节目导视：风趣幽默的比喻使高深的私募投资知识变的浅显易懂。作为被投资者应该注意哪些事项呢？了解了投资者遵循的四大原则，在投资的过程中我们就可以去规避一些风险，更多精彩尽在本期赢家大讲堂。 冯鹏程，全国著名资本运营财务管理战略与商业模式专家。内蒙古资本运营与管理科学研究院院长。国内第一位提出企业财富管理理论的学者。已成功为发改委、中国总会计师写、中海油集团、兰州《读者》集团等上百家企业提供咨询、培训和投融资服务。20年的企业管理和资本运营实战经验，常年在清华大学、北京大学等知名学府总裁班讲授《解密企业财富密码》系列课程，理论联系实际，深入浅出的授课方式和风趣幽默的语言风格倍受欢迎，被学员一直称为培训界的“鬼谷子”，讲台上的“小沈阳”，赢家大讲堂携手冯鹏程老师为我们带来探寻企业财富奥秘之全新课程。 冯鹏程：商业模式角度来划分，投资者，私募股权投资者又分为两类，一类战略财务投资者，还有一类叫纯财务投资者。这两个区别是什么？战略投资者一般来说，它看企业它的目的是长期，较长期的持有。而且它买这个企业的目的不是说今天买了过两天再给它卖掉。而是想把这个企业长期持有，通过产品去挣钱然后最终再通过资本市场挣钱。那么财务投资者呢，就是我们，我现在干的事叫财务投资者。就是我们汉富资本干的事。就是说我们投一个企业的目的绝对不是说，你比如说我们投一个企业，前两天投了一个风电的企业，那么投了以后，我们绝对不会说跟它走一辈子的。我们的目的是什么？赶快把它弄上市了，上市以后我们就退出了，这是我们的根本目的。 所以这两个，你看，一个是想长期跟你走，一个是短期跟你走。那么战略投资者一般要求控股，财务投资者一般不会要求控股。这两个你要弄清楚它的思路。那么认清以后我觉得有一个投资者里面还有一个本质，我想用一个定律来说一下。就是说，在生活中，就是投资者本质，就是私募股权投资者本质，我还想用一个定律来说一下，在生活中有一个定律叫残酷女人定律。 什么叫残酷女人定律？就是对于男人来说，爱情中有这么一个定律，就是说当你追一个女孩子的时候，你缺什么，这个女孩子就一般喜欢你什么。我相信男人都有这个感觉。一开始的时候，比如说你学历很高，但是你长得很丑。那女孩子就说“你过你长得再漂亮一点就好了”对吧。好不容易你整了整容，也变英俊了，但是这个女孩子又说“你要是再有钱点就好了。你不要多，整它个一个亿也行。”好。你再吭哧吭哧去奋斗一个亿。刚把一个亿弄到手了，女孩子又说“你要再年轻点就好了。这就是爱情中对男人来说有一个残酷女人定律。 我为什么要说这个定律？这个定律正好符合我们投资者资本家的心态。资本家跟企业贪恋爱的时候，就是你要引进资本家的时候，资本家也是这样。你缺什么他喜欢什么。比如说你这个企业，产品特别好，技术研发的产品特别好，但是你缺市场。那资本家肯定会说“如果你的市场再好就好了。”好，你好不容易把市场打下来了，没有利润。他说“你有利润就好了。”好不容易你有了利润，他又会说“如果说你的团队要优秀就好了。”所以说这个定律跟残酷女人定律一模一样。我起了一个名叫残酷VC定律。

那么我们企业家要知道，资本家他就是这么一帮残酷的人。那么我们下面看一下你在引进投资者的时候必须要做一件事，揣摩投资者是怎么想的。那么下面我讲一讲，投资者他决策的时候，就是我们这些投资者决策的时候，给你企业给你钱，他的四大原则是什么？ 第一个，风险和收益对等的原则。这是我们考虑的。而且我们比较赞赏的一个东西是，没有风险的事情是没有收益的。我经常这样说，所以说你的项目如果没有风险我们也是不会投的。为什么？你没有风险的项目肯定是什么？不赚钱的项目。决策的时候我们就看你这个项目，当然了风险太高行不行？也不行。我们要保持一个原则。 打个比方，假设说咱们现在站在十层楼的楼顶上，现在有这么几个人在这里站着，一个人是PE，就是我刚才讲的PE，一个人是VC，一个人是银行的。那好，他们几个人的特征不一样。在这里面承受风险能力最强的人应该是VC。他的风险越大，他挣钱挣的就比其他两个多。PE是中等，银行的人是承受风险能力最差的。就是在这几个机构里面。因为银行它是必须要有抵押品才给企业贷款。那好，他们三个人的特征是什么样？