司马剑明先生认为一个良好的服务应该具备三个要素。 司马剑明：第一大要素我们把它叫做经济性。第二大要素我们把它叫做意外性。第三大要素我们把它叫做周密性。经济性、意外性加周密性。 节目导视：而服务的专门化就是针对第三点，找到客户最关心而又没有被满足的那个点，用恰当的方式为客户达成这样的服务。 司马剑明：当客户不断对你的服务当中造成期许的时候，我们的目的就达到了。因为你把客户的期望值已经在不断地满足，甚至超出顾客期望值。 节目导视：如果说服务标准化是提供了一个模板，那服务的专门化就是给自己一个特色的定位，让其他人无法模仿直至超越。本期《赢家大讲堂》优势营销导师司马剑明先生将为您带来双优势营销创新策略，告诉您如何用智慧点亮思维，用思维撬动市场。 司马剑明，《赢家大讲堂》栏目特聘专家，中国最具实战价值的优势营销导师，中国医药行业营销巨人，大陆高层建筑应急救援第一人，具有十余年顶级营销管理经验。司马老师现任清华大学特聘讲师，中国人民大学高级顾问，蒙代尔国际企业家大学特聘教授，身兼美国国际职业资格委员会高级资格培训师和国际职业培训师行业协会高级注册培训师，荣膺中国十大培训师。司马老师激情、专业、高效的演讲风格在全国教育及培训领域拥有一流的口碑和绝佳的声誉，是现今最受客户欢迎和推崇的实力讲师之一。 司马剑明：亲爱的各位朋友以及电视机前广大的观众伙伴们，大家好。 学员：好。 司马剑明：非常高兴跟各位相聚在《赢家大讲堂》做这样有意义的分享，咱们共同学习、共同提高、共同成长，我是司马剑明。 刚才我们谈到关键客户深度服务七大致胜利器第一条叫服务什么化？服务标准化。我们说只有一个明确的服务标准，你才有可能去实施真正差异化的一些服务。那么我们谈到差异化策略等于说三个组合，差异化策略等于第一点什么？满足客户需求，加上第二点创造价值，第三点再加上什么？加上让竞争对手很难模仿，这就叫一个差异化的服务策略。 我们谈到服务标准化之后，我们也提到服务第一，销售第二观点之后，我们要谈一个具体实在的问题。那么这个问题是一个什么样的问题？就是我们到底聚焦在什么地方？因为在现在这个商业环境之中你要知道短时间之内让你销量上升最好最快的方法就是六个字：聚焦、聚焦、再聚焦。所以说你要知道如何找到真正有效的服务的方法和策略是非常非常重要的一个环节。 我们也谈到说服务标准化的同时也对我们的服务要求和下一步工作提出了明确期望，但是我又知道在座各位伙伴以及电视机前的观众朋友们你们会想我就是一家中小型企业，我就这么一点点资源，我如何把服务做好、做大、做棒？同样我也给各位带来了第二把致胜利器，如果上一把致胜利器不是你想要的，那么这一把致胜利器我相信一定是。这第二把致胜利器我们把它叫做服务专门化。什么叫服务专门化？我们认为一个长期以来一个良好的服务它要具备三大要素，长期的良好的服务要素有三大要素。 第一大要素我们把它叫做经济性。第二大要素我们把它叫做意外性。第三大要素我们把它叫做周密性。经济性、意外性加周密性构成了服务专门化。那么你认为可能说这一条有点太理论化不要紧，我们给它翻译一下。我们说服务标准化三个核心就是出乎意料、细致周到、花费不多构成了服务专门化三大要素。 比方说我们区域做一个产品的时候，当我们把一个药品已经快做到中国第一的时候我们真的觉得很难很难，再上去非常难，为什么？大量的区域被开发，大多客户都在使用我们的产品，那么有时候我们怎样才能更上一个台阶。于是有一天我们来开一个会议，开一个会议的话我们拿了一块小小的黑板，这个小小的黑板要把我们客户进行一个总结。