品牌的打造固然重要，但是打造品牌却不是一件容易的事情。闫真诚老师的打造品牌八大利器让我们的品牌创造之路一帆风顺。本期《赢家大讲堂》——闫真诚，继续教你打造自己的品牌战略。闫真诚——《赢家大讲堂》栏目专家。国际创意产业联盟 秘书长。东北亚品牌战略委员会 秘书长。北京创亿财富管理咨询有限公司 董事。吉林省创亿文化传媒有限公司 董事长，《创新营销》特约主编。 闫老师其丰富的实战经验，以及纯熟的的品牌打造技巧是他的优势。他在创造品牌以及品牌推广领域独领风骚。他说过：中国已经从一个推销时代进入行销时代，已经从注意力经济过渡到影响力经济。《品牌从这里开始》、《365个点子》、《创亿品牌》、《品牌文化》、《3天成为策划高手》、《品牌G时代战略》、《创意你的眼睛》等著作是闫真诚老师的精心力作。让中国企业的品牌走向世界，让您的企业在最短的时间拥有一套行之有效的创新营销系统，是闫真诚老师送您的真诚礼物。 　　电视机前的各位观众朋友 各位在场的企业家 欢迎来到《赢家大讲堂》 接下来分享的主题是品牌战略 那么这一讲当中最重要的一个核心 通过上面概念的分享 现在讲一些实质性的一个系统 品牌打造不是通过一两个点子 一两个主意 一两句话 甚至一两个观念就可以打造出来的 那正常来讲 做品牌 今天在我们旁边的投影上有这么一个图 做品牌很复杂的东西要变的很简单 很容易做 怎么办呢 其实我们这么讲 品牌两个字要想从一个复印机里出来 从复印机和打印机里出来的话 这两个字出来是很简单 很容易让大家认识的 但最复杂的过程是那台复印机是怎么做的 其实你们在场的不需要知道复印机怎么做 你们只需要会使用这台复印机 按一下按钮这品牌两个字出来 这就是给你什么东西 因为我们在背后做了那台复印机 我们只是教你如何使用复印机 把品牌两个字输出 这就是很重要一个前提 那么这个系统 这八个方向就是品牌的八个方向 你们只要掌握这八点的话 做品牌无论你今天是不是一个老板 是不是一个专家 还是一个普通的员工 只要你懂得这套规律 任何人 操作品牌的时候 他都会检查到底哪里出了问题 然后我们来分析这个问题 找解决的方法或答案就变得很容易 那好我们来看这八项当中第一项最重要的叫创新是灵魂 现在在全球做品牌的总结一套系统东西让大家来认可的话 那最简单的方式就是这个图了 那么创新是灵魂 文化做依托 形象是脸面 品质是基础 管理做保障 左膀是公关 右臂是广告 服务做支撑 那么这八项当中 所谓创新 做企业就是做你领先了什么 领先的东西就一定是创造出来的 所以 我们在创新的过程当中 你到底用了哪些手段 到底什么东西应该创新 什么东西应该学习 什么东西应该模仿 什么东西应该跟随 这就是一个很重要的前提 该创新的没创新 该学习的没学习 这个时候就变得很累 中国有的时候往往把创造和创新混在一起 创造一件事情想变得很正确 得需要上千次 上百次的实验总结出来 这个时候就比较麻烦 就等于摸着石头过河 在创造的过程当中 而创新不是 创新是在别人已经验证有效的方式上找到更好 更佳的途径来发展自己的企业 这是本质上的区别 那么在这个八项过程当中 文化又代表什么呢 文化是有流动的 是有传承的 中国之所以能在5000年这个文化当中 2500年之前就产生了很多思想 而这些思想现在都依然存在 原因到底是什么 因为它是通过文化来传承的 所以 没有文化的传承的东西 就没有历史 就没有品牌 那么包括老子 包括孔子这些人之所以到现在为止 包括到现在国学的繁荣 它都是由于在2000多年前种了一棵种子 那个种子叫作文化 那么除了这个文化以外 形象是什么 形象是脸面 为什么过去不注重形象 而现在的10年非常注重形象的原因是什么 过去人是解决温饱问题 温饱问题是以吃饱为主 不用考虑形象 只要能吃上饭就可以了 当一个发展中国家 包括我们中国能一旦解决温饱问题 考虑的就是如何变得生活品质更好 这个时候才开始追求形象 你发现过去吃东西实惠就好 而现在必须得装修好 然后还得讲究什么 服务态度 那么越来越注重形象 包括现在美容院开得越来越多 包括我们现在剪发从过去几块钱 几毛钱 到现在几十块钱 上百块钱 上千块钱 原因就是人越来越注重生活品质。 　　