司马剑明先生前面多次提到的丽兹卡尔顿酒店之所以能够给客户提供如此细致入微的服务，源于他们有一个非常完善的客户资料系统。 司马剑明：丽兹卡尔顿管理十几万客户，你的清清楚楚你的所有的爱好、偏好、家庭或者说抽烟、喝酒、喜好水果都清清楚楚列在那里。 节目导视：国外公司一般非常强调客户档案的完整性，在一个客户档案中至少要包括60项指标。而在国内一个客户档案中包括二三十项内容已经算是比较多的，那国内公司应该如何尽快完善自己的客户档案呢？ 司马剑明：我们并不是针对所有百分之百的客户都去做，而是永远只针对那20%的客户，所以我们说你去建立客户档案的时候实质上你是为最有价值的20%的去建立客户档案。 节目导视：客户档案应该怎么建立，又应该如何使用这些客户档案。本期《赢家大讲堂》优势营销导师司马剑明先生将为您带来双优势营销创新策略，告诉您如何用智慧点亮思维，用思维撬动市场。 司马剑明，《赢家大讲堂》栏目特聘专家，中国最具实战价值的优势营销导师，中国医药行业营销巨人，大陆高层建筑应急救援第一人，具有十余年顶级营销管理经验。司马老师现任清华大学特聘讲师，中国人民大学高级顾问，蒙代尔国际企业家大学特聘教授，身兼美国国际职业资格委员会高级资格培训师和国际职业培训师行业协会高级注册培训师，荣膺中国十大培训师。司马老师激情、专业、高效的演讲风格在全国教育及培训领域拥有一流的口碑和绝佳的声誉，是现今最受客户欢迎和推崇的实力讲师之一。 司马剑明：各位老总、各位伙伴以及电视机前的观众朋友们，大家好！ 学员：好。 司马剑明：以智慧点亮思维，用思以思维撬动市场。我是司马剑明，非常高兴跟各位相聚在《赢家大讲堂》共同分享关于营销创新的话题。 刚才我们谈到了双优势营销八大黄金公式当中的前四条，现在通过我们对关键客户的认知和管理，我们要告诉大家关键客户双优势营销八大黄金公式当中的第五条。第五条黄金公式告诉我们说20%最有价值的客户不等于，是不等号。20%最有价值的客户不等于其他80%的客户，20%最有价值的客户不等于其他80%的客户。意味着什么意思呢？你要筛选出20%的客户，对于他们那四个字叫做卓越表现。那么其他80%的客户我们用四个字叫他忠诚履行，所以你也一定要知道区别化的客户管理是双优势营销当中非常非常重要一个核心。 那么我们谈到了我们已经筛选好了我们20%的客户在哪里，或者是80%的客户到底是哪些人之后。我们要实施客户的个性化关怀，建立客户数据库的话，你就有一个非常重要的基础，你要建立一整套完善的客户档案。请各位注意，我在这里没有谈CIM，也没有谈谈所谓的IT技术。更多的跟在座的以及电视机前的各位中小型企业伙伴当中分享一个非常实用、非常实战客户关系管理的工具。这个客户关系管理的工具是什么工具呢？叫客户关系档案。客户关系档案，大家在座的伙伴一听这个我知道，这个我做了很多很多年了或者是不以为然。但是有时候你想你有没有真正的做到或者是有没有真正的做对就是非常重要的环节。 我们看一下客户关系档案国内外的国际对比。国外的公司非常强调客户档案的完善，比方说丽兹卡尔顿酒店它的客户关系的管理全世界范围内排名第三。第一名是美国白宫的客户关系管理系统，第二名是全球最大的企业叫沃尔玛的客户关系管理系统，第三名，第三名就是丽兹卡尔顿管理的十几万客户。你的所有的爱好、偏好、家庭或者说抽烟喝酒喜好水果都清清楚楚列在那里，所以你看过国内外对它的重视程度是不一样的。所以国外做这种关键客户档案它一般最少包含60项指标，最少是60项指标。