所以就是说这个东西产生了以后，大家要发现在和平的年代再也不能随随变变通过战争，通过经济，甚至通过强权的外交和政治来取得自己优势地位的时候，软实力太重要了，它及时地弥补了一个空白。文化软实力于是成为现在我们文化被各行各业所热捧的一个切入点，因此在约瑟夫•奈提出以后几年里面，美国媒体居然展开了一个讨论。一个好莱坞等于几个第一机械化步兵师的问题。大家都知道第一、第三机械化步兵师都是美国陆军中精锐中的精锐，一个小小的好莱坞占世界电影市场生产量不足6%，却占领了世界电影发行市场的92.3%。很多人根本不知道什么是真实的美国、什么是落魄的美国、什么是倒霉的美国？可是这从美国电影里面所塑造的那些东西来描绘自己的美国梦，来理解美国。于是美国因为好莱坞和科学和先进和未来划等号。 美国媒体谈到这个美国之音厉害的时候，好莱坞厉害的时候，各种各样娱乐文化厉害的时候，以它的文化产品、文化服务、文化项目所凝聚的那种美国价值的传播力就变成了一种符号。所以我们的国家从十七大的时候正正规规的把软实力，我们加了一个定语叫文化软实力引到了我们国家战略。是吧？原来贾庆林同志曾经在政协非常认真谈到文化软实力。这个软实力换一个字面讲就是你在别人心中的感受和印象。我们中国现在确实是很了不起，20年以前的时候在美国的主流媒体不应该说美国，是西方的主流媒体一周之内你很少能看到关于中国的消息。10年以前的时候你可以看每周这些西方的主流媒体都会有谈及中国相当多的信息。今天一天主流媒体没有中国的信息是混不下去的，只不过多数是负面的，是曲解，是歪曲。可是你要看到这是中国实力，乃至软实力的增长。因为在文化经济领域有一个基本的理论就是关注点及商机处。人家在乎你啊。 这些就比如你到北欧小国你跟他们交流，他们主要的反感都来自于恐惧啊。几十万，乃至几百万一个国家都无法想像13亿7千万人什么概念，他们要吃的话是不是全世界粮食都没有了，他们要烧的话是不是全世界的油全没了，他们要污染的话我们全球的天空是不是都是黑色的呀？全是由于恐惧。伊斯兰教这个原教之主他的产生有的人就分析了一个重要的原因，恐惧。当西方的强势文化在他们的社会的底层，在无所不入的这种渗透方式下影响到第二代、第三代、第四代，那是灭种灭文。这种威胁太恐怖了。是吧？任何族群想到自己赖以生存的精神支柱、自己的规则、自己的生活方式可能全面被颠覆的时候，那种恐惧就会产生各种各样的剧烈的行为。 软实力问题可以看到就是说在某种程度上现在来讲的话，成为你是不是真正的大国，你是不是获得真正的国际强势地位一个标志。文化软实力不在于你出了多少产品，你敢开展多少文化服务，总重要的体现在你有话语权吗？你有规则制定权吗？你有现在来讲人人都必须要表态的一些事情的权威的评判权吗？为什么讲我们中国现在还是发展的初级阶段？就可以看我们在国际社会中我们已经成为一个数量、规模型的巨人了，但是还是文化价值、文化实力的矮子。几乎没有什么规则、什么标准、什么关于这件事情的是非是中国主导的。中国一说大家效仿的，或者说中国在这个事情上表明了一个态度马上就规范物化称下一步的规矩了。 文化是什么？是吧？我希望大家在听我这个随随便便的漫谈，因为我是觉得，作为大家和直接的文化系统没有多大关系岗位上的同志们，其实就是开拓视野，好好想想自己在我所谈的这个文化的功力、文化的能力、文化的影响力或者软实力上还可以有什么目标？还有什么缺陷，还可以做些什么？这是我讲了头一个部分。

第二个部分，我想谈谈何为文化经济。 一个结论式的话就是文化经济是近60年来所出现了一个浩浩荡荡的世界潮流，这个潮流的基本标识就是文化的经济化，经济的文化化。我路上在想就是到咱们这儿讲如果让大家作为一种通识教育谈文化，那么一定你得认识你所生长的环境，你所活动的空间，所以这就是我为什么要讲文化经济这么一个理由。 在二次世界大战结束以后不久，也就是上个世纪40年代末的时候几位美国的专家注意到一个现象，在他们这种工业化的国家两个人生产的粮食满足了一百个人的基本生活需要，不到三个人所生产的工业品满足了一百个人的基本生活需要。