各位大家好，欢迎进入《前沿讲座》，今天我们继续开始我们的商业密码。商业密码我认为虽然说排在管理密码之后，但是我认为一个企业家其实在做他的企业的时候，应该首先要考虑的是商业密码，那么我把商业密码简称为我们企业就比喻像我们人体的一个基因，就是说我们人体的基因，是由我们的父母传下来的，那么我们的基因决定了我们其实就是决定了我们人的一个长相和我们人的一个聪明程度，对于我们企业来说也一样，如果说我们企业的基因选择的不错，那么这个企业以后它也会“长”的不错。好，这个就是商业密码，或者说叫商业模式。 那么再通俗地说一点什么是商业模式？用几句话来说，我们企业到底用什么手段和方式把消费者的钱装到我们企业的口袋里，你的方式方法这种东西就叫我们的商业模式或者说商业密码。那好我们来看一下，到底商业密码一个什么样的商业密码是一个优秀的商业密码？或者说反过来说我们的企业用什么样的方式去盈利、去赚钱，是一个更优秀的方式。也就是说赚钱赚的又轻松，而且赚得有很多，通过什么来看。 我是这么来理解，一个企业做企业的结果是获得利润，最终获得财富，那么利润是怎么来的，我们应该清楚利润就是我们也讲过我们的财务报表，利润就是收入减成本等于它的利润，其实简单来看，如果说我们想让我们的商业密码很优秀，让我们的盈利方式很好，其实如果想让我们的利润更大，其实就要做两方面的工作，一个方面的工作就是怎么能够让我们的收入迅速扩大，而且让我们的收入能够在我们收入没有实现之前，能够尽量先把现金收回来。而且让我们的收入能够可持续地增长，而且我们的收入所创造收入的顾客，跟我们的关系能够具有一定的黏性，我认为如果说我们把收入能做到这个样子，那么我们的商业密码的第一部分就算是做好了。那我们来看一下到底怎么样才能够实现我所说的这种收入状态，怎么样做才能让我们的收入能达到这种状态。 首先我认为既然是我们要从我们的消费者口袋里面去掏钱，就是让我们的消费者心服口服地去把他的钱交给我们，那么我们都是做企业的，我们应该清楚我们要满足客户的需求这是第一位的。那么满足客户的需求，其实就是要挖掘客户潜在的一些他的需要，如果说我们能够在客户之前挖掘了客户的潜在需要，发现了客户的一些独特的、内在的、必须的一些需要。那我相信，你的这个收入就能够稳定，收入就能够持续扩大。 那我们来看一下怎么能够实现这种特殊的顾客的需求？好，我们来举一个例子，分众传媒的案例，你看人家是怎么抓住就是这个独特需求的，也实现了收入的黏性。那我们来看一下，分众传媒它也是一个媒体，媒体它靠的是什么收入，有一部分收入大部分收入靠的是我们的广告，那么广告如果你想实现你的广告收入增加，要靠什么？就是要吸引一些眼球，来看你这个媒体。好，那我们看，你想吸引眼球看媒体，其实不是那么容易的，比如说我们来举一个例子尤其是随着现代社会各种传媒手段的增加，想让一个观众很忠实地坐在媒体面前，要么去看媒体，要么是读媒体，我认为都已经很难了，咱们打个比方，我现在就说我们自己来问一下自己，比如说我们在看电视节目的时候，当电视节目出现60秒后更精彩，意思就是说你正在看着一个电视剧，然后突然出现一个广告，那么我在我讲了这么多次的课，总裁班的课，EMBA班的课，我就问我们的学员，下面学员基本上都是老板或者总经理，我说你们有谁看见广告出来，60秒后更精彩，还有人一直盯着看的，到现在为止几乎没有人举手。唯一有两次，一次在深圳讲课，有一个女老板举手了，我就问她，你为什么看？她说因为我很专注，我看电视剧我很喜欢看电视剧，那么我一看电视剧我就投入进去了，然后如果说我这60秒我不看，我怕万一耽误我的电视剧怎么办。