高，我们整个中国的餐饮行业利润，没有一个麦当劳的利润高。大家知道没有利润，你怎么能有资金投入，技术研发和产品升级呢？而且这种加工，大家知道让中国变得怎么样，污染重重。我们的水，我们的空气，没有人尊重小草，人们可以随意践踏小草，但没有人敢践踏大树，所以外国的经济叫大树GDP，我们叫小草GDP，所以小草也容易生，也容易死，也容易长，是不是？那么品牌做的最高境界是这样，就是建立一种品牌和消费者之间感情关系。好的感情关系有三种，一种是像父亲，这个品牌你觉得很高大、伟岸、

节目导视：“滴滴鲁花，香飘万家”，这句经典的广告语就出自路长全之手，他是如何把鲁花花生油做成中国花生油第一品牌的？精彩答案就在智慧底牌，成功背后的10大思维方式，敬请关注。 路长全：我们刚才说了很多品牌的意义和价值，品牌的本质是什么？它是商品海洋中的灯塔。它在茫茫的商品海洋中给消费者选择产品指明了方向。它解决了消费者选择产品购买什么？选择性依据的问题，它让消费变的很简单。大家想如果这世界上没有品牌，我们到超市里买东西，几十万种东西摆在你面前，连个名字都没有，你怎么选择，所以消费者会变的非常的茫然，好在那些卓越的企业家，他们都非常聪明，他们塑造了一座又一座品牌的灯塔，在茫茫的商品海洋中给消费者选择产品指明了方向，你买一杯饮料叫可口可乐不会错，买一个服装大致叫阿玛尼也不会错，买一个包LV大致也不错，大家知道消费者需要指引，芸芸众生是需要指引的。大海中的船之航行是需要灯塔来指引的，同样的道理，消费者选择同样需要什么？品牌的指引，这就是品牌是灯塔的道理。那你说灯塔，大家想我们讲灯塔，要想有足够的力量的话，需要两个要素，第一个叫灯塔的高度，灯塔的高度越高，它的召唤力越强，第二个区域灯光所释放出的光芒的色彩，它释放出蓝色、绿色、红色，跟不同的人心灵产生对接，第二个加角度，所以大家记住，一定要学会争夺高度，构建角度的方式。高度创造第一，角度创造唯一。只有第一和唯一两种情况是具有绝对竞争力。 大家想，如果我们在别人心目中既不是第一，也不是唯一，随时能够被别人复制，被别人取代，你叫没有绝对竞争，逻辑就在这个地方了，所以品牌这句话叫全力以赴，争夺第一。 比如说有一瓶叫鲁花花生油，今天做成了中国的花生油第一品牌，对不对？问题是它是怎么做起来的呢？在它小的时候，它背后有怎么样一种争夺高度，构建品牌的思维方式。这个企业是哪的企业？是山东叫莱阳的一个老板做的一瓶花生油，这个老板跟我交流的时候说，路老师，我这个油最早生产出来的时候不好卖，为什么不好卖？因为我成本高，为什么成本高？说路老师，你看，我首先使用高品质的花生做油，有些人他不道德，用那个长芽的花生做油，因为你榨完油，你也看不出来，对不对？我那不，我用的都是好花生榨的油，所以我的成本就比别人高，这是第一个。 第二个，我用的叫非转基因粮食，这个非转基因粮食是美国人发明的，它有一个好处是什么？就是产量高，防病虫害，但是我看的一些报道是这样，科学家发现转基因粮食产地，居然小白鼠绝迹了，为什么？后来研究说小白鼠吃了转基因食品以后，肾功能和肝功能弱化，到第三代小白鼠的时候，生不出下一代来了，所以这个老板说，路老师当这些问题没有解决清楚之前，我一定要用非转基因粮食，非转基因原料成本高，对不对？而且假如说我采取叫天然压榨的物理工艺，什么概念呢？ 做油有两种，一种是把花生压扁了，把油挤出来，把它过滤好这叫物理压榨，还有一种是化学浸出法，就是跟汽油泡在一起，把油置换出来，然后把汽油蒸发，大家知道，残留什么？残留重金属，所以这个老板说我只用物理压榨，所以我的成本就高。 而且他说我第一天就跟员工讲，我绝不让消费者使用一滴不健康的油，这句话今天说出来没有问题，但是他可贵是在穷的时候，小的时候说出这句话来，叫人穷容易什么？志短。人穷如果志不短，这个人一定很厉害，这个老头还真把我感动了一把，我说好，我说那好，我来帮你，我们来研究这瓶油。 这瓶油最早确定的时候是这样，大家想花生油是没有品牌的，那好你要做第一品牌战略，要想人们想到鲁花等于花生油，同时想到花生油等于鲁花，这句话你就厉害了，这就对了，很多的时候你想到奇瑞等于轿车，想到轿车不等于奇瑞，所以奇瑞就不厉害，对吧，如果要实现这一点目标的话，就要把鲁花花生油这五个字，永远连在一起叫鲁花花生油，鲁花花生油，读时间长了以后五个字分不开了，所以大家传到今天，是不是实现了一个想到鲁花等于花生油，想到花生油想到鲁花了，对不对？然后再总结它的几个原理，第一道花原汁，物理压榨，非化学浸出，非转基因，常温留香技术，叫5S物理压榨，滴滴鲁花香飘万家。然后卖着卖着就卖起来了。做着做着做起来以后，这个老板就来找我，说老师，食品行业出问题，路老师能不能把这个品牌再帮我往上拔一拔，告诉消费者还有一个鲁花是值得信赖的，对不对？我说确实有道理，当我们都惶恐的时候，一定要告诉中国人，有一瓶油是值得信赖的，如果能够做到这一点，你已给大众在心理做出一个安慰来了。 我又研究一下这个企业，我说你二十年来，你都把这个产业链建完了，从种子到天然种植到天然压榨，我说你二十年只坚持了一件事情，他说什么事情？坚持种子天然是对生命的敬畏，纯天然，坚持种植天然是对生命的尊重，坚持压榨天然是对生命的坚守，在你心中有一个理念叫“油关生命，贵在健康”，鲁花