而国内就非常可怜，一般来说平均20—30就算做得不错。大多数公司也就十及项，比方说他的家庭、背景、地址、哪里人，抽不抽烟、喝不喝酒、喜欢吃什么菜也就是这样的，像还有几岁非常非常简单的客户档案或者非常粗糙的客户档案。根本没有利于说你如何管理好你的关键客户，所以说在这里，在这里要给大家推荐一套系统。 在推荐这套系统之前，我们看一下丽兹卡尔顿酒店它做好那么好客户档案之后给它带来一些什么样的回报。它有数十万的客户个人详细资料，比方说有一次韩国一家跨国集团副总裁到澳大利亚出差，当他住到当地丽兹卡尔顿酒店之后他打电话给该饭店客房部门，他说你把我这个浴液换掉，我从来都喜欢用婴儿那种浴液，因为我是过敏性皮肤，我不能用成年人那种浴液，所以你给我换婴儿的。好，服务员给他换了婴儿的时候，那么他对此他觉得还不错，这家公司的行动速度很快。但是这件事情远远还没有结束，不到一个月三个月以后这位副总裁人民又住在美国新墨西哥的丽兹卡尔顿饭店的时候，他发现他一开门进去他的浴室架子上搁了那瓶浴液就是他上次指定品牌的婴儿浴液。各位，你们认为这样的服务做得好还是不好？非常非常棒的服务。

司马剑明：各位给大家算一个算术，100减34等于多少？100减34，66，太棒了！所以现在给大家推出双优势营销八大黄金公式当中的第六条，第六条我们叫300减34等于最佳客户档案。我们说了我们不在这里给大家推荐CIM客户关系管理系统，因为很多企业因为技术、因为资源、因为财力可能没有办法做到。但是今天在这里跟各位在座的伙伴以及电视机前观众朋友，我们都带来了一份非常非常棒的这份档案。发明这份档案的人叫哈维·麦凯，哈维·麦凯是一个美国人，是一个非常成功的美国人，是一个在各个领域当中受到全球工商界人士普通尊重的美国人。 哈维·麦凯对工商界的发明有两大发明，我今天带来这一项就是其中一项发明。他是世界第一的人际关系管理专家，就是世界上的人大家都认可他，搞人际关系是最最厉害的大师。他发明档案的客户档案的名字就叫100减34叫66，叫麦凯66问客户档案。那么在这里我把他的文字版本带过来给大家，最主要咱们要从这几个段落当中你可能会看到很多跟你在座的一些客户档案，或者说你之前考虑的会有完全不同。比方说他会分为以下几个大的段落。 第一个段落是关于客户本身的一些基本资料。 第二个段落，客户的教育。 第三个段落，客户的家庭。 再来，他会谈到客户的特殊兴趣，有没有特殊兴趣。现在这个年代客户档案已经不再是建立爱好的年代，而是建立偏好的年代。偏好与爱好完全不同，他会谈到客户和你们公司之间的具体的关系，所以说关于这几个段落他每个段落当中会有不同数量的问题，会有不同数量的问题问你如果你能把这些问题填好的话，那么这个客户你就能清清楚楚，清楚、有效的认知这个客户的特点是什么。 比方说我会挑一些重点的环节或者非常重要的关键点，你必须要掌控的那些关键点给大家简单做一个介绍。在第一个方面，客户基本资料这个环节。客户有一条叫有什么突出的身体特征？有什么突出的身体特征？它是秃头还是非常健康，还是有关节炎，还是背上有毛病，还是腿上有残疾。所以这件事情意义再说如果你的客户腿上有残疾的话，那么刚好他的残疾是在2008年5月份在中国发生的话，你要想他有可能就是劫后余生的那些人。那么你在跟他交流的过程当中还要不要谈到他一生当中最惨痛，一辈子忘不了的经历。所以说这一点非常重要，好，客户这个环节我们认为说这一点突出的身体特征是值得你要考虑的。 教育这个环节，我觉得有一点非常好。