那么我们快事我们的《解密企业财富密码》的课程，前面我们已经讲了我们怎么通过管理的密码干得好怎么通过商业密码干得好。下面就是进入到我们包装企业的阶段，我们知道一个企业做得再好，哪怕你想去卖，如果你不懂得包装，你也可以卖得出去，但是你卖不出一个好价钱。如果你想卖出一个好价钱，你必须要懂得怎么去包装你的企业，让投资者看见以后心花怒放，愿意给你买单，这就叫包装企业。比如说我们现实生活中我也经常打比喻说，一个女孩子其实长的挺漂亮，身材也不错，但是由于她不会包装自己，头发也不会梳理，脸上也不去稍微涂脂抹粉一下，然后这个衣服也不知道去配她的身材，衣服的颜色也不知道跟她的头发跟身材去配、跟她皮肤去配，好穿着也不得体，最后本来很漂亮的一个女孩子，打折了，没有她以前那么漂亮了别人认为，所以企业也一样。那我们要懂得让专业团队去包装。 那么包装企业到底干的一件什么事，我是这么认为的，因为我们卖企业其实卖的是企业的未来，投资者、资本家投资企业他其实投的也是企业的未来，说白了未来是什么？那我认为我们的企业要懂得给资本家、给投资者去讲故事，说我这个企业以后会怎么怎么样，拿到钱以后我明年会干真正事，后年会干什么事，三年以后我会成长成什么样的企业，这就是讲故事。那么讲故事我认为有两种讲法，我们企业家必须都得具备，你才能够把故事讲好。也就是说我讲的第一个大问题，你到底企业家讲什么样的故事，说故事有两种，一种叫报告文学，一种叫科幻小说，那么我认为企业家必须这两个故事都要会说，报告文学指的是什么？你企业现在是干什么的，现在叫什么名字，现在的市场占有率是多大，前三年的业绩是多少，今年的业绩是多少，那我觉得就足够了，这就叫报告文学。科幻小说是什么，那你要去说想象，这个想象不是胡乱地想象，而有依据地给人家想象，说我拿着你的钱以后，明年我能干出什么，后年能干出什么，第三年能干出什么，我最后能给你下一个什么金蛋，让投资者高兴，他才会给你钱。所以这叫科幻小说。这叫科幻小说，所以我说我们企业家一定要知道，你既要懂得说报告文学，又要懂得说科幻小说，如果你只懂得说报告文学，不知道说科幻小说，你最后就融不到资了，打个比方说，如果我们的男孩子追女孩子也是一样，如果你男孩子只会给女孩子说报告文学，不知道去说科幻小说，这个女孩子你也追不到手。打个比方说，两个男孩子都去追一个女孩子，那么去跟这个女孩子去见面了。第一个男孩子去了，就这么去描述了一番，说我今年比如说23岁，大学刚毕业，然后现在在北京工作，一个公司里工作，今年刚进来，一个月的工资两千块钱，我现在住地下室，租的地下室住，然后骑着自行车上班，然后我们家是农村的，姊妹五个孩子，父母健在完了，这么一说基本上属于，这就叫报告文学，你这么描述，我相信女孩子都反杵，因为什么？你工资又不高，工作又不好，还姊妹五个，你还是农村的，那基本上我相信就黄了。如果说你在这个地方画句号，基本上你这个女朋友找不着了，再看第二个小伙子怎么说。条件跟第一个一样，他说完了前面基本情况以后，人家有个“但是”，但是你别看我现在工作不好，但是我有一颗上进的心，我有一个聪明的大脑，我相信我第一年我工作我拼命去工作，我第一年我争取取得优异的成绩，获得领导的信任，当上主管，第二年我再拼命的工作取得优异的成绩，当上部门经理，第三年我再拼命工作，又取得了优异的成绩，我当上了副总，我第四年我再拼命地工作，取得优异的成绩，当上总经理，第五年我一想，打工没有意思，我自己去创业，第一年争取创业营业收入一千万，我争取那一年我叫你坐上宝马车、住上别墅，那你想想，这个女孩子跟哪一个？肯定跟第二个，第二个小伙子既说了报告文学，纪实性的，至少没有骗别人，现状是什么样、很惨。但是人家刻画了未来而且这个未来还不离谱，为什么？我相信他这个只要他努力，有可能能实现，那我经常吹牛，其实讲故事就是吹牛，但是你吹牛一定要给我有个原则，原则是什么？其实就是说你可以把小牛吹成大牛，但是绝对不能把牛给吹成马，这就是原则。下面看吹牛的内容是什么，其实吹牛最终出的这结果加商业计划书，商业计划书的实质是什么？我认为商业计划书的实质其实就是拿承诺换取投资者和资本家的支票，其实就这么回事。 你看我们前面我们企业家拼命地在我们投资者跟前讲故事，讲完报告文学再讲科幻小说，其实就是吹牛。我三年以后一定给你赚一个亿，好，牛吹完了，牛吹完了以后我们知道这个投资者就给他撕一张支票，就该投进去钱了。那么我们小伙子也一样，牛吹完以后吹得不错，那姑娘大笔一挥，这个结婚证就给签发了，基本上你这个老婆就找着了，如果你吹牛吹的不好，这个女孩子不给你签发结婚证，完了，打光棍吧，就这么回事。