那么这个过程中 凡是和形象相关的一些产业 也相应出来 那么也同样推动了社会的一个（发展）加快了一个品质的步骤 那么品质是基础 什么是品质 为什么品质是基础 有时候往往一些企业老板本身认为我品质好 就不愁别的事情 叫酒香不怕巷子深 品质好没有错 谁都是开始都认为自己产品品质好开始做的 当产品达到一定程度 顾客是没有对比性的 比方说你说到底茅台酒好喝 还是五粮液好喝 到底是红酒好喝 还是啤酒好喝 他没有一个对比 到底是粥好喝 还是面条好吃 到底什么 到底是辣椒好吃 还是黄瓜好吃 他没有对比的时候 他已经不是

　　那么品牌创新打造两件事情 第一个就是创造第一 第二个就是创造唯一 创造第一 就是做到领先品牌 创造唯一就是做到差异化品牌 唯一等于差异化 第一等于领先 那么这个时候往往人在这两件事容易模糊 这个概念一模糊 人就模糊 人一模糊结果就会模糊 就没东西 什么时候 什么事应该创造第一 什么东西应该创造差异化 这个问题就很严重这是一个很严重的问题 那接下来我们看 现在有四件事情 1 企业品牌 2 产品品牌 3 商业模式品牌 4 服务运营品牌 在企业经营当中 分这么四种品牌的体现 有的是直接打的是企业品牌 做的是企业品牌 有的是做的是产品品牌 有的是做的商业模式品牌 有的是做的服务运营品牌 在下列这些项目当中 哪些应该做领先品牌 哪些应该做差异化 做错了 做反了会产生不良效果 那么企业品牌应该做什么呢 到底企业品牌应该做领先 还是做差异化呢 做企业就一定要领先 这是一个战略问题 那么做产品干吗 做产品就一定要做差异化因为你产品差异化就是USP 就是你独特的卖点是什么 你和别人不同的地方是什么 在产品中体现 那么 商业模式就等于做市场 做市场要做领先 你领先市场的东西是什么 你商业模式是什么 这里一会儿我会讲 那么差异化 服务要做差异化 因为文化是不同的 每个领导人不一样它的这个企业模型是不一样的 这个时候要做差异化 就是你的理念 经营理念 你的这种文化属性到底和别人不同的是哪里 这是很重要的前提 那么这四项东西就决定了一个结果 假如你做反了 假如你说我做的产品做领先 那你就会很累 我今天领先了 明天你就是落后的 后天还继续做领先的 结果越做就会越累 那么产品就是突出你的差异化 和别人不同的东西是什么就够了 就可以了 就足够了 这样的话以不动 以不变应万变 你就可能在市场上经久不衰 因为核心的价值你不会变 你就赢了 对吧 那么在整个过程当中我们看 企业品牌又涉及到一个很重要几个前提。

　　就如何定位你企业品牌 定位品牌需要一个很核心的点 从哪儿开始呢 是从定位开始 定位有三点 第一个是从哪个点定位 从社会需求出发来定位 第二个是从消费者利益出发定位第三个是从自己的想法定位 下面有几个案例 我跟大家讲一下 第一个比方说咱们今天讲了 咱们大概分析一些问题 最起码有这样的一些因素 比如说三鹿奶粉 三鹿奶粉到底出发点是什么 它最早的时候 难道那个人真的想要中国孩子吃出大脑袋吗 我敢保证他那个想法绝对不是那么出来的 这个是很重要的 他一定不会一做产品之前 这些人在一起研究 就是想办法如何吃出大脑袋 然后才开始生产产品 绝对不是 但结果是 那问题出在哪里呢 当时在中国乳业当中有很多产品是这样定位的 比方说某某产品他卖的很贵 卖到200块钱左右一桶 200块钱左右一桶奶粉 他初衷的主张是这样子 让世界孩子越来越聪明 这是一个定位 那如何让孩子聪明呢 那我就按聪明的方法做 如何让他健康呢 