这是一个案例像这种人少之又少。那么一般的人一看见电视广告出来，要么就是换台，要么就是出去抽根烟，要么就上个厕所，总而言之不会去盯着看广告。 那么还有一次给发改委文化创意产业投融资总裁班去上班，我一问有十几个人举手，就是说还会盯着看广告，我问这十几个人是干吗的，他们闹了半天都是广告公司的董事长，所以他们说他们通过这个广告是来学习来的。所以我说你发现没有，现在真正说我就是看节目，我再把广告看完得几乎没有了。那么我们广告怎么办？我们怎么去打我们的广告，怎么去挣钱。 好，分众传媒江南春我觉得他很厉害。他是怎么发现这个商机的？他是这么说的，他说我们每次坐电梯的时候，我们都会感觉到有一种尴尬，什么尴尬？比如说他说我们上电梯，电梯一个狭小的空间，如果说对面是个女孩子，是个美女，我们如果盯着这个美女看，这个美女会很不高兴，说你是流氓，对不对？如果说我们不盯着美女看，那我们盯着一个帅哥看，那好更有毛病、更有问题，因为什么？帅哥爱美女这很正常的，但是帅哥盯着帅哥看，这玩意就有一点更不正常了。所以说然后他说如果说我们向天花板看，这样看，人家觉得你

　　第二点我认为就是我们很有可能是我们的盈利，也就是我们收入的一些方式方法的倍增，能够促使我们的收入大规模地增加。比如说我认为我们来看假如说我们的盈利产品，我们通过不同的组合，能够让我们的产品有的产品能够发挥这个规模的作用，有的产品发挥名气的作用，有的产品发挥利润的作用，有的产品发挥现金流的作用，让它们各得其所最后扩大收入。我举个例子，比如说我们的麦当劳，一提起麦当劳我们都知道汉堡包，但是你们知道吗？汉堡包其实不挣钱，它挣钱的是什么产品？是可乐、薯条，我们就纳闷了，为什么一提起麦当劳都知道汉堡包，但是为什么汉堡包又不挣钱，又是薯条和可乐挣钱。那么通过这个案例我们反思一下，其实我们可以看见，其实这两个产品它们分别起了不同的作用，汉堡包起的作用是什么？汉堡包起的作用是给我们的麦当劳打名气，打规模、打流量、因为汉堡包这款产品很畅销，所以说我们通过拉动我们的汉堡包销售，让那个麦当劳能够让我们大家都能够知道。但是挣钱的我就拿薯条和可乐挣钱，薯条和可乐就是打利润的、打现金流的，好，这是一个案例，我们要处理好我们盈利方式里面，我们盈利产品怎么去重组，这个是一个问题。 我们收入方式里面第二个就是什么东西？就是我的收入的倍增的一个模式，倍增的模式，比如说什么叫收入倍增模式，还有一个就是我们现在不能流行的一句话叫我卖的不是什么，卖的是什么。比如说我们在现实生活中我们的矿泉水，比如我们家家户户都有那个饮水机，我们知道饮水机它的销售模式是什么？它的饮水机它不给你卖钱，我们家里面的饮水机我们都知道，饮水机是不用掏钱的，是供应饮水的矿泉水的这个厂商它会免费送给他，但是他收的是什么钱？矿泉水的钱。 我再给你举一个例子这方面，比如说利乐，提起利乐这个公司有可能我们大家不知道，但是说起我们喝的牛奶，比如说伊利、蒙牛的牛奶我们大家都知道，伊利、蒙牛的牛奶我们现在看见的是这个包装都是利乐提供的，利乐的机器设备生产的这个包装，我们知道十几年前，二十年前我们的牛奶都是那种很简陋的包装。当时的时候，利乐在欧洲他卖的是牛奶包装的一个什么设备、机器。但是到中国来卖不动，卖不动怎么办？因为我们知道中国当时的时候消费能力还比较有限卖不动，卖不动怎么办？那么利乐的高层就想了一招，他知道咱们中国人比较喜欢占便宜，所以说就跟伊利说、跟蒙牛说我们的机器设备免费叫你用，你用不用？