中国市场的不断壮大，文化信息的不断开放使我们的市场经济进入了多元化的时代。于是复杂不健全的消费市场严重的影响着消费者的观念。进而形成了中国消费者的四大心理特征。那么该运用怎样的方式帮助消费者走出误区，认可我们的产品呢？肖阳，中国中石化集团上市公司管理顾问，清华大学企业集团原事业部总经理，北大纵横咨询集团高级合伙人，肖阳老师具有18年以上的企业经验和6年的专业咨询、培训工作经验，是中国本土管理实战专家的代表人物之一。擅长用中国传统智慧解读中、西方管理经典。先后担任中石化集团、中粮集团、冀东水泥等万亿规模央企管理顾问。是《中外管理》、《销售与市场》、解放日报《新沪商》等国内一流杂志的专栏撰稿人与特聘专家，《赢家大讲堂》携手肖阳老师为我们带来《营销管理心理学实战技巧》之全新课程。 那么上堂课我们讲到 八种消费者如何进行心理应对 那么这堂课我们要继续讲 中国消费者的四大心理特征 学营销必须要了解 中国的消费者 中国消费者和西方消费者 有完全不同的四大心理特征 那么分别是 我的心太乱 我的心太傻 我的心太怕 和我的心太怪 什么意思 我们一起来解读一下 首先来看 中国消费者的心太乱 为什么乱 中国这个市场太大了 中国有汽车厂家120家 有500多个品牌 中国的矿泉水品牌有638个 我们的同学能说出来几个 娃哈哈 农夫山泉 还有什么 依云 还有什么 昆仑山 继续往下说 你会发现 越来越难 那么正常来讲 一个人只能记住三个品牌 这个叫什么 消费者的购物清单 每个行业 比如说买牙膏 我记住三个品牌 买电视 我记住三个品牌 买冰箱 我又记住三个品牌 超过三个品牌以后 消费者要实行自己的信息保护 把这些东西屏蔽下去 那么638个品牌 那630多个品牌到哪里去了 都淹没在市场的海洋里了 所以搞营销的都明白 这样一句话 叫数一数二原则 行业中你不当老大或者老二 你的利润是很微薄的 那么这句话叫什么 行业中每个行业都是老大吃肉 老二怎么样 啃骨头 还有点肉 老三喝汤 老四以后 全喝西北风 品牌是一种心智垄断 什么是品牌 品牌是一种心智垄断 那么只有垄断了消费者的心智 你才能达到业绩的最大化 对于企业来讲 如果没有品牌的市场 是一个脆弱的市场 没有品牌的企业 是一个危险的企业 没有品牌的销量 是一个不稳定的销量 那么什么叫中国的消费者 心太傻呀 我们来看 比如说乐百氏和二十七层净化 我们大家知道矿泉水 乐百氏品牌 当时打了一个广告非常好 二十七层净化 所有人都记住它了 但是知道的人会告诉你 其实所有矿泉水 纯净水 都是二十七层净化 那么无独有偶 中国啊 还有一个叫波司登羽绒服 我们中国有几个世界名牌 一个是海尔 一个是波司登 波司登在羽绒服方面做得很好 那么在1998年之前 波司登实际上 不是中国市场的老大 不是行业的隐形冠军 那么那个时候 他打了一个广告非常说 说 波司登跟随中国登山队 登上珠穆朗玛峰 大家一想 哟 登珠峰都穿这个羽绒服 那这个羽绒服还差了吗 都来买它 那么波司登销量遥遥领先 超出第二名很多 那么有明白的人就问了 说波司登跟随中国登山队 登上珠峰 那是第三届登山队 前两次他穿什么上去的 也不能光着上去 当时有一个品牌 做的比波司登还好 叫鸭鸭 鸭鸭老板搁这拍桌子 说 当时就是穿的我的羽绒服 前两届 但是我忘说了 忘说就不行 消费者不看谁先做出来 看谁先说的 谁先把这个资源进行了垄断 那么其实这种案例在美国也有 美国以前有一个喜力滋啤酒 那么（喜力滋）啤酒 在品牌宣传上就缺乏 和其他品牌的区隔 