找卖点的第一种思考方式，开创一个新的行业。创造一个新的品类，制造一个新的概念。 　　第二种方式，在同质化产品中创造差异化优势。我跟各位举一个例子，感冒药，按道理讲，药是特别要见产品质量功效，你要治病救人，但是感冒这种病，不是说现在甲流，以前的感冒你感起来以后，吃药也得一周好，不吃药，天天喝开水睡觉也能好。你很难鉴别这个药的药效。当时南方有一家药厂要上马感冒药。在它之前已经有像中美史克、三九这样的知名品牌已经控举了这个市场。一个新的厂家去进入这个行业，你要没有一点差异化不太容易想生存。要么是我的广告费一年比他干得还多。所以我们学习跨国公司什么？跨国公司最大的本领是给中国公司亏死的。中国企业亏不起，然后才有他玩的东西。美国人是拿钞票玩全世界。我们好不容易攒那么多钱，他一个工夫就给弄没了。没有差异化，他又没有那些大品牌有钱，他就必须找差异化。这家品牌先做了市场调研，先调查一下消费者吃了那些大品牌的感冒药之后有什么不满意的地方？通常顾客对前面那个品牌不满意的地方，如果你能解决，就是你的机会。所以很多顾客反应，改革开放之后，请病假的少，但是很多顾客反应，得了感冒，吃了那些感冒药之后白天上班犯困。顾客反应，假如说你们家能够做成既能有效治疗感冒，又能让我白天不犯困的感冒药，多大的牌子我都给他换掉。所以这家企业拿到调研报告，把研发老总找来，我这里有结论了，如果你能给我做出一款既能有效治疗感冒，又让顾客白天上班不犯困的感冒药，我们就能够占领市场。搞研发的人说，做不出来，天底下本来就没有能够有效治疗感冒的药，更何况不犯困还治疗感冒。当头就给了营销老总泼了一盆冷水。营销老总又问，那些感冒药为什么吃了以后犯困？营销老总说，感冒药里都有一味成分叫扑尔敏，因为有了扑尔敏，所以人才犯困。营销老总说，如果我们把扑尔敏去掉以后，影响不影响治疗感冒的效果？研发老总说，不影响，扑尔敏只是镇定的作用。那个营销老总说，你把扑尔敏去掉不就行了吗？于是就出现了现在大家都用过的白加黑的感冒药，一上市圈投资就圈了一亿六。他白天少了一个扑尔敏的成分，晚上黑片为什么睡得香？扑尔敏的含量比别人加得多了一点，让你睡觉睡得更香。这是不是在典型的产品中创造差异化的优势？

　　找卖点的第三种方式，特别适合中小企业，叫比附效应，变着法子往已经大名鼎鼎的企业和牌子上贴，贴得好你可以借力使力，四两拨千斤，通常说叫傍大款。内蒙古的企业都是傍大款的高手。各位听说过宁城老窖没有？曾经在内蒙古卖得很火，它卖得最火的时候是贵州的茅台酒在内蒙古买不着的时候，他打出一个广告，宁城老窖，塞外的茅台酒。我开始还为它跟茅台酒联姻或者租赁品牌了，后来我经过调查和研究，我发现它连茅台酒的三奶酒都不是。酒行业有大奶酒、二奶酒和三奶酒之称。五粮液股份有限公司出品的五粮液，茅台股份有限公司出品的茅台酒，这叫大奶酒。五粮液股份有限公司出品的金六福、浏阳河、五粮春，最近又跟史玉柱先生整了一个黄金酒，这种酒下面都打着五粮液股份有限公司出品，是五粮液股份有限公司做的酒，交给另外一个跟他们公司不相关的人创建的一个品牌，包销，但是要打着五粮液，他的收费很高，卖给这些人，这些人再去打造市场。这些酒统称为二奶酒。什么叫三奶酒呢？跟酒厂没有关系，茅台酒厂坐的那个地方叫茅台镇，茅台镇出品的酒，好歹沾茅台的地方，叫三奶酒。