这一讲当中我们来分析一下，刘备成功的秘诀，我们来从营销的角度分析刘氏经营秘籍。那么这部分我们讲以下的内容，第一是品牌的命名，在品牌的角度刘备的时品牌怎样命名的，二品牌的背书，三品牌的核心价值，四品牌的形象，五品牌核心资源，六品牌的传播手段，七核心团队建设，八企业文化建设，九发展战略，十核心应征战略，十一市场拓展的规划，十二事件营销，十三危急公关，十四企业精神，十五团队激励。我们从这十五个方面，围绕着营销的主题来分析一下刘氏经营秘籍。首先看一下刘备的品牌命名，那么我们在企业经营的角度，把刘备称之为一个品牌，它的品牌命名就是刘备，这个属于自然命名法，在那个年代，就你叫什么名，你在什么地方，就以你的名字或者地名来命名，这叫自然命名法，这是那个时代所决定的，但是刘备的自然命名顺其自然之外还有一个巨大的收获，是因为他有一个无形资产，与皇帝同姓，刘备姓什么呢，姓刘给人以巨大的想象空间，那么这家企业的董事长姓刘，他很东汉集团，跟皇帝是什么关系呢，那么我在这个企业工作应该会有大的发展，他有先天的一个优势，为刘备的品牌带来了先天的信任度，虽然很朴素，虽然自然命名，但是在牌命名的角度特别和曹操，和孙权相比他是具有优势的，这也是一个客观的评价。品牌背书，名字叫刘备，后面有什么样的内容呢，现代语言称之为品牌背书，品牌背书是汉室宗亲，刘皇叔。汉室宗亲是从他的出身背景来讲的，中山靖王之后，汉景帝阁下玄孙，姓刘名备，字玄德，这是汉室宗亲的依据，把祖上的出身这叫汉室宗亲，有皇帝的血统。那么刘皇叔是皇帝亲口御封的，在大殿之上见面汉献帝的时候，献帝钦封为皇叔，那么刘皇叔的名字，他实际上是得到了朝廷的认证不是自己在讲，这个形成了刘备的一个品牌背书，而这是什么样的品牌，哦，来历不凡，也许今天规模还小，也许实力还没那么强大，但是来历不同，形成一个良好的背书，品牌的影响力可以在社会说传播开来。讲到这里我们想说中国的现代一个，中餐的连锁品牌真功夫，真功夫这个品牌到今天为止，他在中国的大地上开的门店，大约有三百多家，三百多家经过六七年时间的发展，具备了这样的规模，也是中餐快餐连锁的一个代表性的品牌，在2003年，它正式更名为真功夫的时候，它的门店还是很少的，它怎样进行自己的品牌背书呢，这家企业的创业是在广东的东莞创业的，本来的品牌名称，品牌命名叫双种子，后来随着事业的发展，现代环境的需求品牌更名叫真功夫，真功夫那么当时时候只有很少的门店，2003年的时候，那怎样做品牌背书来实现良好的造势呢，有一句话来描述，真功夫，一听不知道是做什么的，不知道是哪一个时行业，没有行业属性的联想，那么这个背书一摆上去就很清晰了，品牌背书是什么呢，全球华人餐饮连锁。全球华人，虽然我的门店在中国都没有铺开，但是全球华人这个高度，想象空间无比的广大，品牌背书很清晰，还有呢，餐饮连锁把行业的属性描述得也很清晰，所以从品牌命名到品牌背书，从刘备的这个品牌运作层面来讲，给今天现代企业成功的案例一结合，给我们带来的启示和指向是很明确的。一个品牌命名之后，怎样给它做有效的品牌背书，让品牌的受众，它的接触者我们叫认知者有一个很好的这种联想的空间，有一个自然的行业属性的联想，这是很重要的，在这两点上，品牌命名和牌背书刘备是很成功的。品牌核心价值，品牌核心价值是什么呢，这要回答的，一个品牌必须要回答这个问题，一个品牌只有具有真正强大的核心品牌价值，才可能在社会上生存、立足和发展，乃至于走向辉煌。