再有一个叫口号定位 一个好的口号很值钱 比如有一句口号 叫上有天堂下有苏杭 这句口号值三亿美金 所以口号值多少钱 那句话叫怕上火喝王老吉 值多少钱 你告诉我 你们有没有看评估 至少值一亿人民币 所以每句口号值多少钱 看每个人怎么定义这个口号了 接下来叫功能定位 产品是卖什么呢 产品是能实现什么呢 跟刚才提那个功能是一样的 你的产品做哪几个功能的定位 你主推哪几个功能 还有一个情感定位 脑白金就是从功能上 变成了情感上 由原来一个单一保健品 现在变成礼品 所以送礼就送脑白金 再接下来是产地定位 集中产地地点的带动哪些呢 你产地在什么地方 比方说大家买皮革都去海宁了 对吗 海宁皮革城 所以海宁做皮革的人很多 他受益了 大家如果买鞋的话 就去温州了温州是做鞋的 大家如果买运动装 都去晋江了 晋江你一开进去 打开那个地方 就有一个很大的招牌 叫中国品牌之都 你怎么看这件事呢 每个城市的定位 也是不太一样的 就看哪些定位 是适合你 还有一个竞争对手 定位也成为榜眼定位 举实例蒙牛当年打出的广告 是它要成为内蒙古的第二品牌 可是怎么成为第二品牌 那时候我估计它 前十位都排不进去 他说我要成为第二品牌 第一品牌是谁 当时叫伊利 可是蒙牛说 我要成为内蒙古第二品牌 它倒没说全中国 就天天喊那口号 第二品牌第二品牌 因为它根本成不了第一品牌当时但是别人很容易记住它 这也称为傍大款策略 你说我要成为 奔驰汽车第二名也好 因为我们汽车品牌叫吉利 也可以 也都可以 所以这要看你的定位是哪些 有一些法则我们解释解释 第一个奢侈品的咖啡连锁店 叫星巴克 第一个奢侈品的水 叫依云 第一个轿车品牌 是奔驰的1885年 第一个安全的轿车品牌 叫沃尔沃 全是第一名 我先说的第一名 你待会也可以拎第一名 第一台个人PC电脑 是 IBM的 1981年 第一个开超大旗舰店的 在中国是美特斯邦威的 2002年杭州 原因是这家 人家也是我的客户 什么叫超大旗舰店 就是卖服装的店 要开到5000平方以上 就叫超大旗舰店 它现在开64家 超大旗舰店 你根本打不过它 第一个安全剃须刀 是吉列 吉列经过三次自我超越 先推出很快的刀片 然后过两天又说 快速刀片就好吗 不好 原因是我有两个快速刀片在上面就是双重刀片 你们看过这种 再过一段时间说 难道两个就好吗 不好 我有三个刀片在上面 叫风速3嘛 难道三个就好吗 不好 我的角度会变得更好 可以换刀头的 所以它没法超越 就跟它自己超越 自己每次把自己 前面否定了 再超越 现在这个第一个电脑运营商 是戴尔 这是第一名的运营商 不是第一品牌 是第一电脑运营商 第一名微波炉是格兰仕 格兰仕有多厉害呢 全球占据大部分市场 原因是价格战占得好 待会儿我会解释 格兰仕现在目前 在全球都是第一名 如果包括OEM生产厂商 格兰仕是绝对的霸主 垄断地位 第一名的体育用品 是耐克 世界销量第一的烟 是万宝路 到现在没人超越 在中国相当第一的烟 是什么烟呢 叫中华是吧 不是叫黄鹤楼 不是黄鹤楼 但是做得很漂亮 做超贵的烟一下子 把全中国的眼球 吸引到那里去了 这个案例做得也很牛我认为 接下来世界第一的快餐品牌 叫麦当劳 世界第一的山峰 叫珠穆朗玛峰 第二的叫乔戈里峰 我为什么把第二放在后面 是因为这个第二 我根本记不住 讲课的时候写在后面 我只能记住第一个 叫珠穆朗玛峰 请问为什么大家都总是记住 那第一个 对 因为它是第一个 就是因为你是第一名 为什么要这样做 是因为成为第一 比做得更好更重要 如果今天在任何一个领域 我们能成为第一名 