又按健康的方式来配比它的原材料 卖它的产品 所以卖到200块钱左右 一百七八十块钱一桶 那三鹿奶粉当时定位切割的时候会怎么想呢 他说我想把这个奶粉卖的最多 中国量最大的 占领份额最大 那什么份额最大呢 哪个群体人最多呢 发现中国农民最多 那好了 我这奶粉就让中国8亿万农民的孩子吃上奶粉 那农民的孩子吃奶粉 农民现在想要啥呢 农民想要什么 第一件事金额便宜 对吧 尽量是这个钱是很重要 对钱的要求很多 因为他收入很低 好 他要是便宜 那我们主张就如何做低成本的产品 低成本的话 低价格 那就怎么样 他收奶的话他肯定就不能收最好奶粉 最好的奶粉被卖到一百四五十块钱的奶粉已经收去了 所以他只能收到边缘化的一些原材料 但是又必须保证它里面的含蛋白数量够 这个时候奶里本身又不够 就得添一些东西来配比 结果就出现了后来的三聚氰氨 这个问题是什么问题 就是你出发点是从这个想法出发 他是从自我 我想好象是这么回事 并不是真正的从社会需求 和消费者利益出发 这就是很重要一个核心 那么 我们说什么是从社会需求出发呢 什么是从消费者利益出发呢 那消费者利益出发当中有一个集团 那么你们可能知道这个产品 但是你们有很多人不太了解个公司 那么产品叫作王老吉 公司名字叫作加多宝 那么它俩之间的区别是什么 因为这个我们来看 要向哪些企业来学习 我们来分析 来学习 因为它做好了我们就要学习 它当时的时候出现一个很重要的定位问题。 　　中国当时最开始功能性饮料市场竞争很激烈的时候 有很多品牌推出来 包括我们知道的红牛 有很多产品会出来 那这个时候加多宝集团在这个过程当中 在广茶当中 中国在饮料当中第一个对茶的敏感度很高 它是广茶 广式凉茶 那么在这个过程当中 当时因为咱们现场有很多人 因为我认识这里面做这件事的朋友 也是介绍 也了解一些背后的东西 那核心点是什么 它当时说中国人为什么要喝饮料呢 喝水和喝饮料的区别是什么呢 喝饮料的话就是它具备一个功能可能会喝 那么具备什么功能喝呢 中国人最大一个问题现在节奏感很快 生活节奏变快的最大一个问题产生的东西 喝饮料饮品当中第一项考虑的是嗓子 要对嗓子好 然后对身体好 这是第一项 那人节奏很快 就人很容易怎么样 上火 上火嗓子就难受 所以这个对嗓子有好处的饮料 就定位一个问题 叫作上火就喝王老吉 它饮料定位很准的 就是从消费者的利益发 然后从这个消费者的利益出发之后 然后做了很多事件 包括我们知道的事件营销 包括什么四川地震的当时的捐款 包括玉树地震的捐款捐了1.2亿 那么 整个过程当中引发了民族情结 然后人会养成一个消费的习惯 那接下来我们知道 还有一个地产公司叫万科地产 万科地产我有很多同事都会在里面去买那些产品 那么他们为什么 它做的什么东西 它做的什么概念 它是从社会的需求出发的为什么这么讲 因为它做的什么东西 做的是物业 它发现一个问题 它发现中国人现在买万科房子不一定是最有钱的人 很多都是白领以上的人就开始买 因为它贷款条件也很方便 然后它里面都装修好了 因为这些年轻人 这些金领 白领们他们现在所追求的第一个简单 方便 然后安全 然后感觉舒适 所以他追求的 未来的人需求是从这个角度出发的 他已经在一开始就定位了这个需求 当他已经做到的时候 别人才开始出发 这时候他本身出发点 是从社会需求角度出发的 所以我们研究 假如这个品牌是你的 你开始做品牌 你到底从哪个角度开始来做 你做企业 无论做什么企业 你到底是从自己想个想法 我觉得这件事好 开始做 你还是说我觉得从消费者什么地方定位 从未来社会发展趋势中什么定位 那么接下来产品定位当中有这么三个事情 第一个是找到需求并满足需求 第二个是创造需求并满足需求 第三个改变需求并满足需求 前两件事都知道 讲的人很多 讲的人也特别多 就是找到需求并满足需求 大家知道做买卖有的时候过去说水