节目导视：商业计划书是与投资者见面商谈的敲门砖，一份好的商业计划书是成功融资的第一步。那么商业计划书应该怎样写，都需要包含哪些基本要素呢？精彩内容稍候继续。 冯鹏程：到底我们的商业计划书，就是我们吹牛吹哪些东西，一个我把它叫总体的一个概况。就相当于我们学语文有个中心思想概括，页数不用多，两三页，讲清楚我公司是干吗的，做什么的，我现在市场在什么地方，我的技术专利是什么，我的核心竞争力是什么，我现在的规模有多大，利润有多少。然后再讲一个未来这几年我想融多少资，能够发展多大，OK，讲完就行了，前两页只要把这个总体概括给我讲清楚。再往下下面要讲的第二条，你要讲清楚你是干啥的，详细讲清楚你是干啥的，就相当于我们一个人给别人介绍我是干啥的。比如说我给别人介绍，我就说我是研究资本运营、投融资，财务管理的老师、专家，同时我也是提供这方面服务的咨询专家。这就是我的定位，那你企业你要给别人说清楚你的定位是什么，必须要讲清楚，而且这句话不能太长、不能太罗嗦，介绍了五分钟，别人还不知道你是干吗的，那你就完了，那你这个企业融不到资了，我希望你一分钟之内，叫别人听明白，比如说我最近在投资一个企业，去看一个企业，虽然还没有投资，那么有可能也不一定投资，但是我认为它商业计划主的第一句话写的很好，它是做运动用品的，球鞋了、球服了这种东西。然后它给它打造的第一句话说，我们立志于做中国运动用品领域的“国美”，那我相信有点常识的人都知道它是干吗的了，国美是干吗的，国美是不生产电器，但是电器都在它这里卖，那么它也一样，它不生产体育用品，但是运动用品都在他这里卖，它的定位很清楚，一句话，不用给我废话去解释，我就听得明明白白，这是讲自己是干吗的。 讲完自己干吗，那我认为详细要讲的就是你的市场在哪里，你的市场有多大，这是投资者、资本家比较喜欢听的一个东西。因为什么我们知道你的市场都没有，市场不大，你怎么能够拿着钱，你怎么能够挣着钱，所以说你要讲清楚，比如说我说你要分析清楚，全球这个市场有多大，国内这个市场有多大，我现在市场有多大，我在这个市场中的排名是多少。那么我想三年之内做到多少个亿。如果说你三年之内做的很少，那你基本上拿到钱的可能性也不大。所以我一定，我给企业家朋友们说，一定要分析你的市场到底有多大，到底有多大，我一般是这么认为，一个小池塘里养不出大鱼来，一个小池塘养不出大鱼来，就是说你一个小市场里，也不可能做出一个大企业来，一个道理。所以我说你一定要给我讲清楚你有多大，如果你说我的市场全国才有一个亿，那这种企业没有人投你。当然了反过来说市场特别大，是不是就一定好？也不一定，比如说有一个市场特别大，早点市场，这个市场绝对大，因为什么？我们13亿人都要吃早点，不吃早点的人少，那么这个规模相当大。但是为什么这个早点的企业未必好呢？因为市场虽然很大，但是你这个企业没有一个企业占这个行业的市场占有率20%，很难做到。所以我说市场大，也必须得也一个相对脊椎的一个结构的一个企业，才能够叫一个好的企业。这是从市场的角度。

