营销方式直接制约着我们的销售业绩，那么在企业的不同发展阶段我们该采取什么样的营销手段呢？肖阳老师“中国式营销”的理论结合幽默诙谐的案例，深入浅出的讲授，为我们提供了具体的思路和方法。 肖阳，中国中石化集团上市公司管理顾问，清华大学企业集团原事业部总经理，北大纵横咨询集团高级合伙人，肖阳老师具有18年以上的企业经验和6年的专业咨询、培训工作经验，是中国本土管理实战专家的代表人物之一。擅长用中国传统智慧解读中、西方管理经典。先后担任中石化集团、中粮集团、冀东水泥等万亿规模央企管理顾问。是《中外管理》、《销售与市场》、解放日报《新沪商》等国内一流杂志的专栏撰稿人与特聘专家，《赢家大讲堂》携手肖阳老师为我们带来《营销管理心理学实战技巧》之全新课程。我们将用6个学时左右的时间 共同来研讨这样一门课程 营销管理心理学实战技巧 那我们课程的内容分三大部分 第一部分 消费心理学的营销应用 第二部分 渠道心理学的营销应用 第三部分 团队心理学的营销应用 好 我们一起看一下 那么有两个关键词 需要跟大家一块儿来解读 营销心理学 第一是营销 第二是心理学 这两个关键词如何解读 我们一起来看 讲课之前 我们先来一个小的测试 那么看看大家是 如何理解营销的 你认为下列哪方面 对提高销售业绩最为关键 肖老师这里列了八个名词 第一个名词渠道 第二个名词品牌 第三个名词直销 第四个名词公关 第五个广告 第六促销 第七产品特性 第八终端形象 这八个名词 哪个更重要一些呢 站在不同行业 不同企业 不同部门 你的看法肯定有所不同 没关系 这里头没有完全标准的 正确的答案 但是我们能 可以谈出 自己对这个问题的理解 好 那么八个名词 肖老师给大家做一个 简单的解读 我们可以假想一个场景 什么样的场景呢 你在晚会中看到一个美女 她走上前来跟你说 我听说你人品不错 这是那八个名词中哪个名词啊 好 我们一起看一下是不是 这个是品牌 那什么叫品牌啊 一句话来形容 就是登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 这句话是荀子他老人家讲的 什么意思 他说一个企业有了品牌之后 就像你登在到处招手一样 虽然你的手臂没有加长 但是所有人都看得到你 就像你顺风呼喊一样 虽然你的声音没有加速 但是所有人都听得到你 那么肖老师前一阵子 到咱们山西的汾酒集团去讲课 山西就是黑白两道 黑的是煤炭 白的是酒业 汾酒集团在当地是最大的 好 那么到汾酒集团做内训 那么现场有五六百人 听肖老师讲课 那么后来 中午吃饭的时候 企业摆出了很多酒 企业老总讲 这里有什么 汾酒 白玉 玫瑰 老白汾 杏花春 很多 说 肖老师 桌子上的酒咱们随便喝 但是有一点 你看到没有 对面柜子里这个酒咱不能喝 我说这个酒为什么不能喝啊 说这个酒叫国藏汾酒 国藏汾酒多少钱一瓶 现在茅台酒没有低于一千的了 有的时候一千五买的 可能还是假酒 那国藏汾酒多少钱一瓶 告诉大家 一百五十万 这是最便宜的一瓶酒 最贵的一瓶二百零九万 那么去年汾酒集团 在人民大会堂 总共卖了二十瓶 二十瓶都卖出了历史上的高价 汾酒为什么这么贵啊 我们大家知道 中国建国之初有四大名酒 第一个酒是什么 茅台 第二个五粮液 第三就是山西的汾酒 第四是陕西的西凤酒 这四大名酒之中 汾酒的历史是最悠久的 我们中华民族上下五千年 那么有文字记载有三千多年 