肖阳老师诙谐幽默的寓言故事，深入浅出的教给了我们什么叫零和博弈、负和博弈和正和博弈。了解了博弈我们才能更加深入的认识到厂商之间的关系，那么什么样的理论关系才更加适合你的企业发展呢？ 肖阳，中国中石化集团上市公司管理顾问，清华大学企业集团原事业部总经理，北大纵横咨询集团高级合伙人，肖阳老师具有18年以上的企业经验和6年的专业咨询、培训工作经验，是中国本土管理实战专家的代表人物之一。擅长用中国传统智慧解读中、西方管理经典。先后担任中石化集团、中粮集团、冀东水泥等万亿规模央企管理顾问。是《中外管理》、《销售与市场》、解放日报《新沪商》等国内一流杂志的专栏撰稿人与特聘专家，《赢家大讲堂》携手肖阳老师为我们带来《营销管理心理学实战技巧》之全新课程。 那么送给大家第二种武器 这种武器名叫干将剑 干将剑是春秋战国时代 那么干将 莫邪两位铸剑大师所铸造的 雄为干将 雌为莫邪 锋利无比 我们用它来形容渠道心理学 那么渠道心理学如何解读 我们一起看一下 讲渠道 首先要讲到一个名词 两个字 这个词叫博弈 博弈这个名词经常提 说过去在中国 当一个经济学家很容易 很简单 你只要会两个词 你就可以当经济学家 一个叫需求 一个叫供给 你反复说 这个问题是需求决定的 这个问题是供给决定的 大家就说经济学家的水平 那么最近这十年 光说这两个名词当不了 经济学家了 要学会三个名词 那么就是加了一个词叫博弈 说房地产的价格为什么现在 这个状态 是由需求方和供给方的博弈 决定的 大家说 很好 讲得好 有专家的水平 那么博弈 大家经常提 尤其在渠道中 跟合作伙伴进行博弈 大家知道这个名词 但是对它的理解还不够深刻 博弈 简单来讲 就是5个字 互动决策论 那怎么来理解 我们用一个简单的比喻 比如说你要把树砍倒 有几种方法 第一种是拿斧子砍 那么第二种呢 拿锯锯 是吧 那么第三种呢 拿火烧 是吧 第四种 拿锹把它连根挖起来 第五种 拔 是吧 学鲁智深 是吧 好 这个都不叫博弈 为什么 因为不管你怎么做 树都不会动 它不会跟你互动决策 那什么叫博弈呢 我们说一个简单的故事 大家就记住了 说一群年轻人经常到咖啡馆里去调戏侍者 你说男的调戏男的有什么意思 他们乐此不疲 让人家男服务员倒水来 人家把水倒来以后 他把这个壶拿着 偷偷的就把水倒到花盆里 然后敲这个壶 说 你们怎么上了一个空壶啊 让人家拿餐巾纸来 人家把餐巾纸拿来以后 他偷偷揣在兜里 然后说 你们这个咖啡馆 连餐巾纸都不给 太小气了 这个服务员逆来顺受 从来也不言语 那么终于有一天 这几个年轻人良心发现 就找到这个服务员 掏出一百块钱 说我 这是给你的小费 你这个人太好了 我们以后再也不捉弄你了 服务员怎么回答 服务员说 你们要是再也不捉弄我 那就太好了 我也再不往你们的咖啡里 倒鞋油了 那我们大家听了这个故事 就会明白 所谓博弈是一种互动决策 为什么我们跟渠道之间 觉得销售业绩总不理想 为什么你在带领你的团队 带领你的业务员总是不能达到你的目标增长 那么也许你就在偷偷的 喝掺着鞋油的咖啡 所以觉得这味道不对 这个蓝山咖啡的味道很怪 以前没喝过 是吧 那里是鞋油 那么博弈分几种类型呢 有三种类型 我们一起看 零和博弈 负和博弈和正和博弈 那么博弈是从西方传过来的 一种概念 那么西方人对此很骄傲 每一种博弈 我们可以说 都可以写一本书没有问题 那么 这三种博弈 如果在管理学的专业的 学科之中 可能要讲一个礼拜 那我们就用十分钟把这个问题讲清楚 我们来看一下 举个小故事 叫什么 陷阱中的狐狸和陷阱外的狼 说 有一只狐狸为了寻找食物 就来到了井的底下 农村那个井我们都见过 有两只木桶 那么狐狸就坐着一只木桶 就下来了 下来以后发现坏了 怎么的 上不去了 这个时候 陷阱外来了一头狼 狼就问了 狐狸呀 你在底下做什么呢 狐狸有三种回答 分别代表三种博弈 第一种 狐狸说 这里有很多美味的食物啊 你赶快坐着木桶下来吧 狼坐着木桶下来了 狐狸坐着另一个木桶上去 两个人交错的时候 狼还在想 他怎么上去了 他吃饱了 你下来 你就知道他怎么上去的 这个就叫做零和博弈 零和博弈在生活中非常常见 比如说我们下棋 打球 拔河 它都是零和博弈 下棋你赢一盘 我就输一盘 你正一分 我负一分 咱们俩的和加起来是零 拔河 你退一尺 我就进一尺 都是这个道理 那么什么叫负和博弈呢 还是这个故事 狼问了 狐狸呀 你在底下做什么呢 狐狸说 这里有很多美味的食物啊 你赶快跳下来吧 注意啊 这回狼不是坐木桶下来 直接跳下来 跳下来以后怎么样 两人大眼瞪小眼 搁这等死 狐狸临死拉一个垫背的 狼怎么样 临死之前肯定先把狐狸吃了 这个就叫做负和博弈 两个人的境况更糟糕 这回两个人都在下面 那么第三种 跟第一种博弈表面上比较相像 狐狸说 这里有很多美味的

