企业的发展有三个阶段。第一阶段求生存，第二阶段创品牌，第三阶段做资本。而如今国内所呼吁的“创造自己的民族品牌”一语道出了中国企业所处的发展阶段。 想要创造出自己的品牌，闫老师给我们提出了一个异于常理的要求。 这是为什么呢？ 本期《赢家大讲堂》——闫真诚，教你打造自己的品牌战略。 闫真诚--《赢家大讲堂》栏目专家。国际创意产业联盟 秘书长。 东北亚品牌战略委员会 秘书长。北京创亿财富管理咨询有限公司 董事。吉林省创亿文化传媒有限公司 董事长，《创新营销》特约主编。 闫老师其丰富的实战经验，以及纯熟的的品牌打造技巧是他的优势。他在创造品牌以及品牌推广领域独领风骚。他说过：中国已经从一个推销时代进入行销时代，已经从注意力经济过渡到影响力经济。《品牌从这里开始》、《365个点子》、《创亿品牌》、《品牌文化》、《3天成为策划高手》、《品牌G时代战略》、《创意你的眼睛》等著作是闫真诚老师的精心力作。让中国企业的品牌走向世界，让您的企业在最短的时间拥有一套行之有效的创新营销系统，是闫真诚老师送您的真诚礼物。
各位电视机前的观众 各位《赢家大讲堂》的 我们的新老朋友 今天我讲的是关于 品牌战略的问题 那在品牌战略当中 最重要的核心点是什么 这一点很重要 那前提有一个前提 就是任何一个做品牌战略 它前提最重要的原因 是什么呢 就是一定认为 现在存在的就是不合理的 这是一个很重要的前提 大家觉得很奇怪 说我们在以前 搞这个品牌战略 搞创新 搞经营 它核心点是什么呢 就是说 以前存在的就是合理的 但是今天为什么 抛出一个观念 叫存在的是不合理的呢 这个问题是值得我们思考的 那我今天讲一个 很重要的一个小故事 这个故事影响我很多 在前一段时间有一天 我们有这么9个人 在一起的吃饭 吃饭的时候呢 有4个人不认识 不太熟悉 在一个饭店的包房里面 然后这个时候为了缓和氛围 大家也是在一起聊天 聊天的时候 进来一个服务生 端了一个盘子进来 进来的时候 端了一个盘子进来 然后这个上菜 这个时候为了缓和氛围 就跟那个服务生说 帅哥 先等一下 和你玩一个很简单的游戏 好不好 这个帅哥说玩什么游戏啊 我说这样子 咱们来做一个赌博游戏 很简单 赌的很小 你要赢的话你赢200块钱 你输只输100块钱 这个服务生感觉很犹豫 他说我不知道什么规则 那我不知道怎么办 那你能不能说一下规则 我说很简单 这8个人当中 都是每个人都有特异功能 特别我左边这位先生 他有一个特异功能 他就很奇怪了 问现代人都没什么特异功能 你说他有什么特异功能 我说他很简单 他可以把自己的嘴巴 可以吃到自己的左眼睛 他听起来感觉很奇怪 这不太可能啊 不现实 那试一下好吗 然后他拿出100块钱 我拿出200块钱 结果放到这里之后 我左边那位吃饭的朋友 他就把他的左眼 因为我比较了解他 他把他的左眼拿出来 放在他自己的嘴巴里 这位服务生看完之后 啊 这不是假的吗 这怎么可能啊 然后这个服务生感觉很沮丧 原因是他输了一个 不该输的钱 出去之后 过了一会儿他又进来 端了第二盘菜上来 一看他那么沮丧 我就跟他说 帅哥 今天我让你把 你刚才输的钱赢回去 再给你一次机会好不好 他说开什么玩笑 什么机会你说一下吧 我先感觉一下 他说这样子 我说8个人都有特异功能 我右边这位先生他有特点 他可以用这个他的牙齿 咬到他的右眼睛 刚才是左眼睛 这回是右眼睛 怎么办 这时候他就很奇怪 不太现实 然后这个服务生怎么样 就到那儿去扒他的右眼睛 一看是真的 不是假的 他说好可以赌 拿出100块放到那里 然后我拿出200块 结果这次出现的问题 是什么呢 很简单 我们另外那位先生 把自己的牙齿拿下来 