节目导视：他创立的管理理论，比他的名字更响亮，他用二十年的实践，对中国市场进行艰辛而卓有成效的探索，他创立的《骆驼和兔子》的管理理论”和《切割营销》，在中国企业界产生广泛的影响。 他用实践告诉我们，没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。他被誉为“当代中国最具影响力的营销实战专家”—路长全。 路长全：好，继续我们的话题，一个企业老板跟我讲，路老师我是卖饲料的，你能不能告诉我卖饲料的方法？我说今天这种市场竞争的格局，我告诉你饲料再好的营销方法，你也挣不到很多钱，因为饲料卖给农民，农民他穷啊，多一分钱他也是不要的。所以我说你要学会把你的产品转化过来卖给富人，我们才能挣到钱，对不对？说路老师，富人他不吃饲料。我说富人不吃饲料，富人吃饲料转换出来的产品，对不对？我说饲料无是什么动物吃的？鸡吃的，鸡下蛋，好。富人是要吃鸡蛋，中国人补充蛋白质最早是从鸡蛋而不是牛奶，对不对？我就发现牛奶行业大约是1400亿的规模，出现了伊利、蒙牛这么几百亿销售额的品牌，那么三千亿的鸡蛋行业，居然连一个品牌都没有，那多大的商业机会啊。所以我说你啊，拿那个饲料去跟养鸡场合作，换鸡蛋回来，我来告诉你，卖鸡蛋的品牌，好不好？这么一做大家知道养鸡场也很高兴，你看我不需要给你现钱了，我给你鸡蛋就行了。当时一算这换来的鸡蛋实际上成本一算四毛钱，我说我们不卖四毛钱一个鸡蛋，我们卖一块四一个鸡蛋，我们用一个托盘把鸡蛋放在里面托着，然后拿塑料一封上来，我们做一个叫生态鸡蛋、安全鸡蛋的概念，对不对？你把那饲料控制好了，品质好。结果一卖，卖成中国目前非常有名的一个鸡蛋的品牌。 所以后来，就很多风险投资给他投资，他就建了一个很大的养鸡场，那现在不就成功了吗？大家想你卖饲料，什么人给你投几个亿让你玩，所以你换一个角度思考问题，就是所占领的高度和所朝的方向，方向是角度，是很重要的。 所以呢我们讲最大的智慧是一种高度。 有了智慧的人，在这个世界上几乎没有困难，也没有对手。什么意思？一只蚂蚁在地上爬，你遇到一个小石子、小水坑对于你来说都是巨大的障碍，你一辈子都可能绕不过去，对不对？但如果你是大象的话，石子和水坑已经挡不住了，只有大山才能成为你前进的障碍。但如果你是鹰的话，你能飞到足够的高，连大山都阻挡不了你前进，大山反而成为你飞向下一个目的地的一个歇脚的地方。所以大家记住，有智慧的人没有困难。相反如果你没有高度，你就会纠缠在那些莫名其妙的对错里出不来。 有一次我跟一个女子总裁班讲课，那是中国顶级的三百位女企业家，讲课快结束的时候，一个女同学突然举手说路老师，我能不能提一个跟企业管理没有关系的问题，但是是跟家庭管理有关系的问题。我说你说说看，她说我跟我先生两个人，从给人家修鞋开始，把这鞋企业做成行业的前几名，我们那么多艰苦的日子都过来了，我们今天有工业园、奔驰、宝马、别墅，你说我先生怎么不跟我好好过啦，我说为什么呢？说他每天晚上不爱回家，他喜欢上狐狸精啦，说于是我就生气跟他吵、跟他闹，一度得了抑郁症，自杀了三次都被朋友和邻居救活了，说路老师这种事情你怎么能处理得有高度和角度呢？我说你坐下来不要着急，叫大事不着急，反正一个道。只能说你自己想不明白，先生有外遇太太就不活了，这什么逻辑啊？在生命面前一切问题都是次要的，一定要弄明白这一点，生命是为本，是不是？财富也好，道德也好、对错也好，都放到另外一边，先把生命留住才行啊。我说你是纠缠在对错里出不来了，失败者永远喜欢谈对错，因为对错永远是相对的。我说你是拿倪先生的错误来惩罚你和你自己最心爱的孩子，我说就你这种心态，你孩子会过得很快乐，说到孩子，唰眼泪流出来了，说孩子每天放学都不敢回家，两口子老干架。我说这个不是一个优秀母亲思考问题的方式，我们讲忍辱负重、忍辱负重，忍辱比负重更重要，你要过得更好，你先生才会尊敬你，你天天要死要活，他根本就很鄙视你嘛，是不是？我说这个世界上一定要弄明白，人不是跟别人过，人这一辈子跟谁过？