就是我们的客户到底是一些什么类型的客户？ 比方说第一条，我们的客户全国平均年龄45岁。好，第二条我们看到我们92%以上的客户是女性客户。第三条，95%以上客户当中大多已经有自己的家庭。各位你会有怀疑说为什么都45岁了，还只有95%的人有家庭，这个5%的人为什么没有自己的家庭？是因为她已经离婚了，我们认为说离婚的客户不算有自己的家庭。第四条，我们发现这些客户还有一些共同的特点，就是说因为从那个年代过来结婚大概都是十几到二十年了，所以说慢慢的家庭生活归于平淡之后，她普通缺乏关爱。于是我们就想如果我们的客户具备了这几点特征，我们一定要在这几点特征当中找出一条有利有效的销售策略的话我们会发现，原来这个世界上所有的女性不管她的年龄大小，不管她结婚多长时间，不管她有没有自己的子女，她往往都会喜欢一样东西，这样东西各位是？关爱。再具体化一点，她更喜欢具体事物是什么？来，在座的女性伙伴我做一个调查，不管你年龄多少，不管你来自何方？在你已经到今年1—5月五个月当中，你收到过任何一束鲜花的伙伴请举手示意，好

司马剑明：这样一件事情我们还定下一套策略，就是当你在去送鲜花的时候，做这个超级鲜花大行动的时候绝对有一项禁忌不能谈你们公司的产品，不要谈产品，不要对客户提出额外的要求，希望她再多购买你们公司产品或者她再支持你们公司的活动。这是不能谈的，因为做服务就是做服务，不要太商业化。所有人，包括我们自己也是一样当别人带着非常明确的目的来为你做服务的时候，你首先会感觉心里不舒服。再一个看到这个花，好像压力会变得非常非常大。所以说不能谈产品，不要谈促销，不要做销售也是非常重要的原则。 好，当这个鲜花大行动行动了三个星期之后，行动了三个星期之后你会发现一种效果产生了。什么样的效果？我们说所有的女性都有一颗柔美脆弱的心脏，对不对？当她看到这家公司无论刮风下雨每个星期定期给她更换最新鲜的鲜花，而且品种不同的时候。她也希望这个鲜花能多开一段时间，能花开不败。于是她们自己去做一件事情，她去买那个小的喷雾，然后买那个湿的毛巾，然后每天往那个花上喷水，然后拿那个毛巾擦那个花叶，希望这个花能多开一会儿。好，这样做下去之后她就不断期待今天的玫瑰、后天的百合、后天的水仙，再往后之后你给我送什么？当客户不断对你的服务当中造成期许的时候，我们的目的就达到了。因为你把客户的期望值已经在不断地满足，甚至超出顾客期望值。所以说这个活动继续做继续做，而且一做就是半年，6个月的时间，每周刮风下雨不断必须鲜花到位，必须更换，不能谈产品、不能做促销，半年的时间。 那么做完之后整个行业就会引起震动，说这家公司太可怕了，给客户就这样去做。其实他们有没有算我一个帐，一个花瓶一次性如果不打碎的前提之下继续用下去半年没有问题的。打碎的话最多情况下我们打碎三次，打碎三次一个花瓶不到一百块钱，再买给她们。然后每个区域当中找到一个花店并不难，跟那个花店谈一个长期合作的价格，那么每一束花费用都能控制在一百元之内。所以你发现每个星期你这一束花，然后你这一束花给更多客户去看给她们做服务让她们观赏的时候，你的成本非常低。连一百块钱都没有，算上花瓶将将一百块钱，所以你这样长期去做一点问题也没有。 节目导视：能享受到鲜花服务的只有20%的客户，但这个活动的影响却绝不仅仅限于这个少数的20%。 司马剑明：你同类竞争者就发现你有这种策略的时候，他很难模仿。还有一点对那些其他的，其他的80%的客户她在想，我们什么时候能进入这个20%的行列，然后也要去拿到。 