放在他自己的右眼睛上 这个服务生感觉很奇怪 你们到底什么是真的 有没有真的 因为这个故事 很快多人都听过无数次 但是问题不在这里 过了一会儿 这几个朋友在一起聊天 就开始活跃起来 说真诚老师你这么办的话 一会儿得罪了那服务生 服务生端菜的时候 菜里假如放上吐口唾沫 然后吐口唾液 或者放什么东西 让我吃完了 这个身体不太舒服怎么办 就在这个时候 服务生进来 进来之后 我说 帅哥这样子 你心里现在感觉太舒服是吧 他说当然不舒服 因为输了两次钱 然后我跟他讲 头两次输钱的原因是什么 输钱的原因是 你不能掌控的结果 在别人的身上 今天咱俩再做一次赌博 这次赌博很简单 这个游戏很简单 第三次游戏很简单 什么游戏呢 是这一次你输的话 我把你这个输的200块退给你 你赢的话给你500块 这样子好不好
企业战略当中 最大一个战略就是品牌战略 那有三个因素决定结果 企业当中有三个阶段 第一个阶段叫作生存阶段 生存阶段的时候 企业只要你不要违法 怎么赚钱怎么做 是没有错的 当企业度过生存期 到第二个阶段的时候 只要你今天能活下来 你的员工能够真正生存下来 你考虑的问题 就是企业 需要考核如何做到品牌 因为当你的企业 形成品牌的时候 你才有竞争力 你才有这个话语权 才有制定游戏规则的能力 所以的话 一个企业如果不是品牌 如果不是第一名 你做起事就会很累 就通过市场的方式 营销的方式 差价的方式 来引领市场 这个时候是很累的 当你是品牌的时候 你用的是领先的策略 用的是创新的能力 用的是 这个你的品牌的知名度 美誉度来做这个结果 这是不一样的 那在过程当中 当你真正的形成品牌 问到一个很简单的问题 是第一名比较好做 还是说 第二名 第三名 第四名 比较好做 我们假设我们在这里面 在座各位这个企业家 我们在这里面 说一个很简单的事情 今天我们一起成立一个公司 这个公司是做方便面的 假如说我们做这个方便面 无论起什么牌子 假如我们起的牌子叫赢家 这个牌子 那么我们这个方便面 开始打广告 在市场打广告 叫赢家方便面 赢家方便面 到中午的时候 如果一想方便面的时候 你还不会吃赢家 会吃那个第一名的那个品牌 可能还会选择康师傅 还会选择今麦郎 原因是什么 因为它已经在策略当中 在人的印象当中 已经形成了一个品牌趋势 它已经在印象当中 累积到人的心目中 它已经成为第一名 所以 你可能是第二名 第三名 后来的人 都会为第一名的人去服务 所以在品牌的目的 就是你打造 不是第一 就是唯一 那在这个过程当中 接下来当你是品牌之后 未来做什么 那可能就是 做资本市场的过程 今天我在这堂课当中 不讲市场上如何赚钱 也就生存阶段的事情不讲 也不会讲 未来的资本运作市场。
但是我今天 如果你的企业能生存下来 你做的最重要一件事情 就是如何做到品牌 那么这个做了品牌 之前有两个前提 很重要两个前提 第一个你要非常清晰 你打什么牌 你打哪张牌 企业当中 有很多企业 我经过很多企业 上千家企业 在10多年中做过调研 这个企业当中 有很多人为什么做不成品牌 也花了好多钱 什么原因 两件事情 一个就是 把企业的品牌 和产品品牌的错位 为什么这么讲 有很多该打产品牌的时候 他没有打产品牌 打了企业牌 该打企业牌的时候 没打企业牌 他打了产品牌 所以这个企业品牌 推动力度就很弱 举例 我们听说过海飞丝的 举手看一下 有没有 很简单 OK 谢谢 那么听过海飞丝 听过飘柔的举手看一下 这我现在现场的话 不是为了做广告 而是什么 它俩是哪家公司生产的 宝洁 那么这个过程中 有很多现场人80%可能 不会领悟 或者不会理解 也用不着知道 这个到底是哪家公司的 