这个时候营销专家就到了 这个企业里头 那么在参观企业的时候 寻找了整个一整天 营销专家眉头紧锁 没找到什么特殊化的东西 有差异化的 我们讲USP 差异化的卖点没找到 那么最后在结束参观的时候 突然发现 他们有一个什么 高温蒸汽消毒的环节 那么眼前一亮 说就是它 企业老总说了 说 你不知道 所有的啤酒都是高温蒸汽消毒 营销专家讲 我知不知道不重要 消费者不知道 没有人说这个卖点 我们就以它做卖点 好 （喜力滋）啤酒 打出高温蒸汽消毒 代表了一种食品安全的概念 那么这个啤酒 很快在美国市场上独霸市场 为什么说消费者心太傻呢 因为他不在乎谁先做的 只在乎谁先说的 比如说 王老吉和怕上火 那么王老吉打出怕上火 这个定位之后 后来又有张老吉 李老吉 赵老吉 大家都打怕上火 打完了以后 销量不见增长 最后问消费者 说你看到我们打的广告了吗 消费者说 你们又打广告了 我们还以为那个是王老吉打的 为什么 只要你提怕上火这三个字 那么就相当于给王老吉做宣传 再比如说 中国的消费者 不能把他当成上帝 如果你要是按照上帝的角度 去考虑问题 你就无法引导他的消费了 那么现在很多企业引导消费 喜欢提一些概念性的问题 比如说纳米被 纳米做成的被 肖老师有一个姑

那么我们做营销的人 怎么才能像一个营销专家呀 我举一个简单的例子 很简单 三招 第一招 你说我没做过营销 刚到一个企业 想像一个营销专家 那么第一招就是 首先 你要多评论 少表达 做营销的人 都喜欢口若悬河 如果你表达 表达的有错误 那么大家就看出来 原来是一个新手 那么你多评论 顾客表达完了以后 讲完了以后 你说 你说得很对 看来对我们的产品 你理解得很深 好 你在评论他 你像专家了 那么第二点 怎么像个专家呀 你说5%顾客不懂的词语 如果你说的话 百分之百顾客都懂 大家说 你也不过如此 如果你说的一百句有五十句话 顾客听不懂 这叫什么 不友好 有敌意 顾客说 你这是欺负我 认为我是外行 在侮辱我 那么有二十句话中 有一句话让顾客听不懂 顾客觉得 你是专家 比如说顾客讲了很多 最后你说一句 你说的非常好 你当然知道我们这个产品是PMG技术 这个技术在国际 都是非常领先的 顾客说 那当然 我知道 实际上他知道什么 什么也不知道 他觉得你说得很好 有这么个技术 好 那我们看 什么叫中国的消费者心太怕呀 我们讲 肖老师1994年大学毕业 那么十八年的营销历史 其实中国有营销这个名词 也不过就是二十年 我们中国大陆 那么以前在1994年 1993年之前 那么企业不叫营销 它叫行销 这个词是从台湾传来 叫行销中心 那么中国最近这二十年的营销 我们讲 它实际上就是一个消费者的 上当史 不断的受各种各样的骗 我们讲叫上了一当又一当 当当都有新花样 我们看一看 都有哪些花样呢 1992年 1993年 那个时候出的叫什么 假保健品 中华鳖精 好 那个时候大家都吃鳖精 都觉得这个东西好 最后焦点访谈的记者 到了企业去进行暗访 发现这个企业卖了好几万箱的中华鳖精 最后怎么样 就用了一个王八 而这个王八现在还活着呢 就在这缸里游 那也就是大家喝的都是什么 王八的洗澡水 假保健品之后 1994年 1995年出现假农药 假种子 坑农害农 1996年 1997年出现假酒 山西的汾酒集团老总跟我讲 说 不要看我们现在不到一百个亿 如果当时不是由于山西的 假酒事件 不是我们做的 但是从山西出来 我们受到牵连 那我们现在可能翻一倍都不止 假酒 那么最近这一段 我们出现假牛奶 假牛奶是哪的 