比如说打个比方，现在我在十楼上我让这三个人说“你们立即给我跳下去”。没有一个人跳，因为傻子都知道，跳下去必死无疑。 但是我又说第二句话“现在我给一楼垫一层海面垫，垫的半米高的海棉垫，然后谁跳下去我给他五千万。”谁跳下去？VC啊。他是承受风险能力强，他肯定也会算帐，说“跳下去能不能死？死的可能性不大。”你想垫半米高的海绵垫，但是有没有可能残废？保不齐。有可能缺胳膊少腿，但是死不了。“那我为了这五千万，我试一把。”这个是VC，承受风险能力强，但是你放心他的收益肯定大，有可能摔下来也就蹭破点皮。五千万拿走了。 好，我再说一句话，把这海绵垫一直垫到什么高度啊？垫到5层楼的高度，谁跳下去，给他一千万。PE就跳下去了。但银行的人还不跳。因为还是有风险的，万一这玩意儿跳下去摔着了怎么办。好。到后面我说“我再把海绵垫加高到十楼这么高，谁躺下去？”银行的人躺下去了。这就是我形象的比喻他们承受风险能力不一样，但是他们获益最高的是VC，其次PE，其次是银行。 那让我投资的话我肯定要投VC，因为这个项目它的风险虽然大，如果我可控，它的收益也很高啊。 第二个原则，货币时间价值原则。货币时间价值是什么东西？就相当于是今天的钱跟昨天的钱不一样值钱，今天的钱跟明天的钱也不一样值钱是一样的。这个道理大家都懂。因为货币是有时间价值的。 还有一个，驴打滚的原则。搞投资的人一定都是这么个思维方式。就是利滚利，驴打滚。好多人一提起利滚利、驴打滚都觉得这是放高利贷。我说不是，这是搞投资人的一个专业思维方法。因为什么呢？我们普通老百姓算帐是这么算帐，比如说我一百块钱存进去到年底有10块钱的利息，我明年再用一百块存进去，再算利息。这是单利法。那么专业投资是什么？一百块钱到年底10块，明年就是110块，再去算利息。这叫复利法。所以我们投资者要这么去想事。 第三个，以现金流量为原则。我现金的事讲了好多了，我在这不讲了。 第四个，超额利润不可均沾。什么叫超额利润不可均沾？我认为就是说，只有你与众不同，你才能获得大的价值。就是这么回事儿。就是说机会总是留给少数人的。你去看，我们在普通生活中，一个人如果他的性格总是随大溜，就是别人干什么他才干什么，别人不干什么他不干什么，这种人一般都是穷人。对吧。 那么还有选择标准，具体几个标准。我总结成三个，天时地利人和。这是投资者选择项目标准。天时，我一般认为就是看产业。你的产业到底朝阳还是夕阳，是不是政府支持，到底是不是属于国民经济的增长点，等等等等，这都属于产业，要分析产业背景。地利，我认为要分析这个企业所在的市场好不好。市场里面肯定是你的客户群体定位，定的准不准，精准定位，包括你的市场的容量够不够大对吧。 我一般是这么说，一个小池塘里养不出大鱼，一般是这样。你想想小池塘里比如这么大一个小池塘，它不可能养出这么大一条鱼。所以说我经常说，一个市场不大的行业养不出大企业来，也一样。包括我们这人也一样，你老在一个小山沟里待着，你也没多大出息。因为小山沟里它能培养出什么什么太大人物。你看大人物虽然好多是从小山沟里出来的，但是他是从年轻的时候从山沟里跑到外面了，他才成为大人物，哪有一个一直待在小山沟里的成大人物的。对吧。所以我经常看市场大不大。 当然了，还有就是看你的产业价值链构筑的好不好。等等。那么最后一个就是第三个标准，人和。人和是什么东西？就是团队好不好。团队里面我一般看这么两个事，一个是老板好不好。老板好不好一个看眼光，一个看格局，一个看胸怀。就看这么三点，眼光好、行业选的好；格局高，他的事业才能做大；有胸怀，才能容纳人。那么

节目导视：拿你的承诺去换投资者的支票，如此重要的承诺我们该怎么去制定呢？商业计划书中应该涵盖哪些内容才能有力的说服投资者呢？更多精彩敬请期待！ 冯鹏程：那么商业计划书，本质是什么东西？我认为商业计划书本质就是拿你的承诺去换投资者的支票。你想啊，你去要投资者的钱，你肯定要给投资者写承诺啊。说“我拿了你的钱以后，今年我年底给你挣到多少钱，明年给你挣多少钱，后年挣多少钱，这就是许诺嘛。”对吧。许诺完以后，投资者觉得你的许诺不错，满足他的要求，他就会给你签上一张支票送给你。所以我说商业计划书的作用就是拿你的许诺换支票。 