他只要知道飘柔 海飞丝 有什么功能就可以了 那么宝洁公司也不会做 宝洁公司怎么怎么样使用 什么香味比较好 从来不会这么做广告 它只是以产品为核心来带动 那在这个过程当中 就会推动另一件事情 有很多人 在该打产品牌的时候 他打了企业牌 做了很多企业的广告和宣传 结果 什么结果都没有的原因 就是 他这个企业牌和消费者之间 没有关系 但是到达一定程度之后 产品推到一定程度的时候 扩大企业形象 这个时候 必须得做到一个问题 就是企业品牌 那么我们讲一件 很重要的事情 那海尔现在什么东西最好 不一定 它什么东西都好 电器都好 那海尔现在已经 不再买产品了 海尔现在是卖理念 卖服务 那么它已经不是在打 单一的产品牌 在它很多年前 是砸冰箱那个故事 引领了这个 引发了爆点 但是在今天 它不需要再去砸冰箱 再不需要去介绍冰箱 它只需要 它做到电器的服务 做到最好就可以了 这就是典型的 企业牌和产品牌的区别 企业牌 什么叫企业牌 就是它的行为和思想 要有传递 也就是所谓的文化 这种文化会加深人的印象 对你的整个的主张的印象 第二个产品牌是什么 产品牌就是价值和使用习惯 价值和使用习惯 那么当你不能养成 你的使用习惯 你根本无法形成 你的产品的独特的卖点 也就是USP 那么我们知道 我举个例子 咱们经常使用 年轻人使用一个 很重要的工具 这个工具就是OICQ 也就是QQ 使用的举手我看一下 很正常 谢谢 那么你们 使用这样的一个工具 现代工具 有很多人 他可能不会去理解 是哪家公司的就可以了 现在是知道了 但是过去来讲 在5年前很少有人知道 我只要知道QQ就OK了 别的不用讲 那么QQ是哪家公司的 腾讯公司的对吧 那个老总叫马化腾 那么QQ 它做了之前的一件事情 今天马化腾 在整个排行榜当中 排行第九位的原因 到底是什么 原因就是只有一个 他培养了大批的使用习惯 很多人使用习惯当中 他做到一点 就让1个亿人 可以同时在线 使用同一种产品 这是他的能力 这个过程中 他会产生一个前面的价值 价值加上使用习惯 就是在使用频率当中 这个过程当中形成一种 有形的 或者是无形的产品 这种东西在人们的生活中 是离不开的 变成这种使用习惯 那么在这个过程当中 我们来看 如果在整个过程当中 最大一个问题 就是我们有的时候 分不清三件事情 第一个就是行业品牌 第二个叫区域品牌 第三个叫作社会化品牌。
那么这三点的区别是什么呢 有很多人在 品牌阶段 一开始 刚开始 做的品牌的时候 他最关键的问题 关注是行业品牌 他总是想和竞争对手去比 总是想和同行业去比 我差在哪里 我好在哪里 那么这样子做的过程中 就会导致一个误区 因为你所有的同行业 都不是使用者 都不是你的顾客 这个时候比的时候 有可能是比的是技术 有可能比的是单一的 这个所谓的我们的品质 这个时候往往忽略了一个 品牌的核心竞争力 我举个简单的例子 行业品牌 不是需要很多人知道 只需要一小部分人知道 就可以了 那么 我们说 现在你问一个骑自行车的 或者一个经常坐地铁的人 你问他什么轮胎最好 什么汽车轮胎最好 这个就很麻烦了 回答起来相对的比较麻烦 原因是什么 因为有很多人就会猜 不知道 但是你问开汽车的人 你问修车的人 他都知道什么轮胎最好 那么这个轮胎当中 我打个比方说这个普利司通 比如说咱们知道的 很多类似这样的轮胎 就是米其林 那它们都可能是 很多老百姓不会关心它 因为它只有需要修配厂 4S店这些地方知道就OK了 就可以了 所以它不需要每个走路的人 也要知道它 这就是很典型的一个 行业品牌 它非常明确它的顾客是谁 在2005年的时候 那时候我们有几个讲师 当时还有几个讲师刚刚出道 