三鹿的 是吧 后来好几个品牌都有这个问题 假火腿肠是哪儿的 双汇的 是吧 有瘦肉精 假馒头是哪的 上海的 还有什么 假鸡蛋 那个鸡蛋做完了以后 扔到墙上 啪 能弹回来 是吧 还有什么 假的虾 虾里面都注胶 哎呀 这个企业太有想象力了 是吧 而且社会各个方面 也都出现这个问题 假学历也出现 很多人的学历 买的 跟《围城》里的方鸿渐一样 买的野鸡文凭 还有什么 假人 歌星都是假的 说现在电影学院招生 不像过去了 过去只是让你把妆卸了 看看你真实面目 现在得摸骨头 看看你骨头有没有改变 那么大家记住这样一句话 品牌是顾客追求的安全感 在中国这个市场上 由于消费者缺乏安全感 所以他会倾向向品牌靠拢 那么如果你是一个品牌 最少你欺骗我的成分 可能会低一些 好 那什么叫心太怪呢 中国的消费者有四大迷信 这个是西方的消费者 欧美的消费者没有的 迷信什么呢 第一个迷信名人 只要是名人说的那就是好 第二个迷信传统 说这个产品的历史很悠久 那就是好 几千年前的很好 我有一个朋友是做IT的 就很痛苦 说我就没办法说我这个电脑 是五百年前的产品 没人敢用了 那么第三个迷信就是迷信国外 只要是国外的东西 就是好东西 比如说前一阶段 国内出现叫达芬奇家具 达芬奇家具出口一日游 从这个东莞生产 但是在国外转一圈 再报关 入关 进来以后 那么三万块钱的沙发 就卖成三十万一个 现在中国最近十年 它的营销实际上 就是一个奢侈品的营销 一个产品卖不出去 后面加一个零 原来卖1000 现在卖10000 那就有人买 因为什么 因为中国的大量的 这个有钱的阶层 消费能力比较强的这个阶层 那么缺少自我认同 他需要用自己的消费品 来代表自己的档次 那我就有一个学员 我就见过 他是什么 不管他买什么样的东西 哪怕买一个3000块钱的 平板电脑 他也一定装一个什么 6000块钱的爱马仕的套 套在这个套里 他觉得安心 代表我的档次 还有什么 迷信概念 只要你提出一个概念 那么就会有人来相信你 那我们大家记住这样一句话 品牌是一种信仰 对于中国消费者来讲 他相信一个企业的品牌 就像相信一种宗教信仰一样 那我们知道了消费者的 四大心理特征 很多营销方式就可以脱颖而出 我们来看一下 品牌强势定位的九种方法。

品牌强势定位 你可以从以下九个方面去着手 去考虑 去分析 去设定你的计划 哪九个方面呢 第一个 我可以讲我是最大的 比如说格兰仕 在中国小家电行业他是最大的 如果你生产不到一千万台 那你都不如到我这儿来买 也就是说 我的零售价比你的出厂价 还要便宜 那么你也可以说第二种 说我是最久的 比如说碳酸饮料最久的 可口可乐 我的历史最悠久 第三个 你可以说我是最高的 什么是最高的 代表最高的科技含量 比如说苹果四代手机 4S 有人说世界上最远的距离 现在就是什么 就是你拿一个苹果四代 向我走来 我背着四袋苹果向你走去 大家一看 就是白领和农民工之间的区别 那么还可以说什么 说最新的 比如说E人E本 那么去年这个产品 在五六月份 在中国大陆上市 实际上那种产品的功能 有些网友对它评价不高 但是作为一个老板 很喜欢用它 为什么 很方便 我有一个学员 听我讲课的时候 很感兴趣 过后请我吃饭 请我吃饭的时候 要掏出五次笔记本 小本 掏出小本要记录 非常爱学习 一边吃饭 一边在记东西 后来有一天跟我讲 说 肖老师 你再给我讲一遍吧 我说为啥 我那个小本丢了 好 后来他用那个E人E本 再也不会出现丢失的现象 好 那么第五个 你还可以用什么 最全的 