用，好，最后用了几个月以后，问题出现了，什么问题出现了？因为我们知道机器设备经过运转以后，它是要损耗的，损耗了以后你就得去买一些机器零件设备，要去给它补充上。这个时候再去找人家利乐公司，利乐公司这个机器的零配件、耗材卖的就很贵。那人家就说，我卖耗材，我不卖机器设备，人家这个钱给赚走了，这也是一个很好的案例。 第三个就是盈利方式的改变，盈利方式的改变是什么意思？我认为一个企业、一个产品它的盈利，方向、方式比努力更重要，那什么叫盈利方式、方向，我再举个例子，比如说我现在除了在大学当教授之外，我也有做业务的投资公司和咨询公司，我就以咨询公司为例来举例子，我们的盈利方式现在传统的盈利方式是这样，企业有了一个咨询的需求，我给他做了一个咨询的方案。比如说他说了，企业说了我的财务管控体系很乱，冯老师你给我做一个财务管控体系，给我设计一个商业模式。但是像专家给他提供的咨询方案这种东西是无形的，而且它的效益是经过一段时间才能显现的，所以它就对这个无形东西的价值是不看重的，所以说你去看我们的咨询公司现在，咨询公司满大街都是，然后有收费高的、有收费中间的、有收费少的，反正各式各样都不一样。而且我们的民营企业也会在中间去杀价，最后由于这个无形的东西的标准不好判断，最后尾款还收不回来，你看基本上是这么一个情况。所以说我现在改变的方式是什么我咨询加提成，咨询里面的收费我是基本加提成，什么叫基本？我给你原来有可能收一百万的，我收十万块钱人工费，剩下的钱我怎么收？我是按照你的业绩提升提个5%、10%、20%，这样民营企业也愿意了，我也合适了，如果我有本事，把他这个企业确实咨询方案做的不错，经过一段时间以后他的效益提升了，他的管理规范了，那么我也从中间能提成，要比我收基本的费用还要收的多。这就叫盈利方式有改变了。那么这个就是我讲的收入倍增模式三点。 那我们再看一下这个光是我们满足了顾客的需求。让我们的收入倍增了，但是如果说我们的收入规模不大也不行，我们怎么能够让我们的收入迅速的复制、快速的扩大，解决这个问题。解决这个问题我想无非是两点，一点就是让我们企业在扩张的时候不愁资金，就是你能够把资金给我想用的时候就给我拿来，这是一个。这个解决的方法一个就是让我们的企业一开始的基因就是轻资产，我上两节也讲过，轻资产本身就需要很少的钱，就能做这个事情。轻资产的方式有哪些，我也讲过了，一个把我的固定资产变动化，我去租赁、

节目导视：企业要想实现利润增长，除了通过增加收入外，还可以通过降低成本来实现。那么企业该如何开源节流，有效的降低成本，实现利润增加呢？商业密码之降低成本，精彩内容正在播出。 冯鹏程：那么我刚才说了，我们一个好的盈利模式是从收入减成本等于利润，我们再看一下我们如何去做好我们的成本降低，从而实现我们的利润快速增长，也就是说实现我们的利润倍增。那我们看一下成本，我们知道成本一般在我们企业里面提出来，成本分为两块，一块是叫变动成本，一块是叫固定成本。变动成本是什么东西？就是说随着我们的销售收入增加，这个成本必然增加，比如说我举一下什么叫变动成本？我们所谓所的料工费，比如说一个企业生产工厂，每原材料，原材料就是变动成本，我们工人工资也是变动成本，我们水电费也是变动成本，为什么？如果说比如我们生产电脑的，我们每增加生产，每卖出去一台电脑，我们就必须要生产一台电脑，生产一台电脑就必须要买原材料，就必须要有工人工资要增加，必须要有水电费增加，所以说这一块叫变动成本。还有一块叫固定成本，固定成本是什么意思？