还没有真正的有车子 其中有一天在北京开车 就一个老师开车 车上坐了好几位老师 忽然在我车前面出现一个车 这个车就是一个标识 上面带一个B 那这是一个什么样的车呢 这个老师也不太认识 说这个车是什么车 我们开车那老师说 这是非常好的车叫宾利 我们那个没有车的那个老师 就讲了一个问题 说宾利 能不能比夏利好一点 老师说当然比它好一点 因为它是460万 怎么能不比它好呢 当时北京没有几台 那他又问了一个问题 说谁买这车干嘛 有那么多钱不如买台奔驰呢 而我们那个开车的老师 说了一个问题 说你可能不知道它是啥 骑自行车可能不认识它 但是开奔驰的都认识 什么意思 宾利这样的车 只要卖给有奔驰的人就够了 它不需要卖给骑自行车的人 这是典型的行业品牌 和顾客定位性的品牌 我有一个 很好的一个同学 一个好朋友 我们在 犹太集训上课的时候认识 那么在整个过程当中 这个同学 后来我们到他企业去 给他企业做分享 到企业去 那么这个人叫陈周郎 他是非常有名的一个企业家 这个人他在整个社会当中 可能很难有人知道 十几年前是中国 陆海空三军的 擒拿格斗的总教练 他的学生很多 那这个人当时的时候 我到他的企业去的时候 他原来有1.2万个职工 后来的时候企业当中 剩下1200人 由于经济危机 他的企业做的很大 全球都知道 他是做什么的呢 做橡胶的 但是为什么 我们普通人不知道呢 他说了一句话 如果这个橡胶制品 如果我做不了 在地球上 就不要找第二个厂家 他是可以说 非常高端的一个系统 那么包括一些很难做的部件 航天上用的很多的部件 都是他这个企业生产出来的 他的企业假如定位说 这个车间 只能生产20个这个产品 假如你私自生产一个 就21个的话 他在日本有很多企业 就可以直接通过卫星控制 停掉 关掉机器 是这样子一个企业 那么他做的这么大一个企业 他每年光是模具 就能卖掉1个亿 就是废铁所谓的 做模具剩下的废铁 那么这么大一个企业 为什么我们普通人不知道呢 因为它是典型的行业品牌 它只需要做塑胶制品这些人 他们知道就可以了 所以当整个企业 这个企业发展过程中 它有很多阶段 当你的企业品牌 在行业内的时候 主张这个阶段 一开始的时候 如果比最多的对象 特别是我们刚刚成立的企业 就会导致 你只关注了你的竞争对手 关注了你同行业 而忽略了整个的市场和顾客 行业品牌是靠品质来影响的 行业品牌是靠品质来影响的 有品质的话 在行业当中才会领先 但是顾客推动品牌的过程中 需要后面两件事情 在传统的服务行业来讲 一般来讲是区域品牌重要 就是第一步走出来 要走到区域品牌 从生产加工来讲的话 行业品牌固然重要 因为它是以产品本身的 核心竞争力 也就是所谓的品质 当做一个前提 而你做服务一个行业 假如你开始创业 或者你做了一段时间 它的区域很明显 举例 我们今天说开一个美发店 可能你需要这条街知道 就可以了 这个区域知道最好就可以了 这个城市知道你最好 就可以了 当你的企业链越来越长 开了10家 20家 开成连锁的时候 你需要的不是区域 而是需要全社会 需要更大的版图 更大的市场 这个时候 它就需要社会化的品牌 这种力量就会有穿透力了 那这三