好 那么对博弈有所理解以后 我们就可以理解到厂家 和代理商之间 我们叫厂商之间渠道 有五种关系 我们一起看一下 那么中西方理论 对厂商关系都有自己的观点 那么在中国这个市场上 1995年之前 那么中国企业采用的 最常见的一种方式 就是长工论 也就是说把渠道和代理商 看成给自己打工的长工 那一旦人家是长工 你就是什么角色 你是地主 对了 你就会像过去那个老地主 我们讲 周扒皮大地主 周扒皮爱偷鸡 半夜鸡叫 催促长工上班 对长工很苛刻 这不能倒着说 不能说周扒皮半夜叫鸡 那就影响人家人品了 好 说这个周扒皮对长工非常不好 管员工吃饭 但是什么 不给人家菜吃 那怎么办啊 告诉这个长工 你吃一口饭你就看一眼墙上 挂的这条咸鱼 就当吃菜了 好 就这样 周扒皮那个地主婆还不干 他老婆说了 老公 老公 他吃一口饭一连看了好几眼 咸鱼 周扒皮说 你不用管 咸死他 是吧 当你用这种方式对待你的渠道 对待你代理商的时候 他相当于西方管理学的X理论 X理论 那么在西方的这个管理学中 学起来很复杂 那肖老师告诉大家 很简单 记住三个字就可以 他说的就是人性恶 就是说一个人 或者是代理商 或者是你下属的公司 那么他们都是具备一个 什么特点啊 懒惰 不想努力 希望不劳而获 不思进取 那么一旦你用X理论去管理 你的渠道的时候 你就会采用大棒理论 说我严管重罚 所以中国有一家企业 这个企业的老总 现在已经做到十几个亿的规模也在行业中有一定的品牌的 影响力 那么这个企业老总 还是全国的人大代表 也是著名的一个管理学者 经常跟肖老师一样 在各种管理杂志上发文章 也是我的一个朋友 那么他采用的就是X理论 来管理他的渠道代理商 全国有一千多家代理商 有的代理商一年能要做几千万 那么他采用的方法叫什么 你看他叫十六字诀 第一个字 对待代理商管理要揪 揪住代理商的小辫子 第二个字 踩 踩住代理商的尾巴 第三个字是什么 卡 卡住代理商的脖子 这十六个字我不用给你说全 你就知道了 他跟代理商之间的关系 一定是相当紧张 所以他广东最大的一个代理 后来愤而离去 为什么 这个代理商后来告诉我 说我的太太到山东 这家企业的总部去 去了以后 被这个企业总部新来的 一个业务人员骂的狗血喷头 后来我太太回来就讲了 说咱们一年也能挣个几千万的这么一个销售规模 在当地也算有点名气 我们能不能不做这家品牌了 这个气谁也受不了 所以这家企业很快 就把行业老大的地位给丢掉了 那么采用长工论去管理企业 1995年以后 很多企业不这么做了 取而代之的是 第二个阶段性的理论 叫上帝论 什么叫上帝论 就是视渠道为我们的上帝 那么管理界有这么一句话 说没有员工满意 就没有顾客满意 那么同样 没有渠道满意 也没有你的消费者满意 也就是说 如果你想把消费者和顾客 视为上帝 那么首先要把你内部团队 就是你管理团队中的业务人员 和你的外部团队 你的渠道团队视为上帝 那么这个理论相当于 西方管理学中的歪理论 简单讲也是三个字 就是人性善 它说啊 所有的人都是善良的 都愿意主动工作 只要你激励他 鼓舞他 授权他 他们就能创造出非常强大的 实战价值 好 那么这个理论有它的问题 为什么 我们发现虽然有些企业 是靠着这个理论成长起来的 比如说微软就是这样的 微软的员工上班 可以穿拖鞋上班 第二个可以带宠物上班 带个狗就来了 第三个 在办公室里 老板坐在我后面 开放式的办公 我觉得如芒刺在背不舒服 好 你可以把办公桌调过来 跟老板坐个面对面 你还可以改变办公室的布置 为什么要这样 只要你觉得自由了 你就会发挥出创造力 但是歪理论虽然对管理企业 管理渠道有一定的帮助 后来我们发现有问题 问题在哪呢 就是很多中小代理商 他跟企业的目标是不一致的 中小代理商要的是利润 挣钱 当年挣到钱 以后我都不管 大代理商可能跟企业的利润 靠的更紧密一些 会在乎什么 企业的品牌 企业的服务 那么对于企业来讲 我们需要的是销售规模 需要的是品牌长盛不衰 那么对于代理商来讲 他需要的是利益 我们发现很多中小代理商 你把他视为上帝 他给你做魔鬼 才能做出来的事情 经常串货 压货 对消费者不负责任 我们发现这个也有问题 好 那么2000年左右 中国企业从这个上帝论 又开始转变 那么形成了叫第三个理论 叫情人论 情人论 它相当于西方管理学中的 这个理论 讲了三个名词 第一个名词是亲密 亲密 说情人之间是非常亲密的 恨不得天天粘在一起 这样才舒服 如果你跟你的渠道代理商 能够经常在一起沟通 交流 你们的结果会很好 那么第二个名词叫什么 信赖 情人之间一定是互相信赖的 你看 有些共产党干部说腐败了 最后是抓起来 发现他的钱没放在大老婆那里 都放在小老婆那儿了 很信赖自己的情人 当然了 这个情人一举报 马上就身陷牢狱之灾 好 那么第三个名词是什么 是微妙