节目导视：他创立的管理理论，比他的名字更响亮，他用二十年的实践，对中国市场进行艰辛而卓有成效的探索，他创立的《骆驼和兔子的管理理论》和《切割营销》，在中国企业界产生广泛的影响。 他用实践告诉我们，没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。他被誉为“当代中国最具影响力的营销实战专家”—路长全。 路长全：好，继续我们的话题，另外一个智慧要思考清楚一点，叫与强者差异，才能与强者并行。 强者之所以成功，一定有他一个非常图特的一个长板，我们再制造另外一个长板来跟他竞争吗？你肯定就要吃亏，应该是那么思考，这个家伙往南走，你要思考往北走，或者往东往西，最差一点你往西南方向走，或者东南方向走，你不要往正南方向走，只要你跟他差异才能与强者并行，是不是？你跟着他走，你永远在他屁股后面，社会公认永远是成功的家伙，你跟在后面你最后被他淹没掉了。 比如我我跟大家讲在实际操作中，比如我给大家讲一个例子，有一个人卖一双袜子跟我讲，说路老师我这袜子怎么卖？这双袜子叫情怡袜子，说路老师我这个袜子是浙江慈溪的一个县的一个企业，我们这地方是世界上袜业之都，有好几万家袜子企业。我们给人家做贴牌加工，原来还出口出贴牌加工，一双袜子挣个三毛钱利润，现在这个汇率越来越调整变化，固定原材料涨价，两头挤压，我有些袜子只挣三分钱，路老师怎么办？那我说你做国内市场，路老师国内市场有浪莎、梦娜、七匹狼，我怎么跟它们竞争啊？我说你这个人不要没打仗之前，把自己给吓趴下了，是吧？我说你跟浪莎，梦娜跟它竞争，你一定要按照跟它的方法不一样，它打广告你不要打，它卖丝袜子你不要卖丝袜子，我们卖什么？我们还有另外一种材料做的袜子，是没有品牌的，是什么袜子？棉花做的袜子叫棉袜子，对不对？我说我们一定要告诉消费者，我们的棉袜子好在什么地方？那我这次调研了很多消费者，我就在调研的时候，就看到消费者买袜子的时候，他有一个常见的动作，拉一拉、拽一拽，我说你选半天，怎么没选中袜子呢？这不是挺漂亮的嘛。有一个女同志的几句话给我很大的启发，说我们担心这袜子会不会是二手棉花织的？我突然反应过来，我们买被子的时候最担心的是什么？黑心棉，烂棉花，最好的被子一定是最好的棉花做的，同样的道理最好的棉袜子一定是最好的棉花做的。那好，那你们觉得什么样的棉花是最好的棉花？如果他心中害怕的是旧棉花，说明我们心中喜欢的是新棉花，于是我第一次在中国提出一个概念，说我这个袜子是新棉花做的健康袜，广告语是这样说的，“一双情怡袜，九十九朵新棉花”。你看是不是我跟强者差异了，我做新棉花的袜子，那这双袜子大家看后来就卖得非常好，现在成为中国第三大品牌袜子，才做了四年下来就成功了。 所以呢，就是我们要想与强者差异，我们才能与强者并行。那个家伙在那个领域里挣的钱多，你不一定要跟他学，你要思考他没做的理由，我们是不是能多挣钱。是不是啊？要这么思考问题。 下面一个智慧叫做重复就是力量。 你说路老师我没有太多创新的东西，没关系，你把一个东西重复到极致就是战斗力，什么意思呢？比如说你老跟一个人重复一件事情，重复时间久了就把它变成真实的东西，那这就是力量。比如说我们经常看到一种广告，叫叫卖形式得广告，比如送礼就送脑白金，以前还有买好钙，巨能钙，一片顶五片。这种广告很俗，俗到不能再俗的地步了，但是它非常卖货，我记得当时卖巨能钙营销的时候，买好钙，巨能钙，这六个字将钙片从零卖到了七个亿大概只花了半年的时间。这类广告有两个特点，第一个它很简洁，简洁有什么好处？容易记忆。第二个大量重复，重复到你痛苦为止。你痛苦了有什么好处？你就忘不掉了。 人是这样，谁对你好记不住，谁伤害你记得牢牢的。你们想想以前多少朋友追求过你，你都不记得了，但谁把你揣掉了你记得很清楚。是吧？ 那么有一次我在虹桥机场等飞机，竟然电视上播出来了，今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。下面一个40多岁的上海女同志说，讨厌，怎么到哪儿都播这破广告。我就特别知道这个消费者怎么思考问题的，我就跟她聊天，聊着聊着我突然问她，我说大姐如果你到超市里，给爹妈买个礼品的时候，你首先能想到的是什么呢？越说她越生气地说，还能想到什么？就是这讨厌的脑白金。你说我要不买脑白金，都要找个理由拒绝说，别人给爸妈买脑白金，干吗我不买啊，因为找不到合适的理由，就算了吧，就买脑白金吧。因为拒绝一个人需要更大的心理承受力，是吧？ 就像在坐的朋友们，你们在一起听课，都混熟了，旁边的家伙无意间给你掏了张信用卡，告诉你上面还有20万块钱现金，你特别想今天在这个课程结束以后，跟他借一两万块钱在北京花花，你在说出这句借钱的话之前，心里是有压力的，对不对？你说完以后他不借给我都不好。那我告诉大家另外一种思维方式，叫你勇敢地把借钱