那就可以了 我们上课很多伙伴里面 都有前三名 前五名 在前三名 前五名里面 太容易能够拎出很多因素 把你变成第一名了 如果今天你不是行业的第一名 你在某个单向产品上 可以成为第一名 如果单向产品上不是第一名 可以在服务上 成为第一名 反正你总要拎 五个以上的第一名出来 这叫真正的领先 第二个口号定位 什么样的口号 让别人容易记的住呢 让别人看到 就忘不掉的口号 联想最大的口号是什么 叫人类失去联想 世界将会怎样 好 这个口号很好 在差不多七八年前 这句话超级之流行 那个时候联想的标志 是一个方块的 你还记得吗 里面套一个圆的 不是现在的Lenovo 是方块的那时候 买联想电脑还不错 学生很愿意买 支持国货 可是后来它收了个品牌 叫IBM 收购之后 它那口号叫什么了 很短 叫产业报国 一旦产业报国后 美国军方取消了 上万台的订单 因为他们思考一个问题 你产业报国了 电脑安不安全呢 后来美国军方 取消订单之后 联想发现不对了 又改了现在用的口号 这个口号叫 让世界一起联想 请问有没有不同 这三句太不同了 口号不是老板你本人 或你企业的员工 喜欢的那一句话 也不是今天你的价值观 而是顾客最想 认同你的那句话 如果顾客认同

接下来还有一个类别法则 类别法则各位要记一句话 叫不同胜过更好 跟别人不太一样 叫差异化差异化叫胜过更好 这个解释哪些内容呢 举例吧当年有一款感冒药 叫白加黑 白加黑在出来之前 几乎所有的感冒药 全是胶囊 康泰克为首的感冒药群体 都是胶囊 白加黑出来以后 用的口号是 白天吃白片 夜晚吃黑片 白天吃白片叫不瞌睡 夜晚吃黑片睡得香 请问它为什么做 这个动作是因为 出来这款药的时候 区别于几乎所有的胶囊产品 让你觉得药片还可以 胶囊出来之后 白加黑先出来的 叫区别于别人 后来才有了那个泰诺等等 白天与晚上分开的 防止睡觉的 因为原来感冒药 只要一吃了就容易睡觉 所以白加黑先冲出来 口号也定得非常好 还有一个叫万利女子驾校 这个是来自于长春的一个企业 这个企业原来做驾驶员培训的 培训的时候 总是感觉不是很好 为什么不是很好 业务很少呀车也很少 业务很难招 后来改变了定位 他接下来只服务女士 所有工作人员是女的 所有的司机教练是女的 学员也招女的 结果现在目前是 长春第五名 原因是现在很多女孩子 开车更关键两个原因 第一个叫三个女人一台戏 这些女孩子在学车的时候 就开始说说说说 可以聊天另外一个 那个老公如果派老婆去学习 晚上回来再晚 你再倒档前进随便鼓捣 没人担心了 所以你要定位 定得很准确 客户群体切的很准 现在目前是长春第五名 所以关键看你定位 定在哪里 怎样改变那个思路 思路一旦改变了 可能就直接改变了结果 还有第三个 叫棵棵树少年装 这个知道的可能很少 棵棵树少年装 绝对是接下来会崛起来的 一个品牌 现在买衣服 给10岁到16岁的孩子 买衣服是比较难的 你如果买纯运动装 总是感觉很幼稚 买大人的衣服 又觉得不是很合适 所以怎么办 要买这样的衣服 这个衣服大多数人 原来买的都是 阿迪达斯跟耐克 可是现在棵棵树少年装的人 说我们的竞争对手 不是耐克也不是阿迪达斯 我们的竞争对手是校服 他说我要让学生 把校服脱下来 穿上我们的衣服 这个衣服比大人衣服还贵 目前中国开了400家店 所以要精准的客户定位 就变得很好 就开在中学的旁边 棵棵树少年装 可能在北京还没有 所以如果定位定得很准确 你就会变得很容易 让别人记住你 说买少年装到棵棵树去 名字取得也很好 巴黎给你的感觉 是什么叫浪漫 因为它花了 