他说如果客户没有上过大学，他或她对此在意吗？就是客户本人在不在意这件事情？在座的各位你们经常处的或者非常重要的一些客户当中，有大量的没有上过大学的客户举手示意我一下。有没有？太棒了，如果没有这一点很幸运。你知道很多企业会在这个地方栽很重要的跟头。我们知道早年一些客户的话他们上的那个大学叫做工农兵大学，对不对？各位，工农兵大学是最正规的大学吗？或者严格说好像不算正规的大学。但是这件事情如果你不知道，你们公司的人包括你去跟他做沟通的时候，你一谈谈你的大学时光，你在大学多么的风光，得过演讲比赛的第一名，还有校园三大男歌手的时候，这个时候你对他看的那种眼光就不一样了，他不愿意跟你聊了。如果你再谈下去，他说今天就到这里，我还有个会议。你往往不知道你触犯了什么，一个没有上过大学的人心里面那个最大的痛就是最怕别人跟他谈，他最辉煌的大学生涯。 那么关于这个问题还有一个延伸的问题，这个问题说如果他没有上过大学，这段时间他们在做什么，这段时间他们在做什么，对不对？平常人上大学用四到五年的时间，那么他的四五年的时间在干什么呢？那么为什么今天会做到这个领导的位置上呢？是因为能力强、经验足还是其他的什么关系？ 好，进入第三个环节就是家庭。你注意看家庭当中，我认为非常重要的环节说配偶的教育状况，就是他的爱人、他的太太或者她的先生教育状况是怎么样的。还有就是他的配偶的兴趣、活动和最主要有哪些社会关系，有哪些社会关系，为什么？咱们有的时候说，客观地说高阶客户的公关和高阶客户的管理，或者说你也可以理解为官员没有问题。那么这种客户管理有一种非常重要的方法就是用家庭和家庭形式来做交流，而不是说一对一，我是企业你是政府跟你去做交流。更多是我把你的家庭和我的家庭组织在一块，比方说你的太太能成为我的太太的朋友，你的小孩能成为我的小孩朋友的时候，你们的关系就更容易接触。所以说他的配偶的兴趣、活动和重要关系是非常非常的重要。 再来，看工作背景这个环节。工作背景这个环节当中也有非常重要几个点。比方说首先第一点，办公室里有任何身份的象征。注意办公室里有没有任何身份象征，有些人喜欢搁一个老鹰，有些人喜欢搁一个金鼎，对不对？你会看到很多人在他的办公室里，如果你是一个经验丰富的人，一分钟的时间你就知道你的话题应该谈什么。比方说我们国内的很多有品位的一些老板，他的背后会挂

司马剑明：客户不愿意讨论的高度隐私问题有哪些，比方说离婚，离婚客户是不是愿意谈。所以有的时候我们跟客户谈家庭的时候，你真的要小心。 节目导视：精彩正在继续，敬请关注。 司马剑明：我们公司当中除了我以外，还有谁认识这个客户？还有，客户对他自己的单位是怎么样看的？客户长期的工作目标怎么样？客户当前的工作目标是什么？还有他目前最关心的是什么？是事业的发展还是他自己的幸福？客户考虑的是现在还是将来？客户考虑的是现在还是将来？咱们中国有句古话叫什么？好汉不提什么？当年勇。你们信吗？不信。太棒了！因为你要用不同的思维来看这件事情，我们说你跟任何人沟通当年勇，你自己的当年勇就不要再提了。客户的当年勇，各位我们是要提还是不要提？是一定要提的，因为咱们客观地说任何人很难保持神勇的状态一辈子，对不对？继续这样走下去。那么有一个阶段他一定是做得不错，有一个阶段他会有低谷，有一个阶段他会有辉煌，还有一个阶段他可能会有挫折，他可能会有挫折，所以说任何人最愿意谈自己的就是当年最风光的时候。 再来，我们谈到客户的兴趣，我们说现在这个年代已经不是建立客户爱好的年代，而是建立客户偏好或者你也可以把它叫做癖好的年代。 