那么刘备品牌的核心价值是这么一句话备，不量力，欲伸大义于天下，伸大义于天下，我刘备品牌的存在，绝不仅仅是个人或者我团队，甚至我员工在物质上的这种富足，不是这个层面的，我们的企业一旦取得成功，除了让我们企业的所有人得到好的物质和精神财富之外，还可以让我们的国家，让社会得到安定和大的发展，伸大义于天下。他这个品牌核心价值的定位超越了小我，超越了自我，他具备这个社会责任感。如果说我开公司挣钱，这就是小我的层面，而伸大义于天下，有社会责任感，超越了自我。那么刘备品牌的核心价值在这样的定位之下，熠熠生辉，同时他得到了人才团队的推崇。人才都是追求卓越的，我为什么到这家企业去工作，甚至把我一生的职业生涯都放在这家企业里面，必然是一个志存高远，一个品牌核心价值得到我认同的企业，我才会如此去付出甚至可以说是奉献，那么刘备品牌的定位，伸大义于天下，这个品牌核心价值超越自我，熠熠生辉。

这里我们想讲一个现代的案例，南方李锦记，南方李锦记是一个非常卓越的一个现代企业，它的品牌有一个核心的理念，四个字，叫思利及人，企业必须赢得利润这才有发展的物质条件，但是我在想着自己利益的同时要考虑到别人，叫思利及人，这个理念在南方李锦记的李总参加全国两会的时候，通过新闻媒体，不光在企业内部，在社会层面上也得到了传播，思利及人，企业经营不要回避自己的利益，要想着自己的利益，但同时要兼顾和考虑别人。在这里我想做一点联想，现代社会的商业活动当中，我个人认为，有两个对待金钱的层次，两个层次，第一个层次叫挣钱，第二个层次叫赚钱。那么我们主张今天的企业不要挣钱，要赚钱，这个不要咬文嚼字，这两者是有区别的，我们来看一下这两者的区别，挣钱是什么呢，大家看这个挣字什么写左边是一个提手旁代表手，右边是一个争，争夺，争取的争，也就是说用我的手去争，争自己的利益，把自己的利益看得比较高，就是说在这个活动当中这件事情当中，我能得到利益，得到钱能争到我就去争了，这是挣钱的层次。那么赚钱又是另外一个层面，截然不同的另一个层面，赚钱的赚的字大家看怎么写，左边是贝，宝贝的贝是代表财富，既然称得上是宝贝，在利益上它就不是小利，在物质财富上他是大的财富，右边是什么呢，兼，兼顾的兼，这就是赚钱，在你追逐大的财富的过程当中，要兼顾别人的利益，这才可能有大的发展，这就是赚钱，所以我个人认为赚钱和挣钱是有层次上的区别的，所以我们建议当今的企业要从挣钱的层次要迈进到赚钱的层次，思利及人，考虑自己的时利益无可厚非，但同时一定要兼顾我的合作者，我的员工，还有社会，我的客户等等他们的利益，在这一点上我们中国的民族企业，华旗资讯总裁冯军，有精辟的论述。他有一个六赢的理念，我们做企业要六赢，社会、供应商、拥护、员工、公司、股东讲六个方面叫六赢的理念。思利及人等等，包括刘备的伸大义于天下，这些不同的语言表述都有一个明确的指向，你的品牌核心价值能不能超越小我，而且是实实在在的在做，而不是喊一套，做一套，实实在在做，那么这个品牌核心价值得到社会公众，所有，更多的社会资源力量的认同之后，将会为自己品牌超速发展注入全新的动力。

这是刘备品牌核心价值的一个描述，那么品牌形象是什么呢，刘备的品牌形象开始创业的时候，帝王之相。我们前边已经说过刘备的相貌，生得身长七尺五寸，两耳垂肩，耳朵很大，所以后来他的政敌骂他就骂他大耳贼，就是耳朵特别大，双手过膝，就站立的时候，双手长过膝盖，目能自顾其耳，据我的考证，从古到今我们没有看到这样的人，这个人太奇怪了，用今天语言来讲太奇怪了，甚至说如果放到动物园去那肯定卖门票有很多人去看，这个奇怪的相貌，怎么策划和包装呢，四个字，帝王之相，因为生有异相，不同凡人，不同凡人是什么呢，帝王之相。