怎样让我们的品牌家喻户晓？怎样让我们的品牌远离危机？肖阳老师的品牌弱势定位乘除为我们带来了答案。对于品牌的宣传，宣传内容很重要，但是让顾客听懂更重要。FABE介绍法使我们的品牌宣传更加深入人心。 肖阳，中国中石化集团上市公司管理顾问，清华大学企业集团原事业部总经理，北大纵横咨询集团高级合伙人，肖阳老师具有18年以上的企业经验和6年的专业咨询、培训工作经验，是中国本土管理实战专家的代表人物之一。擅长用中国传统智慧解读中、西方管理经典。先后担任中石化集团、中粮集团、冀东水泥等万亿规模央企管理顾问。是《中外管理》、《销售与市场》、解放日报《新沪商》等国内一流杂志的专栏撰稿人与特聘专家，《赢家大讲堂》携手肖阳老师为我们带来《营销管理心理学实战技巧》之全新课程。 品牌的弱势定位还有乘法 乘什么 乘热点 乘故事 乘背景 热点有哪些 那么我们叫一级热点 是属于世界性的热点 在全国范围内家喻户晓 比如说2008年 就是两大热点 一个是汶川地震 一个是奥运会 2009年国庆和金融危机 2010年世博会和南非世界杯 2011年建党 2012年又到奥运会了 如果你能跟社会的一级热点 靠拢 这个企业的品牌 就可以快速成长 那么没有一级热点 出现二级热点也可以 比如说一些娱乐性的节目 蒙牛酸酸乳跟随了 一个娱乐性的节目 成功时品牌上涨 什么节目呀 超级女生 李宇春选出来那一年 李宇春选出来那一年 我们发现蒙牛酸酸乳家喻户晓 那么还有三级热点 三级热点是什么 对手出现失误的时候 比如说牛奶品牌 或者是火腿肠品牌 出现问题了 这个时候是我的机会 机会不是凭空来的 只有在这三个时期 你的机会是最大化的 好 乘热点之后 还要学会乘故事 我们来看 比如说 茅台酒就是一个 很会讲故事的企业 一百年前 准确地讲是99年前 那么在巴拿马世界博览会上 中国的茅台无人问津 这时候茅台酒的销售人员 很聪明 把这个酒 啪 假装不小心摔到了地上 酒香四溢 大家都问 什么酒这么香啊 这是中国的茅台 好 茅台酒名扬四海 那么海尔也是一个 很会讲故事的 我们大家知道 海尔张瑞敏砸冰箱的故事 这个故事表面看 它是一个管理故事 很多的管理人学过这个东西 实际上它是一个什么 公关故事 它对品牌的宣传 达到了无以复加的程度 我的产品质量如果不好 我宁可把这个冰箱砸掉 那么这个故事传到社会之后 那么这个企业不需要打广告 用这个公关的形式 就可以使自己的品牌 无限的壮大 我们管这种营销 现代来讲 叫病毒式营销 就是它可以自动传播 不需要企业每次都是自己投钱 如果我们所有的营销宣传 都是自己在投入 那么这个叫什么 一次性的投入 如果能够自动传播 不断的复制 这就是病毒性的营销 那么前面我们也讲过 平板电脑 乔布斯把一个电脑装到美国 最普通的大信封里 这也是一个公关故事 比如说台湾的企业 为了卖这个军用电脑 他怎么卖呀 这个销售人员在上面讲解产品 讲这个PPT 突然假装这个电脑不小心 啪 掉在地上了 狠狠地摔了一下 然后这电脑拿起来以后 继续讲 一点问题都没有 所以台湾这个军方客户 马上就相信了 你这个电脑 你不用说了 它的牢固性 稳定性非常好 就选用你们的产品 也要学会讲故事 好 那么最后是乘背景 比如说同仁堂的药 瑞士的钟表 俄罗斯的鱼子酱 你在什么地方是你的出身 那么决定了你产品品牌 能够生长 有多大的空间 东北有一家餐饮企业 请肖老师做咨询 那么我就跟他讲 你是一个西餐企业 你在东北永远不可能 成为全国的霸主 他的理想是要成为全国 这个餐饮百强中的前十位 那我告诉他 你现在才几个亿的规模 要想超过那些比较熟悉的企业 比如说我们的上市公司 全聚德 这个湘鄂情 超过这个将要上市的 比如说俏江南 小南国 山东净雅 超过这些标杆企业 那么首先你要改出身 你的第一个店 总部的店一定要开到什么 开到上海 总部要迁到上海去 你一个东北的西餐 那谁敢吃啊 是吧 占领了上海 你就占领了中国 如果你要占领亚洲 那么总部要移到香港 如果要占领世界 总部一定要移到法国 这个代表你的出身和背景 好 品牌弱势定位第四式 除法 除什么 除竞争 除危机 除炒作 我们看 如何来除掉竞争 品牌如何区隔 比如说非常可乐 他提出来的概念是什么 中国人自己的可乐 那把什么可乐除掉了 两个可乐 可口可乐和百事可乐 他们都是外国的 所以娃哈哈的宗庆后讲 可口可乐 百事可乐 认为中国市场上的肉 是在大城市 或者是北京 上海 广州这样的超大城市 错了 我认为中国市场的肉在农村 在二三级市场 所以娃哈哈走了 另外一条差异化的路线 他打出来就是什么 中国人自己的可乐 品牌形象马上树立起来 那么乐百氏在这个方面 做得就不好 乐百氏当时也想进军碳酸饮料 那么后来咨询的 请了咨询公司 咨询公司告诉他 不要进去