跟你自己过，弄明白这个道理，实在忍受不了离婚了，我告诉你两个原则，把财产分一半过来这是宪法赋予你的权力。第二个把儿子一定要判给对方不要判给你自己，为什么？继承那一半资产啊。儿子判给你、判给他都是你儿子的，能跑到哪儿去啊，判给男方以后，即使男方再结婚再有孩子，你的儿子仍然有一部分资产的合法处置权，加上你的50%的股份，你仍然是大股东，你怕什么？那我说如果你不那么思考，你就天天跟他干，跟他折腾，你能得出什么结果来？被我说得豁然开朗，再过半年跑到清华来听我讲课，立马跟变了一个人似的。 我记得第一次很清楚，第一次她听我讲课的时候，头发弄得有点乱，衣服穿得非常普通，提了一个破包一看批发市场买的不超过八十块钱，他你挣那么多钱干什么，富人有钱不消费是犯罪

你要学会把缺点转换成特点，把特点转换成卖点就对了，这就叫三点营销思维模式。三点的智慧思维模式。很多人都跟我讲，路老师我这企业条件还不具备，不完美不成熟，我说你要这样想你永远成功不了。大家想人生有条件具备的时候吗？你们谁结婚生孩子都认为条件具备啦，认为这辈子孩子花多少钱都弄明白了，你没有想明白，该结婚结婚，该要孩子要孩子，就长大了。是不是？那么怎么转换呢？那我就在想他们叫浓香，我们换一个词叫清香，叫清香不上火，健康不长胖，不就变成优点了吗？结果后来长寿花玉米油，才做了三年就在中国香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国玉米油非常有名的一个品牌。现在销售额大约做到十多个亿。 所以大家会发现就是，你竞争再激烈，但是你要学会转换就行了，所以大家要具备转换的方法，把缺点变成特点变成卖点。美国通用前总裁叫韦尔奇，这个家伙很了不起，对吧，可能你们很多人看过他的书，但这个人在小的时候每次到饭店要牛排，服务员往往给他端上两份牛排，为什么？他小的时候是结巴，他一紧张就把牛排的词多重复了一遍，多重复一遍人家又给你端上一份牛排，搞得韦尔奇很自卑。有一次泪流满面地跟他母亲讲，说我怎么那么笨呢？我话都说不清楚还能做什么事情啊？大家想一想，要是中国的母亲怎么回答？有一个亲戚领着孩子到我们家玩，这孩子在沙发上跟我说，叔叔我怎么每次总考不过某某同学，比他低两到七分，我怎么那么笨呢？我正在思考这类问题该怎么回答他的母亲在旁边快人快语说，你可不就笨吗，要不你怎么老考不过别人。还好意思跟叔叔说。你这样说了以后孩子会得出什么结论来？对了，我就是笨，因为我的妈妈说我就是笨。孩子会去进一步思考，为什么我的妈妈坚定不移地认为我就是笨呢？想来想去只有最后一个答案，因为谁笨我才笨呢？爸爸妈妈笨我才笨，咱家遗传不好。对吧？你这样说对孩子有什么好处，韦尔奇的母亲不是这样，她不手头的活放下来，坐到韦尔奇的对面，跟韦尔奇说，韦尔奇这不是说明你笨，恰恰说明你聪明？说你想一想有多少孩子能够像你这样，在如此短的时间内在突然之间把一个词重复两遍的孩子，只有你做到了。哦，说是这样子，那为什么我说话那么别扭呢？因为你这个小家伙嘴巴太聪明了，聪明的嘴巴和大脑的思维没有保持同步，你后面要做的事情就是要学会管理你这只聪明的嘴巴，放慢说话的速度，和大脑保持同步就行了。哦，韦尔奇说是这样子啊，所以这个家伙信心百倍地用了半年的时间，解决了同步的问题。后来经过不断的努力，成长为世界上最了不起的CEO。 所以大家想，他的母亲学会转换，我们未来要学会转换思路，叫敢于竞争、善于转换它。所以就是说我跟大家讲的关于基本管理原理的智慧。