汾酒的历史就有三千多年 所以 品牌的力量 那么这个汾酒集团老总跟我讲 说 肖老师 这个酒咱不能喝 咱们要是喝了 属于国有资产流失 好 那我们再看第二个名词 你和一群朋友在晚会中 看到一个美女 你的一个朋友上前介绍你说 我听说你人品不错 这个是什么 一个朋友上前介绍你 叫什么 我们看 这个是广告 什么是广告啊 那么肖老师做营销 有十八年的历史 1994年 1995年 我刚刚大学毕业的时候 中国市场上 有四大保健品公司 都是通过广告独霸市场 哪四大公司啊 按时间顺序 第一家是什么 广东太阳神 当太阳升起的时候 我们的爱天长地久 1990年 1991年这个企业就很火爆 第二家是史玉柱的巨人脑黄金 那个时候他建珠海的巨人大厦 还有巨人吃饭香 巨人巨不肥 很多产品 减肥药的鼻祖巨人巨不肥 这是从史玉柱这儿来的 好 那么第三家企业是什么 大千世界 惟我沈阳飞龙 延生护宝液 姜伟的产品 治疗肾虚的 这个产品卖得特别好 当时好像所有中国人都肾虚 好 那么第四个产品是什么 大家可能都知道 吴炳新的三株口服液 这个企业在九十年代初 一年的销售额 就有84个亿人民币 销售人员有13万多人 那么这个企业如果放到现在 也是很大的企业 都是通过广告的效应 那么肖老师当时 在第五大保健品公司 做企划部经理 那么我下属有个代理商 一个老太太 过来找我 说这个肖经理呀 那我们想打一些广告 我说你一个代理商 你打什么广告 广

我们讲 在营销之中 最近几年出了一个 很好的公关事件 就是乔布斯在苹果电脑的 发布会上 当时他向大家介绍了 苹果平板电脑之后 那么随手做了一个动作 他把这个电脑装进了 美国最普通的那个大信封里 于是一个故事诞生了 世界上第一台能够装进 信封里的电脑出现了 我们发现 一个小的公关故事 就可以让人记住你的企业 所以在营销上有这样一句话 公关点火 广告煽风 为什么你的广告效果不好啊 没有点火 光煽风 好 那我们继续看 你在晚会中 你看到一个美女 你请她吃饭 吃的一定是法国大餐 陪她看电影 看的一定是I-MAX巨幅的电影 不断的送她礼物 送的一定是恒久远 永流传的礼物 不要记混了 不要送福尔马林 好 最后美女芳心大悦 你说 我人品不错 这是什么 哪个名词啊 这个是促销 促销 我们讲究要有实战的技巧 促销不能经常做 反复做 时间越短 效果越好 它跟公关的区别是一长一短 那么你看现在小区里 打促销广告 以前经常做广告 效果就不好 挂出一个条幅来 说 老板娘跑了 老板无心经营 赔本大甩卖七天 好 过七天以后 又打出一个条幅 老板娘回来了 老板兴高采烈 赔本大甩卖继续七天 好 过一阵又打一个条幅 老板娘又跑 大家说 别让老板娘回来了 太水性杨花了 好 所以现在小区里打广告 改了 赔本大甩卖最后七天 逗号 不走王八蛋 大家说好 这是真的促销 可以理解 促销越短越真实 好 我们继续看 你在晚会中看到一个美女 可是你不认识她 打听一下 只有D认识她 然后你认识A A认识B B认识C C认识D 最后D到美女面前说 他人品不错 这是什么 这个是渠道 那么刚才肖老师讲的是 几级渠道啊 我们讲叫四级渠道 有的同学说六级 基本功不扎实 两头都不能算 你和美女不能算 我们厂家和消费者不能算 中间几级是几级 A B C D 这是四级渠道 好 我们继续看 晚会中看到一个美女 你装作没看见她 只顾与朋友闲谈 流露出以下信息 