好 那我们看了品牌之后 我们需要对品牌的定位 有一个宣传的方法 那么最简单 也最有效的一个方法 叫FABE模式 我们一起看 介绍你的品牌 用FABE 那么这个方式在十年前 传入国内 传入大陆 那么最近几年 企业中用的已经比较多了 还有些企业对它不太了解 我们简单介绍一下 所谓F就是Features 你的特性 可以用我的设计 材质 功能 使用 价格 包装 服务 制造工艺等等 都可以说成是你的特性 比如说我是房地产企业 我说我的别墅群 是德国专家设计的 可以 从设计这个角度进行突破 进行品牌的区隔 还有人说什么 我的材质和别人不一样 但是学过MBA的人 学过管理学的人 都会知道一句话 就是消费者买的不是你的钻头 而是你墙上那个洞 你不要说我这个钻头 钻速有多快 材质是德国钢制造的 进口的 最好的钢材 没有用 消费者要的是墙上那个洞 又圆 又深 所以说F是没有价值的 而必须再往进一步说 因为消费者是一种傻瓜模式 我们要说到A Advantages 就是产品的优点 我们品牌的优点 这个优点可能是从众多特性中 十几条 几十条特性中挑出来唯一的 一个定位 这个定位可以不是你企业 花成本最大的地方 比如说我的防电墙 我的保热墙 比如说我能打手机 在商务旅行 维珍航空 这个东西是别人不曾 或不能做到 你第一个提出来 又能满足消费者需求 所以这个优点 你也要告诉消费者 那么告诉A就完了吗 还不行 消费者是一种傻瓜模式 说到A 还必须再往下说 说到哪啊 说到Benefits 就是B 顾客的利益 提到顾客利益 企业的品牌就会风光无限 我们举一个不太雅观的例子 说男同学下课的时候上洗手间 那个洗手间都有 一个小的提示标语 上面写的是向前一小步 文明一大步 有的人对这个事情不感兴趣 这个效果并不好 为什么 说文明一大步 这个离我们还稍微远一点 没有点出顾客利益 好 所以现在有不少洗手间 已经改了 写的什么 向前一小步 逗号 不要尿湿鞋和裤 你看所有人都往前走 是吧 顾客利益非常明显 好 那么最后就是证据 证据要讲什么 专家的证言 顾客的感谢信 样板工程 权威鉴定机构的报告 都可能成为你的证据 但是说什么很重要 让人听懂更重要 好 那么消费心理学 我们要注意有几个著名的 心理实验 第一个 托兰斯肯弯曲幻觉 我们大家看 这三个半弧 三个曲线 哪条的半径比较大一些 答案是三条圆弧 实际上是一样的 因为人的视觉神经末梢 最开始只是按照短线段 来解释世界 那么如果一个线段过于短 它的圆弧往往不被我们感知 我们可能觉得最上面那个圆弧 这个弯曲的程度更大一些 实际上他们三个 是一样的弯曲程度 也就是说什么 我们的消费者是有视觉的盲点和思维的盲点 好 第二个梯形幻觉 一个大梯形上边有一个小边 一个小梯形上面有一个大边 一个是红线 一个是蓝线 那么红线和蓝线 哪个更长一些呢 心理学告诉我们 最后的标准答案红线 蓝线一样长 为什么 我们的人的视觉有了比较 就会觉得可能上下不一边长 实际上 他们是一样的长度 梯形幻觉 好 圆形幻觉 这是心理学 也是一个经典的实验 一群大圆中间围了一个圆 和一群小圆中间围了一个圆 那我们看这两个圆 到底是哪个大 那么明显我们感到小圆围着的比较大一些 实际上是什么 两个是一边大 比较才会产生你的判断