节目导视：WTO前总干事莫尔先生说，中国的企业管理相当于三十年前的日本，相当于一百年前的英国，导致落后的最要命的弊病是什么？ 路长全：西方的成功的跨国企业，它们是骆驼，我们实际上充其量是一只兔子，学习管理的最大误区是用牵骆驼的方法来牵兔子，兔子它跑不起来。 节目导视：应该用什么样的方式来管理中国企业，如何把中国企业变成一只跑得最快的兔子，中国顶级营销大师路长全，深入解析中国企业的现实困境，为企业发展出谋划策，精彩内容稍候继续。 路长全：《智慧底牌》的第四大智慧叫掌握基本管理原理的智慧。 实际上大家想，我们这一生摆脱不了管理，我们管理别人，我们也被管理，实际上在我看来没有失败的人生，只有失败的管理。没有落后的国家，只有落后的管理方式，对吧？没有不好的孩子，只有不好的教育，没有长得不漂亮的姑娘，只有不会打扮自己的人。所以我们这一生逃不脱管理和被管理，管理之道乃驾驭之道，就是驾驭人和被驾驭。不管理不成功，善管理我们才能大成功，所以要学会管理。 第一个关于管理的知识就是我跟大家建议就是要拒绝用管理骆驼的方法来管理兔子。 什么意思呢？很多人会跟我讲说路老师，我为什么学习那些跨国企业的管理方法，在中国就不能用。或者很多东西听着是对的就不好用，到底为什么呢？后来我就发现，西方成功的跨国企业他们是“骆驼”，我们实际上充其量是一只“兔子”，学习管理的最大误区是用牵骆驼的方法来牵兔子，兔子它跑不起来。什么意思呢？大家知道跨国企业第一很庞大，它的规模、它的体量，我们中国的企业那些对成功的企业和外国企业比，可能它的资产规模只有它的百分之一、千分之一。比如说沃尔玛超市的年销售额是大概六千亿美元，大家知道就是四万亿人民币，相当于一个江苏省或者浙江省GDP总和。雀巢每年1000亿的销售额增长两个百分点就是20亿美元，每年净增长是140亿人民币。骆驼骨架很大不能跑太快，太快就散架了。所以跨国企业一定强调稳健的管理、强调战略、强调沟通。因为它是跨语言的管理，当然有沟通问题。但是对于中国企业我们是兔子，兔子的生存特点是速度，没有速度我们在中国这个市场上就不会有未来。所以海尔十年来成长了16000倍，联想增长了12000倍，伊利、蒙牛都是十年来增长了上万倍，才使他们成长这个行业的领袖，所以在中国一定要速度快。一个企业你每年销售额一个亿，你每年增长20个点，大家想一想你做了一辈子能做多大，你看那些成功企业是那么做的吗？美的公司去年销售额大约800亿，今年大约做到1200亿，它的管理人员跟我讲路老师，还有没有更快的管理方法？大家看这是优秀企业家思考问题的方式。 第二个不同骆驼有驼峰，它能储存足够的食物和水分，可以15天不吃不喝，照样穿过沙漠到底目的地但兔子不行。兔子必须每天找到吃的、喝的，否则就会累死、饿死和渴死，什么意思呢？跨国企业可以用很多年的亏损为代价，在中国建立品牌、建立渠道、建立销售额，销售额一天天上来了，到第八年就赢利了。宝洁公司在中国亏了八年，第九年才赢利，可口可乐亏了七年，第八年才赢利，宜家家居在中国亏了十二年，第十三年才赢利。所以大家知道这些企业它有的是实力，对吧？所以中国企业赔不起，所以大家想我们中国企业一定要找到自己的方法，你不能去生搬硬套，要找到中国企业基于现实条件的解决方案。 有一个家伙跟我讲，路老师我有一次在电视上看到你讲课，我就很激动，我觉得你一定能让我发财，所以我就从内蒙古坐火车跑过来了，你一定要告诉我一个发财的方法。我说你能干什么啊？那意思是你生产什么？我啥也不会干，啥也不会干怎么能发财呢？我就问他你们家都吃啥？那意思你们家有什么特产？对不对，拿你们家特产来卖，是不是？说我们家吃馍，馒头要卖出钱来，因为他只能生产出馒头，大家想馒头怎么能卖出钱来？馒头要卖出钱，必须解决保质期的问题，它搁不住啊，是不是？