节目导视：精彩正在继续，敬请关注。 司马剑明：所以说当这项活动做了6个月之后，你会发现整个行业震动了。再一点，最主要你这个活动让你的竞争对手很难做，对不对？你同类的竞争对手发现你有这种策略了之后，他很难模仿。再模仿之后客户认为你们先发明，人们大脑当中永远记住第一家这样做的公司，第一家这样做的印象。所以更多的没有享受到这种服务的客户就来跟公司谈了，说我觉得你们公司各个方面虽然做得不错，但是有些事情你们做得不够公平。我们问她为什么？她说我们同样也是支持你们企业，支持你们公司产品和服务，那为什么有些区域的客户她们会收到你们的鲜花，而我们到现在一支都没有看到。我们会告诉他们真的抱歉，对不起，我们也非常希望给你们提供这种个性化的服务。但是因为你们对我们公司贡献还没有到相应的那个值，所以我们暂时还不能给你们提供，我们希望你们在这些领域当中这些时间段当中，大家能支持的更多、购买的更多、用的更多。如果你达到这个标准，我们马上第一时间24小时之内一样鲜花到位。所以这个鲜花不光对20%最重要的那部分客户产生了非常大的效应，还有一点那些其他的80%的客户她在想我们什么时候能进入这个20%的行业，然后也要去拿到。所以同样一项策略不光对你的重要客户，也是对你的普通客户都做出了非常非常大的一个冲击。那么你会发现当这项活动做6个月的时候，你不谈销售、不谈促销，不做功利的时候，你的客户这个时候已经不用你谈了。 还是要提醒各位，我们永远是商业人士，当我们一次一次到客户那里做拜访的时候，我们的客户一定心里清楚你来是做什么？无论你做任何工作、任何手段，所以说人和人之间还是保留最美好、最原始的那一层关系，而不要所有东西都去捅破，我觉得是非常非常不明智的事情。因为你的客户比你还清楚，你6个月，连续6个月不间断地每周去送鲜花，她们知道你也想得到更多。同样她们也会自动自发自愿取给你做回报，所以说这种策略你就一定能长期奏效，我们把它叫做服务专业化。 节目导视：如果想做好客户服务，还需要把客户向纵深发展，不仅把目光投向客户本人，还要了解客户的周边情况。比如家庭、健康、娱乐，尤其要关注客户的事业。 司马剑明：什么意思？就是给大家举一个例子，全世界范围当中有个做无菌枕的，叫无菌包装的一家公司叫做什么乐公司？利乐公司，

首先，我们看客户的事业。你怎么样在客户事业过程当中提供更多的帮助和更多的支持是非常非常重要的。那么假如说你不能对你的客户事业提供直接的帮助和支持的时候，这个时候你有一条策略。因为客户事业本身也是个立体化的东西，为什么这样讲？各位我们有我们自己的客户，我们的客户有我们自己的客户，有还是没有？他一定也有自己的客户。当我们在自己客户事业过程当中你很难找到突破点，或者你找不到服务那个点的时候，这个时候你就去服务你客户的客户那个点，他需要的那个点。什么意思？给大家举一个例子，全世界范围当中有个做无菌枕的叫无菌包装的一家公司叫什么乐公司？叫利乐公司，利乐包是全世界范围内他们的专利。那么利乐包早期进入中国的时候，进入中国市场的时候他跟所有公司的做法不一样。按理说他这个包装是要卖给比方说一些卖牛奶的公司做奶制品、乳制品的公司，然后让他们购买对不对？然后我推销给他们说利乐包是无菌包装，然后长时间运输可以解决运输的问题。因为没有利乐包的时候你们还拿那个瓶子，瓶子容易破碎，而这个纸包装是没有问题的。 大多数公司会这样做，那么利乐公司恰恰相反。