这个品牌形象也是带来了巨大的发展的动力，因为所有的到刘备这里工作的人都会想，总裁，或者当时的语言叫主公，主公如此异相，大业必成。所有的人，无论遇到多大的困难，只要看到刘备，信心倍增，所以品牌形象，帝王之相，是一个非常功的一个策划的经典。品牌核心资源，一个品牌要立足于社会，要谋求发展，那么它的核心资源要清晰，因为资源可能很多，但是核心资源呢要做一个归纳和提炼，让核心资源的力量得到最大的程度的发挥，可能推动企业实现更顺利的发展，刘备品牌的主要核心资源主要是这三个方面。第一个是汉室宗亲，汉室宗亲是正宗的皇家的血统这个资源有一个满足，满足需求，它满足什么呢，满足社会大众的心理需求，它能够满足社会大众，社会大众需要什么呢，天下乱了，东汉末年，那么如果说这种混乱的局面结束了，如果还是一个姓刘的人有皇家血统的人来继承大统，这是我们所能接受的，社会公众也这样的心理需求，所以汉室宗亲这个核心资源，刘备用这个核心资源满足了社会公众的心理需求，这是第一个。第二，帝王之相，帝王之相通过这个奇特的相貌，显示了未来的前景，满足团队的心理需求，我们这个团队在这个企业，朝着自己想的目标前进，能不能实现呢，我们的心里里忐忑不安的，那么主公，总裁奇特的相貌，给我们信心，这个是满足团队成员的心理需求或者说信心需求，第三个方面是刘皇叔，这个刘皇叔是权威的认证，获得东汉政权的权威的认证，这个是国级的金奖，满足什么呢，满足公信力的需求，从品牌运作的角度，我说我的品牌如何如何，怎么怎么样，什么话都可以说，但是说出来公信力如何呢，社会公众是否相信这个是关键所在，那么刘备，刘皇叔的这个资源不是自己说的，是皇帝亲口御封的，那么这个级别的评选的话，就是国际级的金奖，而且是不容置疑的，社会公众不会怀疑的，这三个资源，让刘备的品牌得到了好的一个支撑，得到了一个大的发展。那么看一下，刘备品牌的传播手段主要靠口碑来传播。刘备生活的那个时代，那个时代跟现代社会区别很大，没有网络，没有广播，没有电视，没有这些现代传媒的手段，那么怎么传播的呢，而且他跟曹操还不一样，曹操挟天子以令诸候，有这个资源优势，刘备什么优势也没有，怎么传播的，主要依靠口碑。但是口碑有两种，董卓也有口碑传播啊，但是董卓留下的是千古骂名，刘备的口碑呢，第一，重视口碑这种形式，第二，刘备用自己的行为坚持不懈地多年的自己的举动，赢得了一个仁义之主的这个口碑，然后被刘备这个品牌的传播带来的很大的好处，一方面提起刘备知道仁义之主那么这个 每一次传播得到的是正面的结论，有美誉度，这是第一，第二，谈到天下英雄的时候，刘皇叔，刘备，在传播的层面和美誉度上边，这两者都是已经理想的，口碑传播呢，让刘备的品牌的社会影响力日益扩大，今天可能我们现代很多企业也在说，央视的媒体多贵啊，传播上我们无法问津，甚至省级电视台，包括现代的网络都很贵，没钱，我做不了，但是刘备用他的行动也给我们做了很好的示范，即便是投入很小的，基本没有投入的口碑传播只要你有好的运作的方法，坚持不懈地去运作，仍然可能帮助自己实现良好的品牌的传播。核心团队建设，是刘备成功的又一个重要事件，重要的一个要素，那么这个要素里边我用一句话来说，叫做不是一个人在战斗，在创业的过程当中，没有任何人一帆风顺，必然遭遇困难艰苦和险阻，那么这个时候，所有的人都是有血有肉的人，都有可能在面对困难，这个战斗的过程当中，暂时失去勇气，特别像刘备这样一个人，总是短暂的成功，跌入低谷，多次投奔他人，每一次失败的打击都是很沉重的的甚至可以说是刻骨铭心的，遭遇如此多的重击，随时都可能失去勇气，失去勇气的时间长了，就有可能永远失去勇气，这才是最可怕的。