比如说以前的赶集网 出现的时候 姚晨赶着个驴就出来了 赶集网说什么 找工作 找保姆 换房子 是吧 二手房 什么都有 最全的 最专的 你比方说国内的搜索最专的 百度 国际是什么 Google 最廉的 比如说沃尔玛 沃尔玛讲天天平价 好 你说最贵的 那也有很多人买 尤其是现在 那么中国的营销 很多一线的高手 实际上在教你怎么样把产品 卖的更贵一些 好 那么最省心的 你比如说海尔 海尔的产品质量不一定 是最好的 但它的确是让消费者最省心的 那我们大家知道 品牌强势定位的这九种方式 那一定就会想到 既然有了强势定位 那一定会有弱势定位 其实弱势定位更重要 对于大多数企业来讲 我们不可能像普通的专家那样 告诉你 按这九种方式去做吧 你的资源 你的能力 你的历史条件都不具备 其实这九种方面很难 你做到其中的一个方面 怎么办 那么我们要学会 品牌弱势定位的四式 弱势定位的这四式对大多数发展型的企业来讲可能更为重要 那就是加减乘除。 好 一起来看一下 品牌弱势定位第一式 品牌加法 加什么 加功能 加概念 加光环 加什么样的功能 我们看 比如说 海尔电热水器 它加了一个功能叫有防电墙的热水器 其实使用电热水器 消费者普遍缺乏安全感 我们讲 刚才讲消费者的 这个四大心理特征 其中经常上当是一个消费者的普遍心理想法 那么对电热水器 他们最担心的就是出现 这种生命危险 那么其实原来的电热水器 也比较安全 但是海尔提出了一个什么 防电墙 双重保护 那么一旦提出这个概念之后 加了这种功能 那么海尔的电热水器 马上在市场销量上遥遥领先 最后成为国家的标准 好 第二个 加什么 加概念 加功能 最好还能辅佐以概念 那么你的品牌就会大步发展 比如说潘婷 潘婷刚进入中国大陆的时候 它提出有维他命原B5的 洗发水 那维他命原B5是个什么东西 我们大家到现在可能也不知道 但是消费者都知道 这是一种维生素 对头发的滋养肯定有好处 那么潘婷洗发水 这种概念深入人心 那么更典型的例子 就是金龙鱼食用油 它提出 脂肪酸比例这个才叫好食用油 其实这个观点 并不被行业中其他厂家所接受 但是 消费者接受了 因为它通俗易懂 而且提出了一个消费者 以前没有接触到的概念 好 那么品牌的加法还要加光环 比如说中国名牌 国家免检 国家免检现在取消了 驰名商标 包括有形象代言 指定产品等等 都是一个加光环的很好的方法 在北京奥运会期间 那么奥运会的赞助商实际上 是成本比较高的 可能花费几千万 甚至于几亿 那么有的企业为了给自己 加光环 就走了另一条营销的捷径 他说什么 他说我的产品是北京奥体中心推荐产品 在奥运会时候 这个广告一打出去 很多人就误以为是奥运会的 实际上奥体中心推荐的产品 也就5万块钱就可以了 是吧 那么跟那个成本有很大的区别 好 那么我们来看 品牌的弱势定位 还有减法 减什么 减三样 第一个要减抄袭 不要抄袭别人的 第二个 减变化 第三个 减延伸 不要轻易的变化和轻易的延伸 我们来看一下 什么叫减抄袭 比如说 顺爽洗发水和飘柔洗发水 顺爽和飘柔定位相似 那么谁抄谁的 顺爽抄飘柔的 那么顺爽的这个定位就永远不会超过飘柔 它的销量就会永远排在 人家后面 那么比如说高露洁和佳洁士 谁抄谁的 佳洁士是宝洁的产品 那么最开始 大家可能都记得那个广告 他们两个人都在做同样的广告 做什么 有一个小贝壳 然后一敲就碎了 但是涂上牙膏以后 再敲 不碎了 防止蛀牙 最好还是高露洁和佳洁士 这两个企业为什么打的广告 一模一样 其实这个广告创意本身 就是一样的