塞外茅台宁城老窖连三奶都不是，干傍，塞外茅台就火了。蒙牛牛根生也是一个非常棒的企业家，当年刚刚起家的时候，它跟伊利比是一个天上，一个地下。他一上来就是做内蒙古第二品牌，“千里草原腾起，伊利集团、蒙牛乳业……，我们为内蒙古喝彩”，牛根生利用他曾经是伊利副总的渊源，就说是内蒙古第二。他把鄂尔多斯都抛一边去了。当年的包装和上面是手机号，像我们搜狐包装盒上的电话会打手机号吗？人家不是皮包公司，当年创业的时候在一个很普通的小两室一厅里，牛总想到时候搬一个大的地方再安一个座机。牛总真敢傍。后来真的成了内蒙古第二、甚至第一的大公司。后来蒙牛公司内部流传一句话：先市场，后工厂。 　　台湾人喜欢喝茶饮料，把茶饮料引到大陆，在台湾爱卖冰乌龙茶，不管A品牌、B品牌、还是C品牌，都卖乌龙茶，有一个小老板，后来者，他一想我卖乌龙茶，广告业打不起，时间又晚，他整了一个词，叫包龙茶。打了一个口号叫南乌龙、北包龙。他说台湾最出名的是产自南方的乌龙茶，你们喝了那么长时间的乌龙茶了，也该喝喝北方的包龙茶了吧？ 　　中国有两个羽绒服的品牌，南极人、北极绒，南极人当年打一个广告：“南极人不怕冷”，北极绒马上跟了一个“怕冷就穿北极绒”，然后把这个广告怎么播出？北极绒的老板说，南极人的广告投在哪，我不管多少钱，都要把这个广告跟在哪。所以那个时候大家打开电视都看“南极人、不怕冷”“怕冷就穿北极绒”。关于这种案例比比皆是。最近有一个茶饮料叫和其正。记住它太多的广告语了吗？记住陈道明了，说了什么没有记清楚。他跟上来因为王老吉卖火了，王老吉这个饮料在广东很多年了。原来只是一个地品牌，往外一卖就死。他原来把自己当饮料卖，卖死了。为什么？各位考考你，假如说你们去买一罐饮料，你们主要会买饮料的什么功能？解渴和口感，饮料解渴和好喝，中国内地人拿着王老吉一个饮料，一喝一股中药汤的味，不好喝。你饮料是买好喝的，你会觉得王老吉是好喝的饮料吗？所以老在广东混，混不出来。后来变了，重新定位，我不当饮料卖了，既然你们都把我当做中药汤，我就把自己当中药汤卖。王老吉现在是什么广告语：怕上火喝王老吉。怕上火你们怎么理解？怕上火是预防上火和治疗上火。你要说预防上火和治疗上火，要有药监局给你弄的蓝帽子。一个食品不能说功能，说治疗，你得有药准字号。说预防，你得有食鉴字号。这就是中国语言的功能：怕上火。也没有治也没有说预防。我出差喝着王老吉就可以不上火了，还有人上了火之后喝了王老吉。当药，先买中药汤，比吃牛黄清火丸好喝吧？你再一喝，它没有中药汤那么难喝吧？所以它就火了。和其正就跟，往凉茶上打。王老吉叫怕上火喝王老吉。和其正就是怕上火就喝和其正。我不惜代价打在你后面。然后就是怕上火王老吉，上火就喝和其正。各位看这个广告看两遍就记住了，第二天到单位还有故事聊。我作为一个后继品牌跟搜狐合作，搞搞网络营销，叫和其正PK王老吉，在网络上面传播。那他就更火了。 　　最后，说一个结束，一个优秀的企业，一个畅销的产品，要在营销活动的每一个环节、每一个领域去聚焦你的卖点。你可以不改变产品，但是你一定要改变你的思路。你要在设计中创造卖点，要在工艺中体现卖点，要在质量上确保卖点。要在服务中生发卖点，要在促销中提升卖点。老话说给我一个支点，我可以撬动地球，给我一个好的卖点，我就可以启动市场。谢谢各位！