我们下边还要分析行业的角度，你要去讲清楚。为什么讲行业还要讲竞争对手，一个如果说一个企业家你连的行业的趋势发展都说不清楚，那我相信你这个企业能走多远我要打个问号，因为什么？你必须要对你这个行业以后未来发展趋势说得明明白白，我才有信心说你对这个行业很了解。第二个你要对你的竞争对手很了解，我们知道我们古话有一句叫做知己知彼百战不殆，意思是什么？你要对自己和对竞争对手都要了解，你这样才有可能去打胜仗，如果说你连你的竞争对手都不了解，你怎么能够去打胜仗，所以说一般我也会要求说，企业你能不能讲清楚，你这个企业的竞争对手有哪几个，排在前五位的有哪几个，他们的特点是什么，他们比你们强在什么地方，他们比你又弱在什么地方，你下一步怎么能够避其所短，怎么能够超过他们。这就是我想听到的你的行业跟竞争对手的关系，对吧？ 那么还有一个你要给我讲一下你的商业模式，这个商业模式就是我们前面讲的商业密码，我们前两节课讲的商业密码，我就不再重复了，但是我还想再补充一些东西，在写商业计划书的时候商业模式要注意哪些东西，一般来说这个商业模式我说了是盈利的手段，它里面包括这么两大点我觉得很重要，一个你的技术是什么你要讲清楚，第二个你的经营手段和模式是什么，你要讲清楚。比如说你技术上你要讲清楚，你的技术到底是领先的还是追随的，对吧？你是原创的还是学习来的，你要讲清楚，这个很重要。因为你的技术越领先，相对来说你的估值会越高，说我们技术，当然技术到底好与不好，我觉得这个东西要相对地去看，是不是说技术领先的东西就一定好，我说不一定，还要看性价比，还要看这个技术的商业化，什么叫性价比和商业化，就是说我们这个技术要能够去商业化，能够让我们的消费者愿意掏出钱去消费，或者说他愿意消费，同时也要消费得起，这就是一个好的技术。 那么有的技术确实很好，但是最后没有商业化应用，所以我说你技术上既要考虑到先进性，又要考虑到实用性，还要考虑到经济性，同时也要考虑到前瞻性，还要考虑到兼容性，这几个性质你要考虑到。这是技术上我们要说的事，就是在我们的商业模式里面。 技术完了以后我要说一下经营上的模式，你到底靠什么去赚钱，这里面我想说几个点，也是我们投资者比较关注的几个点，一个你的这个经营选的点到底是属于价值链的哪一端这个很重要。我们知道价值链从一个角度来看有高端价值链有低端价值链，我第一节课也讲了经济学上有一个曲线叫微笑曲线，微笑曲线的两边耳朵这两个位置属于高端，嘴巴这个位置属于低端，属于你选的这个位置，我相信你想把你的企业卖出去卖个好价钱那是绝无可能，因为投资者都不是傻子。所以说你必须要给我走这两端。 那么走这两端里面又有讲究了，你到底选择的是这个核心的价值链，还是选择的是短缺的价值链，还是选择的是主流的价值链，也很关键。什么叫主流价值链？比如说这条街上都在卖水果，你也去卖水果，这就叫你现在了主流价值链，我相信你肯定能赚钱，水果一条街嘛，但是到了一定程度，有一个人说了，我不做主流价值链了，我玩一把短缺价值链行不行？比如说这条街上都是卖水果，我就去卖包装袋，我就去卖礼盒，我们知道有人买了这个水果是自己吃，他不会去包装，但是有好多人买水果是为了送人，他是需要包装的，那我相信最后挣钱挣的最多的是卖礼盒、卖包装袋的这个人挣钱挣的最多。 有一个故事美国一百多年前，加利福尼亚发现了金矿，当时大家纷纷去挖金子这是主流价值链，但是有一个小伙子没挖金子去，他去卖水去了，我们知道金子挖到一定程度的时候，这一片水源是要受污染的。那么污染以后有一个问题出来了，大家要喝水，好，这个时候这个小伙子就卖水，一块金砖换一杯水，那你知道谁最后金子挖的最多，可能是这个小伙子。所以这就是短缺价值链的威力，我们要有逆向思维。当然了我听说这个小伙子，并不是说因为他天才，因为他得了小儿麻痹症，所以他不能去挖金子，所以一不小心就做到了短缺价值链上，但是甭管怎么说，短缺价值链发挥了威力。 还有一个就是核心价值链，什么叫核心价值链？我认为别人看得见，也能够听得懂，但是就学不走，比如说我经常举的沃尔玛，沃尔玛我们大家都知道它靠什么赚钱？多开店、开大店，多开店、开大店，完了以后就把我们的供应商给绑在上面了，给我们供应商提出条件你必须要低价卖给我，以最低价卖给我，必须要给我赊销，而且要给我进场费。但是它凭什么能够提出这三个条件，又跟另外一端有关系，因为它开的店比较多，所以它就敢喊出低价天天，天天低价，又把我们这帮消费者又给勾引住了，我们知道消费者都是一帮经济的人，经济的人是理性的人，理性的人是爱占便宜的人，哪个东西物美价廉，我就买哪个东西，肯定是理性的消费者。除非你脑子有毛病，哪个东西越不好，哪个东西越贵，你买哪个，那你是神经病，一般不神经病的人肯定是选哪个东西越好，越便宜我买哪一个