就是不随着在一定的规模状态下，不随着我们销售收入增加，它的成本必然增加，比如说我们生产这台电脑，假如说有这条生产线，这条生产线买来假如说是一千万，一千万的这条生产线我们分10年期折旧，每年要提一百万的折旧，100万的折旧这就叫固定成本，我们在这条生产线，假如说它的最大生产能力是10万台，那我们生产10万台它的成本也是一百万，我们就是一台不生产它的成本还是一百万，这个成本就叫固定成本。 好，那我们看一下，变动成本我认为控制到一定程度，它的控制空间就很小了，除非发生很大的科学技术进步，否则我们来看在中国现在这个营销环境下，我们的CPI高涨，我们的原材料猛涨，我们的人工成本猛涨，那你说我们的成本怎么去控制。包括水费、电费也在涨，所以我说变动成本的控制，我觉得空间越来越小，尤其在中国经济快速发展的情况下，我们的成本，高成本时代已经到来，高的变动成本时代已经到来，我们下一步的方向是什么？我认为就是控制固定成本，谁哪一个企业家能够比别人抢先一步，把固定成本给我先控制下来，那我认为他有抢占了制高点，他的这个财富就比别人多。那么怎么控制固定成本，我们来看有几种方式，第一种方式我们前面也谈到过，我不买机器设备了，我也不买土地了，我也不建厂房了，我直接去租赁，这样的话相当于把我的固定成本变成变动成本了，我想租赁的时候我就租赁，花钱，我不想租赁的时候比如说我现在没有单子了，我就不租赁，我就不花钱了。这是一个。第二个我把我的产品生产外包，贴牌，叫别人去给我生产。那么我有订单的时候我就支付一笔加工费，他们给我生产出来，我没有订单的时候，我就不用支付加工费，那么我也不用买厂房，也不用买机器设备，我的固定成本也下来了。 那么我再想一下，这前面两种方式都不错，那么我想问一下大家，还有没有一种更好的方式，比如说这个成本我不发生了，或者说成本我也发生，但是我不来负担这个固定成本，但是并不影响我的收入的减少，甚至还促进我收入增加。我们想想有没有这种方式？其实这种方式是有的，有的人有可能会说，这是天方夜谭吧，你既不想支出成本，还想得到收入，或者说你的成本转嫁给别人，但是你却得到收入，这种事好像听着有点不符合常理，好像听着有点天方夜谭，但是我想告诉你们这种事情就能发生。比如说分众传媒，中央电视台请了一大帮人又是采编节目，又是播音节目，又是做节目，又是放电视剧，又是放电影，然后广告效果还不好。那么你看我们分众传媒，他的那个液晶屏里面，一分钟的节目都不放，就是说他省去了这一帮制作节目的人，但是人家收入还不减少，人家这一块成本是不是就生生地消失了，所以我说有这种方法，我让我的一部分固定成本，我还就给它消失了，或者转移给别人了，但是我的收入并不减少。 那好，那我们总结一下，我们企业的商业密码其实要解决让我们的利润最大化，让我们的利润能够跟别的企业相比，我们不但赚利润赚的很轻松，而且赚利润赚的很持续，而且比别人的利润要高几倍的方式，其实就是从两个角度来思考问题，一个怎么能够让我们的收入，让我们的消费者，愿意哭着喊着给你去送钱，愿意把这个收入给你，然后还是这个收入给的利润还很高，而且还是跟你保持有一定的黏性，就是不离不弃。同时而且还具有可持续，这是从收入角度。成本的角度是什么呢？变动成本我们已经没有控制了，那我们看谁能够控制固定成本，固定成本我们有三个方法，一个我们能够把这固定成本变动化，就是租赁。第二个通过外包，第三个我认为是更绝了，谁能够把这个方法掌握，我的成本我还不支出了固定成本这一块，但是我的收入照样还增加，这就是好的盈利方式，好的商业模式，我们就找到了一个好的获得财富的一个商业密码。好，谢谢大家。