50年的时间打造了这个字 韩国给你的感觉是什么 韩国是炫动 所以现在做游戏的 都到韩国去了 做游戏的很炫 花了三年的时间打造 每个城市有 每个城市不一样的地方 呼和浩特本来叫青城 现在叫乳 都因为它出了很多的牛奶品牌 景德镇叫瓷都 成都是休闲之都 成都据说那句口号 是一坐来了都不想走的城市 我要说的是 一坐来了都走不出去的城市 不一样因为很塞车 或者北京是来了走不动的城市 看过报道吗 在2015年北京的基本交通 是4个半小时 就是车增加 你再解决也是这样 再限行也是这样 所以那个时候车已经达到 700万辆现在有200万辆 也会有很多内容 比方说黄山的怎么说呢 投资了广告打了宣传 收不回来就无效了 再跟各位说三个城市 看你的印象是哪些 北京你的印象是什么呢 首都嘛不用说了 叫政治中心 上海呢金融中心 深圳呢特区 我们跟各位说 这三个城市很有代表了 北京政治中心 我是这么定位的 在北京交往人际关系比较好 上海非常规范 半夜两三点钟 女孩子一个人在街上走 非常安全 而且城市的干净程度 也比这边好 一些当然因为在北京讲课 我说的是我的感觉 商业环境非常的正规 非常的规范 所以现在很多500强的部门 亚太的中国的总部 都搬到上海去了 它有一整套的 维护市场竞争的体制跟体系 使所有人形成了习惯 所以我认为 规范性比较好相对的 商业理念跟商业进程 做得比较不错很 具有独特性上海 跟北京就不同了 北京我觉得适合于 综合活动能力强的人 在他搭关系 做事整合资源 在北京比在上海要好 很多深圳又不一样了 深圳跟广州有一个好处 它便于开阔视野 比较开放说他开放 不是因为比较乱 是因为他很多政策很宽松 很多环境很容易形成 快速的商业 所以如果公司 做发展的时候 快速发展的时候 我觉得在广州深圳比较好 容易找到很好的机会 如果搭建很多政府的人脉关系 人脉到北京来比较好 如果做得很规范 或者规范性比较强 到上海比较好 这就看公司不同阶段的发展 是干什么了 我有客户当时在佛山 后来搬到了上海 也有客户当时在上海 搬到了北京 那就看总部在哪里 重点就在哪里 所以城市的定位 给你留下的印象 也是不一样的 很多城市做了很多新的定位 很多城市做了很多新的调整 调整得好 就会吸引一些 跟这些好相关的人 到现场调整得不好 这些人就不会被吸引来

接下来我们讲下一个成交主张 第二个叫独特卖点 独特卖点有很多人讲 这些我觉得独特卖点 也是成交主张里面 最独特的一部分 所有的成交动力学里面 所讲的所有的内容 都围绕一个点进行 叫成交主张 而产品有独特性 会让产品鹤立鸡群 很容易让别人识别出来 让别人看到你 很容易让别人找到你 这是产品独特性 这里强调结果强调差异化 什么叫结果什么叫差异化 结果是每个公司 每个产品所必须要 提供给客户的差异化 就是你与别人有何不同 什么叫有何不同别人 也要提供你也要提供你卖的产品跟别人产品 有哪些是不一样的 你所从事的业务 跟别人的服务有哪些不太一样的要把它拎出来 这就是差异化 这里有三点需要各位作记录 第一点叫必须要独特 无论这个产品 是哪些是哪样你的产品 都必须独特 每个产品都有其独特性 如果做深挖掘 每个产品都有其独特的内容 第二点叫必须和顾客 想要的结果相关联 独特性很多 荆涛老师是讲营销学的老师 这就不独特 如果荆涛老师是 营销学的老师 但是在北京地区是唯一一个 穿着草裙舞上课的营销老师 这虽然很独特 可是跟顾客想要的结果 不相关联 这都不是独特性 这只能叫噱头 如果和顾客想要的结果 不相关联叫噱头 这种独特性不要也可 第三个用简单的语言 表达不出来的优点 都不是优点 所有的独特性 都需要用很简单的语言 能够表达出来 如果用很简单的语言 表达不出来优点 都不是优点 即第一个叫独特性 第二个叫关联性 第三个叫可表达性 所以如果做独特 这三点缺一不可 如果你在做记录的时 也可以记这个内容 第一个叫做独特性 第二个叫相关性。 