他们就产生了一个问题，更多的人实际在生产什么呢？时间顺及就到了70年代，一帮日本学者注意到一个现象，也就是说60年代日本国民人均GDP一千美元的时候相当于我们2003年大致的水平，已经满足了日本国民受教育的需要、文化欣赏的需要，稍微有一点奢侈的生活需要。日本的特性它都这样花掉了，每天吃一个苹果，每周看两场电影等等这些细节。70年代，人均GDP超过了一万美元，他们得出的那九千美元消费的是什么？也就是说不同的国家、不同的历史背景下、不同的时代，那么有的是同供应方，有的是从消费方。最后得出的结论殊途同归，实际生产和消费了都是文化。 大家注意就是听我说这句话的时候知道一个前提，是达到了工业化的生产水平的这样国度。也就是说这时候的生产和消费都是在时尚、流行的旗帜引导下发生的。他们就注意到一个现象：有人类以来所居住的房屋可以说上万年来基本功能和基本结构没有改变；人类站立到一个进化阶层以后人们所穿的服装，也就是衣服基本结构和基本功能没有改变；百余年来人们所使用的汽车四个轱辘一个底盘作为代步工具，基本结构和基本功能没有改变；半个多世纪以来人们所使用的家用电器基本功能没有改变；改变的是什么？改变的不过是属于一种人们对于时尚、对于流行的追求和人文关怀。所以比如说汽车有人把它当做流动的家，那么家里有什么呢？最开始有了收音机，就给汽车装了收音机了。以后有了电视，有了空调，有了VCD等等等等，是吧？现在美国的特种车大床、浴缸，不过就是把家里有的搁进去。日系汽车，人文关怀的特点特别重要。在日本的时候有一个日本家庭专门让我去看看他闺女的车，完全就是一个微型的小轿车，各种各样的视频。但这些跟厂家没有关系，厉害的是就这么一个微型车里面50多个盛物盒，小的东西、小的盒是里面搁化妆品、搁首饰的，大的搁滑雪板。这些东西全都不是基本需求，全部是附加需求。 大家有机会可以认真带着我所说这个观点去看看我们的京郊农村，我们的一产什么样了呢？这就是转达了我的头一个第二个问题，就是在文化经济的时代是传统产业不断增加文化内容和文化价值。而新兴产业几乎全部都是围绕人们心理、精神需要的第五产业叫文化产业。到京郊农村你不要看那些养狐狸、养土鳖、养蝎子，你就看看种植的那些东西，跟填报肚子没有多大关系，人们要的是口感，要的是绿色，要得是健身，要的是长生不老的养生。也就是说当我们农副产品如果你觉得你不先进了，不绿色了，不环保了，不科学了，你都卖不出去。 另外就是说去年北京市场消费的花卉一百个亿，过去花卉盆景这样的东西都是政府粉饰太平的，这咱们市政市容馆里是太知道了。是吧？咱们天安门摆花国庆每年不都是一个几千万，现在不知道，原来2003年以前我知道是三四千万。那是国家过节的时候的一种装饰，可是现在早已经进入寻常百姓家。花卉不能吃不能穿，至少不能当主食吃吧？是吧？可是它已经变成了人们非常重要的，达到了温饱，步向了小康，然后向往着富足过程中成为一种附属品。另外观光农业、采摘农业，你们都可以体会到，都在用文化的内容和文化的附加值来获得把农产品直接作为一个商品销售要高得多的利润。一产是如此？二产更是如此。 我曾经在1998年的时候让有些学生到市场上，我说你去看看，市场上卖的同一个厂子生产同一类杯子一种卖两块钱，一种卖七块钱。两块钱的没有买，七块钱的趋之若鹜。你们就是来给我解答一个问题，使用功能怎么现在下降到次要又次要的地步。他们看了这个杯子造型是一样的，大小是一样的，质地是一样的，只不过七块钱的杯子加了一点点的文化含量，它用最简单的方式注明了姓氏源流。于是张氏买张杯，李氏买李杯。人们现在作为喝水的容器不缺杯子，可是缺个性化的杯子。就是工业作为最传统的产业没有文化内容，没有文化含量做不下去了。 去年4月份左右的时候有一个香港的建筑杂志的一个记者跟我约谈采访，实际上是没有能力和时间接受他的采访。但是看他传真发过来这个采访稿有一句话引起了我极大的兴趣，所以我接待他的时候我就问他，你怎么会提出一个问题，内地的大陆的房地产商是不是最没有文化的一群？我说我是先给你提这么一个问题。我说我想先告诉你大陆的房地产商是最有文化意识的一