首先，我不卖产品，我不推销我的利乐包、利乐枕核心的优势和利益，而是我告诉他们说我给你们这些牛奶公司你们都要做营销你们肯定需要一些数字，在市场调研的时候，所以我们给你提供大量市场调研的数据以及一些针对牛奶公司你可以做营销的一些个性化的营销方案。我把这些市场数据费了大量辛苦、费了大量人力物力财力做出来，然后免费提供给你。各位你想要还是不想要？肯定是想要的公司多。 那么还有一点，当你们公司营销出现一些问题的时候，我同样给你提供免费营销方案供你们参考。因为我们是一家国际化运作的公司，所以我们有大量国外市场经验，我把这些国外市场经验拿过来有可能会对你营销未来指引出一个很好的方向和策略。所以这个时候更多牛奶公司想哦，那不错，我们用他的市场调研数据、用他的营销方案。所以当他们最终觉得这些市场调研数据和这些方案对他真正产生了帮助或者说创造了价值之后，他在想那么利乐公司到底是干什么的？回头一问你们是干什么的？我们在全世界范围之内发明一个专利，我们这个专利包装因为是无菌包装，而且便于长期运输，而且不会碰撞和破碎，如果你的牛奶装在我这个包装中保质期跟长、运输更方便，你有没有兴趣想了解一下。各位如果是你你愿意了解还是不愿意了解？ 学员：愿意。 司马剑明：你会愿意了解，因为利乐公司利乐包并没有做非常功利的上来我就给你推销我的产品，而是我帮助你解决市场当中一些问题。所以说利乐公司他真的是关心喝牛奶的人，而不是使用利乐包装的顾客。所以这就是说对客户的客户我们做工作做贡献是一个非常非常重要的侧列。那么利乐正因为他们这样做，那么大量的公司很快接受了他们的这种做法。所以现在利乐现在在中国占到绝对绝对垄断的地位，90%以上市场份额，在中国90%以上的市场份额。这就是利乐进入中国的奥妙。所以我们有时候要想在客户的事业发展过程当中，我们能提供哪些帮助、提供哪些支持。还有如果你不能给你的客户事业提供帮助和支持，你就去帮助你顾客的顾客。这是一个非常重要的思维，非常重要的一项策略。各位，你可以去想客户的事业本身就是立体化，在这个立体化运作过程当中你能占到哪几个点？你能做哪些，你能去影响哪些都是非常重要的。 好，再来如果我们说这个三角形事业在中间、家庭在上面、健康在左边、娱乐在右边的话，你就能做大量的事情。比方说有一次我们做大量客户活动，春天来的时候我们会把北京客户然后带到天津，因为天津有海。带天津干什么呢？去吃海鲜。但是我们知道任何一家餐厅单去点海鲜对客户来说已经不构成什么新鲜感了。于是我们就准备冒雨，那天刚好下大雨到这个海鲜市场，刚把海鲜运送上来的港口去买去买最大的螃蟹、最好的虾，然后最棒的鱼。买完了之后我们找到一个餐厅，然后给他付加工费，因为这个餐厅最干净最整洁，然后给他付加工费你做，做完了之后所有客户大吃一顿，吃饱了之后客户就要走一走对不对？他要消化一下。所以说我们就带他们到当地有一个洋货市场，所谓洋货市场就是旧货市场。旧货市场有点特色，这个旧货市场是卖什么的？它是卖手表的，卖什么样的手表？欧米茄、劳力士手表，50块钱一块。江诗丹顿、伯爵100块钱一块，好，我们大量的客户一看到这种情况，好啊，人人都能戴名表，各位这个名表是有水分的名表。人人都能戴名表，于是大家都抢上去讨价还价，说我们集体买，你给我们多少钱，我们是一个旅行团，好。我对这个不感兴趣，客户在那里去挑表的时候，然后我到另外一个柜台往前走，我发现那个地上跑的是什么东西，一个小汽车，遥控的，然后能转弯、能掉头、能转向，我说这个东西还不错。什么东西？遥控小汽车，玩具小汽车。他们说这个东西好玩，多少钱，我说不贵，好，他们都杀过去了。因为客户都去