第三个叫可表达性 产品的独特公司的独特 独特的文化 独特的产品独特的服务 独特的价格 独特的内容独特的结构 都可以称为独特 哪怕你是独特的商业模式都行 产品的独特性 解决两个问题 第一个就是你能够让别人 记得住 第二个跟竞争对手有差异化 所以这是独特性简称USP 举事例这个是 我上次讲课讲到的一个案例 是徐家木印 做地板公司 其实有很多我之前讲课 讲了很多地板公司的课 那段时间讲课 最多的是地板公司 跟电动车公司 讲完地板公司之后 当时给圣象地板讲 讲完之后第二家公司 菲林格尔就请了 也让我们去讲 讲了之后这个木业 也请了为什么 他们这个圈子很接近 只要你给一家公司讲过课 讲得还不错还行 他们就会陆续的请你 结果那段时间 大家以为我是讲地板 跟讲电动车的 其实我不是 我是讲营销或销售的 当时给这家公司讲 我印象非常深刻 徐家木业现在请代言人 叫唐国强 它目前只做江苏市场 做一点点安徽市场 不做全中国市场 全中国地板的第一名 是圣象地板 第二名是菲林格尔 为什么他没有做全国市场呢 是因为江苏市场 他做成第一名 所以他打第一名 就打我是江苏省第一名 怎么第一名呢 这个公司很厉害 他有七连星服务 免费测量 免费设计 免费送货 免费搬楼 免费安装 免费打腊 免费维修 免费验收 所以这每个都是免费的 什么意思呢 比方说各位你现在买地板 如果咱们家里 需要铺地板的位置 去掉厨房卫生间 需要铺地板的是100平方 你基本上买多少平方110对不对你们或者买105 买了之后他跟你这样说 徐家木业的人说 这样亲爱的李先生 你来买地板你不要买110 你家里就100平方 所以你就买100就好了 为什么就买100呢 因为你买110 有很多要锯掉的 你锯掉了之后 这个地板你要浪费掉嘛 他说你锯掉算我们的 你只要按照你的标准买就行了 但是我怎么知道 你是100呢不是99呢 所以我上门来量一下 如果比100少 我就按照现场量的 按照你那个尺寸来买 这个免费嘛 你感觉是不是很好 很好就算了 所以我跟你说 我们有七连星服务 什么免费测量 免费设计 免费运输 免费搬楼 你家在几楼 都给你搬上去 免费安装 免费打蜡 免费验收 免费维修 都跟你说好 全说好之后 他说这样吧李先生 你到我这里来买地板 我也不知道帮你买的 是中意还是不中意 所以我给你提个条件 这个条件是这样的 在我们店里 买好地板之后 如果你买回去一个月之内 你觉得任何不满意 颜色不好质量不好价格不满意 我们就派人到你家里 把它拆回去听懂了吗 这够厉害吧 就是反正你满不满意 就是我们的事 这公司是不是很厉害 所以它很独特 跟别的公司是不太一样的 目前在江苏省第一名 没人超越得了他 价格由高到低都有 产品系列化 形象鲜明化 人员专业化 活动多样化 简称现代的当代四化 都能做到这是我总结的 原创你们要不要抄一下 说给你们听听 原创做营销要有四化 呈现在外面 当然这个本身 不是这次课程的内容 第一个叫产品系列化 你的产品要很有系列 很有内容不仅仅是一个 要有产品系列化 跟本产品相关的 所以他做地板 他就有木地板 竹地板 塑料地板 也好象有防水地板都有 产品系列化 第二个叫形象鲜明化 每