节目导视：在国内市场竞争进入白热化的今天，掌握营销的智慧才是脱离苦海的唯一途径。 路长全：营销把我们卷进去，但你要学会卷出来。你折算才能够不被营销驾驭而能反过来驾驭营销。 节目导视：营销的本质是什么？到底怎么做营销。 路长全：每一次都是一次惊心动魄的商业“政变”，要抓住营销的本质，要把同样的产品卖出不同来。 节目导视：想知道公牛插座三个重要时期的营销策略吗？想知道公牛插座如何打造出“小公牛大营销”的概念吗？中国顶级营销大师路长全，解读亲自操刀的经典案例，权威破译品牌营销的密码，精彩内容正在播出。 路长全：我们这节讲第五大智慧叫掌握基本营销的智慧。 营销呢大家知道我们每一个人都被营销把我们卷进去，对吧？你从早晨起来，用的洗发水、牙膏，到你脚上穿的袜子，到你每天用的所有的轿车也好，包也好，实际上都是营销的在你身上体现的结果。你为什么选择这个包不选那个包呢，实际上都是营销做的工作。所以呢营销把我们卷进去，但你要学会卷出来，你这样才能够不被营销驾驭，而能反过来驾驭营销。所以营销是我们一生都要学习的智慧，营销是不流血状态下获取财富的最正当、最有效的手段。 很多人说路老师，你是天才，你厉害，实际上我不是天才，实际上我跟大家讲，我是没有办法走上这条路的。我从学校毕业以后我就发现，我是研究生毕业，我后来做了中国最早的一代销售代表，我累到什么程度我跟大家讲就推销东西，实际上北京最早的健身器材就是那跑步机，是我在中国推荐，把外国品牌引进过来，卖拖把，电视直销购物，我都参与过。我做了那么多品牌出来，累啊，我那时候做推销累到什么程度我跟大家讲，我去拜访客户，在人家办公室那里面，厕所马桶里坐着都睡着了，累成那个样子，没地方休息。所以我跟大家讲穷人的孩子你又没有办法，你一定要学习销售，销售是最基本的你成功的智慧。大家想我们穷人的孩子，如果你连营销的知识都没有，那你怎么在社会上混呢，是不是？所以获取财富有两种基本的方式，一种是通过战争，对吧？我打你获取你的财富，占你的土地，是不是？比如说美国人打伊拉克，实际上为了它的石油。它又弄利比亚，实际上本质上也是为石油，记住战争是争夺财富最有效、最残酷的方法。 第二种方法是什么？就是营销，对吧？比如说美国公司到中国来，让中国人用中国土地上的水，卖给中国人来喝，来挣中国人的钱，那这就叫营销。你能用一瓶水，在全世界席卷财富，能够用一个汉堡包在全世界席卷财富，才是真正的营销的方法，智慧。大家想我们穷人，如果你连卖东西都没有学会，那你怎么办呢？所以一定要学会营销的基本思维方式。 因为人类交流的本质方式只有两种，一种是战争，一种是营销。 所以你要理解这个营销它的意义和价值，营销就是一场争夺财富的软战争。大家知道这个硬战争是指部队、流血，软战争是不流血的，让你很愉快的一场战争，让你掏钱你很快乐，让你拿钱买一个LV的包，买一个Gucci的包，买一个奔驰，大家知道这个东西不是你买不买，是它卖不卖你的问题。所以你到Gucci专卖店，你要排队的，他不说我看你脸色，你要看他脸色。买Iphone4，买这个东西怎么样排队啊，软战争就厉害到这个程度。 硬战争大家知道，它是有边界的，比如它的武器武装的队伍，武器所达到的边界，就是它战争的这个战场。大家知道现在的营销中软战争已经没有边界了，电子商务一个因特网，说我在中国点击一下，他从美国就能把货给我发过来了。硬战争是让我们痛苦，软战争是让心里心安理得的去给人家掏钱，人家心安理得挣钱。所以大家记住，无法用战争的手段获取财富，一定要用营销的手段获取财富。大家看这些西方的跨国企业，化妆品、牙膏、洗发水，它实际上都是中国人自己生产自己的东西，对不对，让你卖给我们，他来获取财富。所以这就叫软战争。 每一次营销都是一次惊心动魄的商业“政变”。 大家知道营销它是怎么开干的？比如说它首先的对抗是首先是渠道上的对抗，举个例子说你生产一瓶水，我也生产一瓶水，那我首先要思考叫渠道的差异，说你在河北卖，我在山东卖，对不对，卖着卖着后来就合到一起了，对不对？那就是在同一个市场上，同一个渠道就开始价格战，加上口水战，什么叫口水战呢？说你那个是补充维生素B的，我是补充维生素C的，叫差异化口水战。口水战打完了一定残酷的价格战，就开始砸价，这时候就很残酷，砸到后来开始叫“清洗”战。就跟世界著名的奶粉企业到中国来以后，把中国的奶粉一个一个都干掉了，“清洗”掉了，然后大家知道“清洗”掉之后，很多人还会怀念那些老的品牌，对不对？然后这个成功的企业，它一定那么跟你讲故事的，开始叫心理修复，说你看我为什么打这场战呢？我都是为你好啊，为你消费者负责任，是不是？我是为了给你保证高品质的产品啊？所以当时我才被他们进行