我这个人重情谊 有男人味 外形俊朗 演技出色 而且是四大天王的常青树 美女对你芳心暗许 认为你人品不错 这是什么 最后两个名词了 是产品特性还是终端形象 终端形象 我们看一下 这个是产品特性 为什么 重情谊 有男人味 这属于内在特性 通过终端形象表达不出来 好 那么刚才这个帅哥 大家都认识 老帅哥 谁呀 刘德华 你看同是四大天王 张学友和刘德华 营销水平就有天壤之别 张学友一开演唱会 上来以后穿一身黑色的燕尾服 上来以后先唱十首英文歌曲 再唱五首粤语歌曲 还没等他唱到《吻别》 《情网》 大家睡着了 刘德华不一样 刘德华一开演唱会 上来以后穿一个肉色的小背心 三个动作 第一个动作抬手远望 第二个动作侧耳倾听 第三个动作举手欢呼 你看现场 当时沸腾 所有女观众当场昏倒 唱完一首歌 上来四个女观众 唰唰唰 把刘德华小背心撕碎 这回现场所有男观众 也同时昏倒 大家都说这个演唱会 看得真值了 你看 刚听了一首歌这演唱会就值了 肖老师也开演唱会 也是这三个动作 是吧 也穿一个肉色小背心 上来以后 没有一个昏倒 底下全部呕吐 这叫产品特性不一样 好 我们继续看 最后一个名词 你在晚会中看到一个美女 赶快跑到洗手间 那么洗个脸 梳理好头发 拍拍衣服 整理领带 漱漱口 洒点香水 最后走向美女 美女对你十分欣赏 说你人品不错 这是什么 一起来回答我 这叫终端形象 好！ 这个在北京 肖老师住在这个清华大学附近 清华 北大 那我们叫三环 四环 有很多国际性的展览馆 国际展览馆一般都举行 国际性的车展 你看靓车旁边 配的一定是美女 那个美女站一天很挣钱 不比肖老师挣得少 有时候肖老师也嫉妒 说这样 我也去 我们都是同行 我很习惯于站着 是吧 来 我也给你站一天吧 人家把肖老师请出来了 说肖老师呀 这次我们办的是车展 我们就不找你了 下次我们办拖拉机展 我们再找你 是吧 这个终端形象比较匹配 好 那么这八个名词 它们究竟是一个什么样的关系 我们一起来解读。

第一个企业最容易想到的 营销方式叫直销 一句话来形容 王婆卖瓜 自卖自夸 那么直销最大的缺点是什么 是企业丧失了主动权 我们讲三个字 不主动 为什么 企业付出了人工成本 差旅费等等 时间成本 那么到了客户那里 客户一句Shut up Go away 走开 很狼狈 我们所有的成本都沉没下去 好 那么怎么来掌握营销的主动权 出现了第二种营销方式 我们叫终端 一句话来形容 太公钓鱼 愿者上钩 企业有了终端以后 主动权就掌握在企业自己手里 我们讲终端的话术是我营造的 先来说什么 后来说什么 成交的时候说什么 疑义的时候说什么 我们会发现 其实对消费者做了种种的构想 好 那么终端的价格是我制定的 终端的氛围是我营造的 那么消费者到了终端以后 主动权掌握在企业手里 但是终端也有它的问题 三个字来形容 就是什么 不广泛 我们经常讲 终端决胜 但是一个企业能建多少终端啊 即使像海尔这样的企业 那么它在有些县和乡 它的终端也是不完善的 如果靠着终端去宣传你的产品 那么速度太慢了 那么出现了第三种营销形式 我们管它叫广告 告知是销售的基础 我都不知道你有这种产品 我怎么买呀 那么广告有一种广泛性的告知 它采用的媒体 我们常规有五大媒体 电视广告 报纸广告 广播广告 杂志广告 还有什么 户外广告 最后一个就出现第六大媒体 我们叫网络广告 那么广告也有它的缺点 