再来，客户不愿意讨论的高度隐私的问题有哪些？比方说离婚，离婚客户不愿意谈。所以有的时候我们跟客户谈家庭的时候你真的要小心，真的，有些问题是客户喜欢听到，有些问题是客户听到一次都不愿意听到第二次，所以说你要非常的小心。 再来，下面这个大的环节我们把它叫做生活方式，生活方式是什么意思呢？就是客户目前的健康状况有哪些？还有我觉得对我们营销人员启示更大的叫做客户最喜欢的午餐场所，最喜欢吃中午饭的地方，还有客户最喜欢吃晚饭的地方在什么地方？各位有的时候你去想我们去请客户，宴请客户吃饭的时候，找一个空间跟客户沟通的时候，你往往找到的是你爱去的餐厅，而不是客户爱去的餐厅。是你爱吃的菜，喜欢的氛围，但不一定是这个客户真正喜欢的氛围。所以说这个档案告诉你，你要完善这个事情。 还有客户的兴趣爱好和休闲活动，客户喜欢读一些什么，客户喜欢阅读哪一类的书籍？是政治、经济、军事、人文还是保健类书籍。当你知道这一点之后，有的时候跟客户沟通，尤其跟这些重要的客户沟通有一个非常好的策略。这个策略叫做每次携带一本书，每次携带一本书。就是说当你每一次去拜访这位客户或者每一次跟这个客户制造见面机会的时候，注意给他一本书，这本书可能恰恰是他关心的。比方说有一些类型的客户喜欢看人文地理类的话，有一本书就很棒，你给他送去一本书。某某领导、某某主任、某某专家，我今天看一本书不错，这本书叫做《世界是平的》，把你的名字写说，敬赠某某领导主任审阅，年月日。好，下一次再来的时候你问问领导这本书有没有看完，看完了你问他世界你认为真的是平的，嗯，可能很难说，或者还打着有一个问号。那么你告诉他那么这位领导，我现在还给你带来一本书叫《世界是圆的》，你再帮我看一下，我也看到这两本书，我不知道到底哪个答案是对的。好，这个时候一个星期之后你又来了，某某领导上次那本书《世界是圆的》看完了吗？那么您认为世界到底是平的还是到底是圆的。这个时候你们的话题就非常深刻，因为你看过的书，你推荐给你的顾客恰恰是他关心领域的时候，你会觉得你每次都有共同的话题。各位我们说买一本书的成本高还是不高？不高，一般国内平均几十块钱，对不对？但是几十块钱每个星期对一个重要的客户做一次投资，我认为是非常非常值。而且说你们能找到你们相同的话题在哪里，所以这一项非常重要客户到底喜欢读什么。 再来，你会用什么形容词来形容你这个客户，如果就是一个词汇你会用什么形容词形容你客户？你能想的出来吗？这个问题真的是很有挑战的问题。 再来，他希望给哪些人留下一些什么样的印象？比方说他喜欢跟企业做一些什么样的沟通和交流。再来，他最引以为豪的成就是什么？咱们说你要让客户谈当年勇，你一定要知道他当年最勇的那个成就到底在哪里？所以说你要通过沟通和交流把它记录下来，每次都是你们谈话非常好的话题。所以说你一定要知道客户最引以为豪的成就是什么？ 还有客户长期的个人目标是什么？很多客户可能写的随遇而安，还有的客户希望在事业上出人头地做出一番惊天动地事业的人，你的处理方式会不一样。 最后一个项目叫客户和你，客户和你之间。这些问题我认为真的都是非常非常重要，比方说他问到说客户对你、对你的公司或者你的竞争对手有任何感激之情吗？比方说当年在客户最困难的时候你有没有拉客户那把？举例，比方说在这次抗震救灾过程当中可能你作为志愿者到了四川前线，一不小心在北川那个七层楼以下的废墟当中挖出那个困160个小时恰恰是你们公司的客户，你想他一辈子对你感激还是不感激？我们到底做过哪些事情让客户觉得是雪