那我就想到了从小我们吃的馒头烤干了，烤馒头，我说你们那有没有烧砖头的窑，有啊，窑上安一个铁架子，咱们把馒头切成片烤干了，咱们放点胡椒粉，放点调料，行不行啊？一做做了七八千万，这就是大家吃到的烤馍，是吧？你必须研究中国企业自己的方法。 小区里有一个老头炸油条，炸了很多年了，质量不错，有一次我又去买油条，他突然跟我说，你就是路老实巴，听说你很有名，你吃了我那么多油条，你得告诉我怎么能卖油条多挣点钱，卖油条怎么挣钱。我告诉你方法，你一定要去做，他说怎么做？我说你明天把这油条价格从两块钱一根提高到三块钱一根，好不好？路老师，没人买了，我说有人买，明天买一桶鲁花花生油来，当着所有人的面把这油倒到锅里面，告诉他我从今天开始改用鲁花花生油炸油条，三块钱一根，我告诉你保证好卖，是不是？然后每次倒完鲁花油，油桶就放在那个地方，堆着，一直码、一直码。结果卖得好得不得

人力资源管理的核心是什么呢？我相信很多人都听过人力资源管理的课程，厚厚的一本，我也有几次我就跟人力资源总监交流，我说你告诉我人力资源的核心到底是什么？老师，选人、用人，激励人，提拔人，然后薪资，给他弄职位的阶梯，大家想这是不是人力资源管理的核心？都不是，人力资源的管理的核心就是一个词叫绩效考核，什么叫绩效考核呢？你也不要把这事情搞的很复杂，你跟一个小朋友讲，小朋友你十分钟跑到那棵大树底下，我给你糖吃，这句话代表了所有人力资源管理的核心，到大树底下是什么？工作目标，十分钟到呢？考核标准，对了。跑过去是什么？工作方法，给你糖吃呢？奖惩制度，对不对？大家记住成功的企业，它的每一个员工的工作岗位上一定有一张纸，就是一张纸很简单，上面写上说你的工作岗位的目标是什么？考核你的三大标准是什么？标准不要超过三个，一般两个就给了，你考核他八个他都不知道怎么做了，是不是？你的基本工作方法有哪些，你的奖惩制度有什么？如果你没有这张纸，我跟大讲叫聪明人易做糊涂事，有了这张纸叫糊涂人易做明白事，他不就自我管理自我驱动了嘛？ 比如说一个清洁工，成功的企业一定会有一张纸，纸上面写上说清洁工，你的工作岗位是负责确保你所负责的区域干净、整洁、卫生。那好，考核你的三大标准是？地上不能有明显的灰尘或者垃圾，地面上不能有积水，手摸窗户不能是把白手套变黑，是吧？你的工作工具有哪几个，比如拖把、洗衣粉、抹布，是吧？奖惩制度是什么？如果每天你能保持这样的干净整洁卫生，每天奖励五十块钱，如果发现一个地方有积水，或者发现一个地方让手变黑，我们罚你五块钱，这叫奖惩制度。大家想你就把这个事情做明白了之后，所有普通人也知道自己该做什么事情。否则老板不下班，加班，员工也不好意思下班，你就认为他有效率，没有效率。 我到一些企业去，我就看司机怎么接我，我就能大致判断出这企业管理到什么程度。怎么接我呢？一般来讲我到企业，企业的老板还是很重视的，怎么接我我跟大家说是这种情况，我一出机场出口，没人接我啊，一打电话，路老师你到了，我们提前40分钟就到了，我们在停车场第四排等你，你赶紧过来吧，接人应该在哪接，在出口处不可能在停车场吧，是不是？倒是不少司机确实再出口处接我，我出去怎么还没见到人呢？正在我困惑的时候，突然旁边两个大汉过来，一个抓住我左手，一个抓住我右手的包，说你是路长军老师吗？搞得我很紧张，我说怎么安全部来找我我说我是我是，你怎么不能举个牌子，写一个名字，或者拿一张纸，写一个名字那么难吗，你让我感觉安全一点温馨一点，是不是？中遇到轿车面前一打开那个门，要不那么冷，要不里面那么热，你接人之前，都不把那温度调得差不多。终于坐上车开始走了，说路老师对不起，我得绕一下，我得接一下女朋友。走着走着汽车没油了，加油，司机接人之前你不加油啊。所以碰到这种司机我也不客气，我说老板没有管理清楚，我得管理你，什么叫好司机？买一瓶水给我，在前面提着包包走，引着，先到车里把温度调好我再进去，接女朋友不要接，老师时间很紧张，还有两个老板等我，我安排很紧。你让你女朋友打车过来，费用我来给你出。没油也得让他加，要不走不了。大家看企业管理乱到什么程度，你们是不是觉得司机接人、送人、路上加油是很正常，在300公里范围内，接人或者送人都不应该加油，接送重要客人的时候你要确保他的时间安排，你不能一会儿停这，一会儿停那，像小公共汽车似的，一路接了八个人。所以大家记住要靠优秀的方法。