那么大家如果在消费心理学 理解了这个概念 就是消费者的心理实际上 是通过比较来的 那么我们就可以解释 一个很简单的法则 这个法则叫120期望法则 是肖阳老师在国内管理界 和营销界率先提出来的 一个营销的重要法则 那么120期望法则 讲的是什么东西 他说的是一句话 顾客满意等于0 有的企业家讲 说 肖老师 我视员工为我的亲人 视合作伙伴为我的贵人 视顾客为我的恩人 你怎么说我恩人满意等于0啊 其实顾客满意等于0 不是哗众取宠 它在告诉我们 顾客满意的边际贡献为0 顾客满意这四个字 在中国的营销界近二十年来 反复被人提及 很多企业都把它挂在嘴边 但是很少有人真正理解 这四个字的含义 顾客满意 我们大家要知道 它是一个主观性和相对性的 概念 还有两性 主动性和相对性 我们要知道顾客满意 是与时俱进的 肖老师小时候到饭店去吃饭 那个时候是没有服务员的 是吧 大师傅做完了以后 在窗口叫 国营饭店 是吧 大师傅说了 这是谁的肠子 我肠子 我肠子 是吧 这是谁的肚儿啊 我肚儿 我肚儿 谁的下水啊 都是我的下水 是吧 只要你给我吃 说什么都行 我们发现现在我们服务的标准已经大大提升 比如说对奥运会服务的空姐 微笑要露出几颗牙齿啊 八颗牙齿 少一颗都不行。 现在要求很严格 我们发现 顾客过去满意的现在不满意 那么现在满意的 将来也一定不能满意 它是一个与时俱进的概念 那么什么叫顾客满意的主观性 就是顾客说你行你就行 不行也行 只要不打骂我 我就说你行了 那什么叫相对性啊 就是你比别人好就是好 不好也好 顾客满意背后带着顾客的期望 他的期望是根据当时社会的 平均服务水平来的 只要你的企业超出了 那种平均服务水平 顾客就认为你让我 满意和感动了 所以我们提出的概念是 满意不重要 感动才重要 顾客满意相当于顾客付出五八 他付出钱来 你给他四十 你给他相应的服务 这个叫公平交易 顾客不会因此增加回头率 但一旦你超出了顾客的满意度 让顾客欠你的情 什么是营销啊 什么是服务啊 营销 服务就是要顾客欠你的情 一旦他欠你的情 他会用大量的回头率 来表示回报 我们举个简单例子 在中国企业之中 最近几年 有一家餐饮企业非常的火爆 这个企业叫海底捞 海底捞是一家火锅店 源自于四川 在北京成名 那么海底捞火爆到什么程度 他旁边的饭店到晚市的时候 晚上七八点钟 可能顾客稀稀拉拉 很快就没有了 那么海底捞到晚上十一点半 还照样有人排队 等位的时候 一个饭店会出现几百人等位 非常热闹 跟电影散场一样 那么海底捞为什么是这样的 因为海底捞提供了很多 让顾客感动的超值服务 比如说在等位的时候 第一个 还有免费的虾片 免费的水果 豆浆 还有什么 各种棋牌供你娱乐 女士免费美甲 男士免费擦鞋 擦车 好 那么这种等位的东西给了很多 消费者非常高兴 那么肖老师也做过实验 那么我就进了海底捞 只不过有一天我不是 在晚市的时候进的 我提前半个多小时进去了 没有等位 大家都没吃饭 我进去了 进去以后 我就考他一个问题 我说把服务员叫来 我说你们门口等位区的 那个虾片很不错 免费提供的 能不能给我拿一点 这个在北京的其他餐饮企业 很多百强的餐饮企业 是做不到的 比如说大家现在去小肥羊 或者去这个汉达山 那么马上会有服务员告诉你 对不起 只有等位的顾客 才会有这个待遇 为什么我进来以后 就没这个待遇了 我怕你吃多了 吃饱了就不点我们菜了 有的服务员很坦诚啊 好 那么这个问题 同样问海底捞的服务员 海底捞服务员说 先生 您稍等 新的一锅马上就出来 我给您送来 好 送来一盘 那么这个叫什么 叫顾客满意 你的需求得到了满足 但是海底捞的服务员会怎么做 在你买单的时候 我买单要走 他给我拿了一大包虾片 说 知道您愿意吃 把这个带回家去 慢慢吃 这个叫什么 顾客感动 所以一个月 当月 我又多次了三次海底捞 作为我一个消费者自尊心的 一种报答 那么我会发现 让消费者占便宜 那么企业才能占到更大的便宜 这是中国式营销的 一个典型的特点 有一位黄铁鹰老师 北大光华的教授 写了一个《海底捞你学不会》在机场各个地方都有的卖 全国都在学它 但是只有我一个人在批评它 海底捞的张勇比肖老师大一岁 1971年出生 也是四十多岁的人了 那么他在做这个企业的时候 提出来要让顾客的感动 每一个顾客来都让他感动而归 是吧 但是我告诉大家 他这个做法实际上有点什么 叫过犹不及 我们知道 为什么叫120期望法则 就是顾客到你这儿来 是带着期望来的 他带着百分之百的期望 你要给他百分之一百二十 但是海底捞做到了什么 给顾客一百八十 他180期望法则 180期望法则会出现什么问题 有三大问题 第一个问题 会成本大增 四个字 成本大增 我们可以发现 由于你的服务人员服务的 客户的数量比较少 海底捞的服务人员一次在你 就餐的