那么我们看一下商业计划书到底包括什么内容？三块，简单来说。一个，企业你为客户能创造什么价值，你要说清楚。因为我们知道，我们企业挣钱是从客户那挣钱。你必须要给客户说清楚，你给企业能带来什么价值。 第二个，你为投资者带来什么价值？因为我们知道，你挣钱是靠什么？一部分是你的钱，一部分是投资者给你投的钱，如果你不说清楚你给投资者带来什么价值，投资者也不愿意给地投钱，那么你的企业也做不起来。所以说，你一定要说“我从客户那赚了钱以后，投资者你能赚多少钱。”那么其中有一句话，我建议大家一般都要写，如果你引进私募投资的时候，就是什么？“我如果说拿了你的钱以后，我三年或五年之内必须上市，如果不上市我回购你的股份。”你有了这句话，投资者会觉得踏实点。 第三个要写清楚什么？怎么实现这些目标。因为你光吹牛了，说我企业发展多么多么好，多么多么厉害，但是实现不了没有用。对吧。所以说你必须要给我去讲你的诺言。 那么写这个的原则是什么？我认为商业计划书就是吹牛。对吧。那么吹牛如果不会吹，有可能会吹出问题，但不吹也不行。所以我就总结一吹牛的原则，就说，可以把小牛吹成大牛，但是不能把牛吹成马。这是吹牛的原则啊。但是不吹行不行？不行。肯定不行。 第一个，总体纲要，介绍一下企业我是干什么的。我现在情况怎么样，我的收入是多少，我在行业中的排名是什么，我未来三年的规划是什么。等等。 第二个，你要开宗明义讲清楚，你是干什么的。前面是总体说，这个专门说你是干什么的。我建议，三句话说清楚。我是干什么的。 第三个，你一定要讲清楚你这个行业市场机会有多大。你要给个数据。比如说三年之内我这个企业能够从一个亿做到十个亿，表明你的市场很大。 第四个，你要讲清楚你的竞争对手和市场格局。比如说未来这个行业要发展成什么情况，它面临的问题是什么。那么竞争对手是谁？有的企业我认为不可取，他融资的时候。投资者问他“竞争对手是谁？”他说“我没有竞争对手”，太狂妄啊。如果说你企业说你没有竞争对手，我一般会这么理解，我不会往好里理解。因为一般有成就的人都不太狂。那你太狂我只能理解，一你小子企业干得太小，就是说没人愿意跟你比。对吧。你目光短浅。 第五个要素，你要给我分析出你怎么去执行你上面说的这些规划。对吧。比如说，举个例子，你要细到什么程度。你要给企业去做，你说了我企业要通过营销去拉动我的销售。OK，可以，那你要说清楚，你是具体到，你到底是选择纸媒还是电视媒体还是选择网络媒体还是选择分众传媒。你要讲清楚。当然你要通过这些媒体去打广告，之前你要考虑清楚需不需要通过媒体打广告。 你比如有的行业我认为没必要老通过媒体打广告，比如说你的企业的可不是面对消费者，而是面对集团大客户。这种企业我认为打电视广告、媒体广告作用不大。那么这类客户我认为就是你要做好集团公关。那么对于矿泉水这样的行业，日用消费品这样的行业那最好是打广告。但是打广告你要讲清在哪打。打完以后每一块钱的广告能带来多少的销售收入，你要写清楚。就执行你的计划。 第六个要素，就是我前面讲了许多了。讲清楚你的商业模式。 第七个，你要给我做出你的财务预算。那么要用一大堆Excel表做出财务预测。 第八个，讲清楚你的团队。我前面讲了，你的团队成员怎么样。包括你团队之间的持股比例怎么样。 第九个，你要给我做出一个商业计划书，说出一个预算。我拿了这么多钱，我要去干什么，怎么去花。 第十个，最后一个你要讲清楚你项目的风险在哪里。你不能说“我这个项目没有风险”没有风险的项目我认为不是好项目，你要讲清楚我的风险在哪里，风险点在哪？但是不是有风险就一定好？也不是。你还要讲清楚应对风险的办法是什么。这样你才能称为是一个好的商业计划书。 好，这是第六大点，如何包装你的企业。就是在私募融资的时候。