为什么秦池酒后来打了 那么多的广告还是倒闭了呢 我们讲三个字 不是费用大 是不信任 消费者最近十几年 我们中国的消费者 对广告的信任度明显在下降 他的投入产出比不断在降低 那么怎么能够取得 消费者的信任呢 于是第四种营销手段又出现了 我们管它叫公关 信任是销售的前提 很多企业知道打知名度 其实除了知名度之外 还有理解度 美誉度 那么如果公关做得不好 后面两个你肯定做不到 好 公关的效果很好 我们讲故事 但是公关属于润物细无声 它比较慢 那么如果三个字形容它的缺点 叫什么 不快速 那么怎么解决速度的问题 出现了第五种营销手段 我们管它叫促销 一句话来形容 技巧是销售的捷径 好！促销活动虽然在短期内 可以发起强大的攻势 吸引消费者的增长性的购买 但是它毕竟是一个短跑行为 企业要在马拉松比赛 这种长跑行为中取得胜利 那么需要下一个名词 叫产品 一句话来形容 产品才是硬道理 其他都是软道理 好 产品通过什么来推广 我们讲渠道 一句话来形容 众人拾柴火焰高 那么肖老师做了十八年的营销 企业的专业咨询也做了六年 那么在中国这个市场上 我的感觉是 中国这个市场上没有真理 唯一的真理就是谁的声音大 谁就是真理 那么怎么能让你的声音大 那么就是你渠道的人多 我们讲ABCD都说你好 你人品不错 自然就人品不错 所以渠道很重要 那么最后一个 我们叫品牌 一句话来形容 不战而屈人之兵 那我们发现 这八个名词 实际上是分三大层次 后三个名词产品 渠道 品牌 我们管它叫战略性问题 一个企业如果战略性的问题 解决得好 它可以不依靠其他的问题 就可以使企业营销发展的很好 所以有人问你 什么是你的产品战略 什么是你的企业的品牌战略 什么是你企业的渠道战略 没有人问你产品战术的 因为它不是一个战术性的概念 好 中间三个名词 广告 促销 公关 我们管它叫策略性问题 有人问你 广告策略是什么 公关策略是什么 促销策略是什么 没有人问你广告战略的 它不是一个战略性的概念 那么前两个名词叫什么 终端和直销 它属于战术性的问题 一个企业 当它战略性的问题 解决得好的时候 产品 渠道 品牌做得好 它可以不去做策略性问题 也可以不去做战术性问题 那么大多数企业是什么 战略问题解决得不好 那怎么办 那需要用策略问题进行补充 策略又没有解决好 那么最后把战术引进来 走到直销 终端 这个方面的路子上去 所以《孙子兵法》中 有一句话讲 上兵伐谋 其次伐交 其次 这个相当于再次了 伐兵 其下攻城 产品 渠道 品牌 我们管它叫上兵伐谋和伐交的过程 那么广告 公关 促销 我们管它叫伐兵的过程 最后直销和终端 我们管它叫攻城的战术 所以什么是营销呢 营销就是上述八种要素的配置与组合 所以回去看一看你的企业的 年度营销计划 这八个名词是如何安排的 它们之间的层次 逻辑关系是否合理 有没有一项 或者是落项 这个方面我没有想到 那么如果这八个方面 你没有同时去做 那么你的营销效果 就会出现缺损 好 那么我们再来看第二个名词 营销心理学第二个名词 何为心理学 首先 我们大家可以看一看 我们在生活中 遇到过哪些心理学 我们一起来看一看 第一个运动心理学 这个名词经常听到 第二 劳动心理学 劳动需要心理学的方面支持 才可以提高劳动效率 第三 临床心理学 医院治疗病人 一定要使用到临床心理学 第四 犯罪心理学 表演心理学 教育心理学 航天心理学 组织心理学 自然心