那我们来看 要想做这样一件事情 第一个因素 就是营销的本质到底是什么 是交换 营销的本质是交换 营销的目的 就是达成一个共识 中国最早的 我们往前推 企业以前是什么 是商人 商人再以前是什么 买卖 买卖再以前是什么 我们中国 有一个很重要的一句话 叫作五马倒几羊 听说过没有 五马倒六羊 这就是生意最开始 最原始的状态 就是交换 五马倒六羊 就是五马换六羊吧 生意最早的时候 所有的商业模型 最早的时候 源自于一个交换的过程 钱只是交换的凭证 不是拿东西换钱 就是拿钱换东西 要么拿钱换钱 要么拿东西换东西 所以它是一个交换的过程 既然是交换 我们想换的人 就必须达成 让别人愿意换的这种状态 才可以容易做到 这就是营销的本质 那么我们明知道人家 不愿意换 你还去和人家换 你会很痛苦 你会营销做的很累 能理解我意思吗 我们首先在换之前 要让别人感觉到 他必须愿意跟我换 这就是必要的一个条件 所以的话所有的营销本质 是交换 品牌是围绕营销做的 那么 我们如何做到 让别人愿意和我们换 这就是一个很重要的前提 那接下来再看 管理的本质是什么 品牌型的企业管理 它的本质到底是什么 合作 现在企业方式和过去的方式 不一样在哪里 过去是领导型管理模式 我是领导 你就是员工 然后以下属的形式来罗列 就整个企业是这样子 而今天就不是 老板和职业经理人之间 是一个合作的关系 职业经理人和员工之间 是合作的关系 员工和顾客也是合作的关系 你的合作模型越好 你的合作协议越好 可能是口头协议 也可能是有文书的协议 你 来的时候你非常明确 是我们共同合作 来达到某一个结果 这个过程就是我们现在企业 所谓的品牌型企业管模式 今天既然是在企业当中 核心的战略是围绕着 品牌战略来讲的话 那么我们今天 要了解一件事情 品牌的本质到底是什么 做品牌 最大一个过程在于传播 我们本身可能你的能力 如果你从你的角度来讲 从你的工作状态来讲 可能你远远超过成龙 但是问题是 你们不在同一个模式当中 但是它传播的方式不一样 就导致品牌的价值不一样 那么我这么讲 品牌的本质是传播 传播有两种途径 一种途径叫作口碑传播法 另一种途径叫作工具传播法 什么叫口碑传播法 一开始的时候 时候企业都是 我听说 我觉得 我知道 这是口碑传播法 用媒体 比如说像我们 赢家讲堂的光盘 用我们的这个类似的互联网 用我们的这个 电视 用广告 用报纸 这些等等媒体因素 来做的事情 那就是工具传播法 在这个过程当中 我们要了解 品牌它必须要有个本质 叫作通过传播途径来实现 那你就想办法 如何传播正面的信息 这个能量就很重要了 那么传播的本质是什么呢 再往下来一步 叫分享 传播不是告知的行为 广告是告知行为 经常我们把传播 就是想告诉别人我有什么 或者我怎么样怎么样 是告知的 它没有一个互动能力 就是叫作分享的能力 假如任何一个品牌 你发现它都有一个过程 叫分享能力 这个分享的力量 就往往大于 我们直接告知的力量 这就是本质上区别 举例我们知道什么车最安全 什么车比较安全 听说什么车最安全 沃尔沃最安全 你可能都没有沃尔沃 但是你为什么知道 沃尔沃很安全呢 听说的 对吧 听谁说的呢 别人给你分享的 能理解吗 或者有的朋友想买车 说我想买车 不知道什么车最安全 不差钱 你告诉我什么车安全 你就会告诉他 买沃尔沃吧 那个车挺安全 但是你没有 为什么你会告诉他 因为这个产品本身 具备一个能力 叫作分享的能力 这是重要的 所以说当企业当中 不具备分享的能力的时候 这件事情 就没法产生更好的结果 那么分享的本质是什么 再往下来一步 故事 这个世界上 只有一种东西能分享 就是故事 就是传说 没有任何东西能分享 只有故事能分享 你听说了吗 海底捞到那儿去可以磨指甲 可以那个擦鞋 喝完饮料还可以打包 他在讲什么 讲故事 听说海尔的什么东西好 说冰箱 冰箱你为啥知道好 因为前些年它有个电影 叫什么 砸冰箱 所以一个企业当中 最大一个品牌的力量 来自于你企业创造了 多少有价值 有意义可以传播的故事 能听懂的 掌声鼓励一下好不好 好 我们本期栏目 本期的内容就讲到这里 谢谢参与 希望以后再见。