第七大点，你要学会与商业资本的谈判技巧。 首先你要知道这么几个问题。第一，你是谁？搞清楚。“你是谁”是什么意思啊？就是我前面讲的，你是干什么的，你现在有多大规模，有多大的实力，在行业中排第几。 第二，你要知道我需要什么东西？比如说你引进这个私募股权投资者的时候，你到底是就是需要他的钱还是说需要他的管理经验、行业管理经验，还是说需要他的政府资源等等等等，还是说需要他给你提供客户你要搞清楚。那如果说你仅需要钱，别的不需要，那我认为你就找那种出价出的高的，给你就行了。如果说你是需要别人给我资源的支持，那你就看他有什么资源，价值可以低一点。 所以说，第三个就是你要搞清楚你企业跟私募投资者之间，你俩谁更需要谁。说白了就是谁更强势谁更弱势。相对来说，那么就跟我们生活当中一样，到底你俩谈恋爱是男孩子先追的女孩子，还是女孩子追男孩子，这玩意儿不一样。谈判的时候条件绝对不一样。谁主动追的，谁肯定要妥协。对吧。谁被追的，谁就更强势，一般是这样。那我们要搞清楚，如果你强势你可以多提要求，如果你弱势，你为了把这个事情达成就要做必要的妥协。 所以我经常说，我们判断的时候技巧就是一手要硬一手要软。硬就是说原则要讲清楚。技巧谈完了，你还要知道，如何去签署这些最后的投资协议。那么投资协议里面一般的重点是什么之那么有这么几个点，我觉得我们企业要注意。 一个，你跟对方签署的时候投资工具是什么？投资工具是什么呢？就是说对方把钱给你投进来，是以什么形式进来。一般来说有这么几种形式，一种是普通股的股权，一种是优先股的股权，一种可转换的股权。那么这三个是不一样的，普通股股权我们都知道，那进来以后同股同权，那么如果说亏了都亏了，赢了你跟着赚。那么优先股息股权是什么意思？我给你一个优先权，比如给你一个优先的清偿权，但是你的分红要比普通股少。可转债，就是可转换优先股，是什么意思？就是说你的钱进来以后可以是以债权的形式存在，就是可以先以借的形式，但最终你有权力，有一定利润的时候，投资者有权力再按一定的价格转成股权。 所以说从投资者的角度，他更喜欢可转换这个优先股。但是从企业角度更喜欢普通股，那这个地方我们要注意一下。 第二个要注意的就是我们企业估值。我们知道企业估值一般来说方法是这样的，企业的价值简单说来，是由企业的净利润乘以这个企业的PE倍数估出这么一个值来，这个就是企业的估值。那么这个企业估值的高低，影响因素，一个是利润，一个是PE倍数。对吗。那么这个时候到底是你估值高还是低，那我们看企业可以有一些方法来做这个工作。一种方法就是我怎么能够让我的净利润变高。 当然了，作假我是不赞成的，是合理的把它变高。比如说有这么两种方法，一种我合理的利用会计准则，提高我的利润。这个是可以办到的。还有一个办法就是我使用不同的年限的利润，来提高我的净利润基数。你比如说，假如我的企业前年我的利润才是五百万，去年变成了一千五百万，增长速度特别快。但是如果我按它去年一千五百万估值给它十倍的市盈率，它就是一亿五，但是企业不干了说“你看我增长速度快，我今年年底有可能变成什么？五千万。明年有可能变成什么？一个亿。”那怎么办？那我们就折中，那么我不按你的一千五百万去估值，我把一千五百万还有前年的五百万，还有今年年底的五千万，我加权平均，比如说前年的占30%，去年的占40%，今年的占30%，这样的话你的净利润基数就上去了。 好，那么这个市盈率是怎么出来的？我们有没有办法让市盈率高？或判断我的市盈率到底合不合理。市盈率的决定因素是什么？有这么几点，一个是企业所在的行业不一样，市盈率不一样。一般说来你企业所在的行业，如果你企业所有在行业是朝阳行业，是有发展潜力的行业，是国家支持的行业，一般来说这种它的市盈率会高。还有一种就是如果你是轻资产型的行业，盈利能力比较强的行业，你的PE倍数也高。这是跟行业有关系。比如说TMT，高科技企业的市盈率一般就要比传统工业企业的市盈率要高，这是肯定的。 好，那么第一个行业因素影响完以后，我认为第二个因素就是你在行业中的地位。你比如说你的行业很好，高科技企业，但是你在这个行业里面排到一百名开外了，那么你的估值也上不去。那么你排在前两名的，前三名的肯定要比你这个估值要高的多，这跟行业有关系。当然了，还跟你的利润质量也有关系。你利润的含金量越高，那我觉得你的PE估值越高。利润含金量越低，你的估值越低。 还有一个跟潜力有关系，什么叫潜力？就是你的企业发展潜力。你明年后年增长的速度快不快。董事会也是我们要考虑的一个问题。一般投资者都会要求进董事会。还有一个我认为比较重要的就是一票否决权或者小股东保障条款。这个是什么东西？就是说原来这个企业如果是你一个人的，由你说了算。但是投资